摘要：稳健发展以质量为先的山西汾酒，自年初起，给各价位段产品匹配不同量级的资源投入，并对四大单品系列的存量、增量额度进行差异化调节，强化营销费用的横向分流。以完成顺价竞争、渠道秩序等多维度的目标。

稳健发展以质量为先的山西汾酒，自年初起，给各价位段产品匹配不同量级的资源投入，并对四大单品系列的存量、增量额度进行差异化调节，强化营销费用的横向分流。以完成顺价竞争、渠道秩序等多维度的目标。

而在汾享礼遇即将迎来两周年之际，其进一步加强线上兑付管理，提升终端获得感。并对各区域市场调研，实现费用三级授权体系，让费用和区域市场的任务、策略紧密结合。

分价位段差异化倾斜投入，汾酒同期实现顺价、开瓶率目标

8月28日，山西汾酒发布2025年半年报。披露公司上半年营收增长5.35%至239.6亿元，归属净利提高1.13%至85.05亿元。其中，Q2单季营收微增0.45%至74.41亿元。分产品看，上半年汾酒收入增长5.8%至233.9亿元，Q2单季度汾酒收入微增0.6%至71.8亿。

图片来源：企业公告截图

对此，招商证券在研报中分析，Q2汾酒延续正增长，其他酒类单季度降幅实际较Q1有所收窄。预计上半年玻汾仍有大个位数增长，青花系列依托青花20/25实现成长，老白汾、巴拿马整体稳健。

“结合渠道反馈，预计青花20与青花25同增个位数。青26贡献一定增量。”华创证券于研报中提及，“老白汾招商铺货进展较好，6月适度控货，去年同期较高基数下整体持平。玻汾预计同增10%以上。”

国信证券也认为，上半年玻汾及青花系列表现好于整体，其中青花20/25占比提升，青花26增量多体现在Q1。而Q2受环境影响，政商务、大众宴席等各消费场景缩量较多，预计公司阶段性加快玻汾发货节奏，同时针对大单品青花20等通过经销商帮扶、促进消费者开瓶等举措，来维护渠道秩序。

中国酒业独立评论人肖竹青则透露，青花系列（尤其是青花20/30）在600元以上高端带实现15%以上增速，打破“清香无高端”认知，成为利润核心引擎；老白汾、巴拿马等次高端产品则承接消费升级与宴席场景需求，实现20%左右增长。

有接近汾酒从业者提到，自年初起，公司对玻汾、老白汾、青花20和青花25以上产品采取1：3：3：3的比例来配置资源。其中，7月上市的青花汾酒30复兴版升级款新品，得以让青花26和青花30在600-1000元的价位里，拥有顺价竞争的信心。

“去年年末青花26上市后，省内深耕省外精准投入，销售速度超过公司预期。”该从业者分析，“青花26和青花30是汾酒体系里靠的最近的‘兄弟俩’。公司希望前者占据500-600元价格带，后者占据800-1000元价格带，形成进攻组合。”

而位于百元价格带的老白汾酒，自去年携手了全球一流品牌公司进行“时间的朋友”系列推广活动。且自今年年初，老白汾酒向产品运营组织专业化转型——重点区域安排专人作为老白汾酒的品牌经理和主管。并把老白汾酒的费用投放权下放，让该系列比其他区域性品牌反应更快。

“产品设计上，按数字化规划的最高标准来匹配数字赋能。大家会看到老白汾系列化的新品陆续上市。从四十多度到五十多度，包括向上延申的封坛老白汾。”前述从业者透露，公司会以比较高的维度来运作百元价位，预估未来两到三年，老白汾酒有机会过百亿。

优化经销商结构，精准投放区域费用，汾酒全国化2.0希望靠品类驱动

各价位段产品分类投入外，汾酒也在细化各区域市场经销商规模和渠道费用的动态调控。

本次财报显示，上半年公司省内收入提高4%至87.3亿元，省外收入上升6.1%至151.4亿。省外占比提升至63%。“省外占比接近65%是第一条黄金分割线。未来要把环山西市场作为新的‘一轮红日’，往第二条黄金分割线迈进。”前述从业者如此评估。

根据财报，Q2单季度省外收入上涨4%至47.5亿元。经销商变动趋势上，上半年汾酒省内外经销商增加229家。其他酒类省内外增加254家。

图片来源：企业公告截图

对于经销商数量的增减波动，招商证券在前述研报中指出，整个上半年省外一边增加了229家汾酒新经销商，又减少了471家汾酒经销商，主要系公司优化经销商结构，对部分违规的和合作情况差的进行淘汰，同时全国范围开展招商。国信证券在研报中评价，山西省内市场受到场景收缩影响较大，省外市场通过渠道结构优化熨平需求下降影响。公司正引入优质大商，导入各价位带产品的同时，优化配合度较低的小商。

“西安、长三角、珠三角等重点区域的高增长，是汾酒全国化2.0策略的直接结果。”肖竹青指出，汾酒在省外市场的高增长不是简单的招商铺货，而是靠价格管控、利润保障和终端动销三位一体换来的可持续扩张。

“贵州、四川等地正处在清香品类的大发展阶段。”前述从业者谈到，全国化2.0阶段靠品类引领。包括饮酒场景更典雅美好，餐与酒的融合要更匹配。以及通过区域文化协作来拓展全国化市场。

“汾享礼遇到10月即将整整两年，大家也越来越理解支持配合——活跃终端超28.9万家。”该从业者提到，未来汾享礼遇需从内部做好支撑。公司已在全国选聘包括资深教授在内的15位专家，希望从理论根基上把渠道研究透。

“像行业经常讨论白酒渠道普遍存在的兑付效率低，被代理商克扣，导致终端获得感没那么强问题。因为从厂家到省区经理——城市经理——代理商——终端业务人员，管理信息会被衰减。”该从业者指出，通常数字化后线上兑付的及时性和可追溯性会大大提高。所以汾酒现阶段的一项重要工作，就是加强线上兑付管理。

另据了解，汾酒今年在费用管控调整基础上，坚持聚焦战略。对四大单品系列的存量、增量额度进行差异化调节投放，强化营销费用的横向分流。将费用区分为区域性基础费用、专项内容费用等四大类。并借助流程再造，有序推进区域费用的放管服，实现费用的三级授权体系，解决当中漏洞，让费用和市场高度紧密结合。

“公司正对各区域市场紧锣密鼓调研，便于下一步费用投放更加精准化。”该从业者指出，汾酒会对费用实时动态调整。根据年度经营目标、营销战略调整，结合公司销售任务、当前市场变化，让全年市场投入总体情况控制在合理的范围内。

本次财报显示，Q2公司主营税金率/销售费率/管理费率分别为22.3%/11.5%/4.3%。销售与管理费率同比持平。Q2末合同负债环比Q1末增加1.6亿元相对平稳。

不再纠结表观数字竞赛，汾酒正修炼渠道数字化管理和品类矩阵均衡发展的内功。

林辰/文

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来源：财经网