摘要：凌晨三点的宿迁夜市，塑料凳腿陷在油腻的泥地里，孜然粉混着烤腰子的焦香往人鼻子里钻。穿花衬衫的摊主正颠着铁板，火星子溅到旁边蹲坐的男人裤脚上——要不是那男人举着啤酒杯跟人碰得叮当响时，露出手腕上那块低调的百达翡丽，你根本看不出这是个能在达沃斯论坛跟各国大佬聊供应

凌晨三点的宿迁夜市，塑料凳腿陷在油腻的泥地里，孜然粉混着烤腰子的焦香往人鼻子里钻。穿花衬衫的摊主正颠着铁板，火星子溅到旁边蹲坐的男人裤脚上——要不是那男人举着啤酒杯跟人碰得叮当响时，露出手腕上那块低调的百达翡丽，你根本看不出这是个能在达沃斯论坛跟各国大佬聊供应链的主儿。

这人是刘强东，此刻他没了“京东CEO”的架子，活脱脱就是宿迁老乡嘴里的“大强子”：撸着袖子，额头上渗着汗，老乡递过来的玻璃杯里，啤酒沫子快溢出来了，他仰头就干，喉结滚动时，脖子上的红印子更显眼。周围里三层外三层的人举着手机拍，有人喊“东哥，俺家娃在京东买的尿不湿，便宜又好！”，他咧嘴笑，露出点憨态：“那必须的，咱自家超市能坑人？”

这场景在热搜上炸了锅。有人说“东哥还是那个东哥”，有人扒“行程太巧：折扣超市开业+看球赛+夜市喝酒，分明是剧本”。但你细品这杯酒——当千亿大佬蹲在路边摊喝到脸红，这事儿绝不止“接地气”那么简单。它更像一面镜子，照出了商业大佬的“乡土底色”，也照透了县域市场的“财富密码”。

一、从“大强子”到“刘总”，宿迁的泥土里藏着他的“操作系统”

刘强东总爱提小时候的穷。“全村凑钱送我上大学，揣着500块钱坐火车去北京，连西红柿炒鸡蛋都舍不得吃。”这话他说过无数次，不是卖惨，是刻在骨子里的记忆。宿迁这地方，搁二十年前就是个典型的苏北穷县，人均GDP在江苏垫底，年轻人要么出去打工，要么守着几亩薄田过活。大强子能从这里走出去，本身就是“村里飞出金凤凰”的剧本。

但你发现没？他发达后没像有些大佬那样“斩断过去”。京东的客服中心扎根宿迁，不是因为这里有啥高科技人才，是他一句话：“要让老乡们在家门口就能挣到钱”；他给宿迁中学捐钱盖楼，毕业典礼上跟学生说“你们比我当年强多了”；就连这次开京东折扣超市，也选在宿迁四店同开——你可以说这是“品牌下沉”，但在宿迁人眼里，这是“大强子给咱村开了个便民店”。

这种“乡土操作系统”太重要了。就像你手机里的iOS，再高级的功能也得靠底层系统撑着。刘强东的底层系统里，有宿迁的泥土味、烤串香、老乡的大嗓门。平时在京东总部开战略会，他是“刘总”，谈的是GMV和毛利率；但回到宿迁，系统自动切换成“大强子模式”：能跟摊主唠“最近猪肉涨价没”，能跟喝酒的老乡拍着肩膀说“下次来北京，哥请你吃烤鸭”。这种切换不是演技，是刻在芯片里的程序——他真的记得宿迁的苦，也真的想让宿迁富起来。

所以老乡敬酒他不敢拒。你想啊，当年那个揣着500块钱出门的穷小子，现在成了“能给村里带来超市、带来球赛”的大人物，老乡们敬的哪是酒？是“咱村出人头地的骄傲”。他要是端着架子说“我不喝酒”，第二天宿迁街头就得传“大强子发达了，不认穷亲戚了”。这杯酒，喝的是人情世故，守的是“不忘初心”的人设，更是给京东折扣超市攒的“乡土口碑”——你说这是公关？可这“公关”里，藏着二十年的乡土情，假不了。

二、县域市场的“财富密码”：老乡的酒杯里，装着20万亿消费增量

现在的商业圈，大佬们都在抢“下沉市场”。但怎么抢？有人砸钱搞直播带货，有人在县城开旗舰店，可京东偏不——它派老板回村喝酒。这招够损，但也够准，因为县域市场的逻辑跟一线城市完全不一样。

一线城市消费者认品牌、认参数，县域消费者认啥？认“熟人”。你在上海开超市，打广告说“全球好物低价”就行；在宿迁开超市，得让老乡觉得“这是大强子开的，不能坑俺们”。刘强东蹲在夜市喝酒，本质上是给京东折扣超市“站台”：你看，老板都喝咱村的酒，这超市能差？

别觉得这是小题大做。2024年数据显示，全国县域社会消费品零售总额突破20万亿，占了全国消费的四成。这20万亿里，藏着多少商机？但县域消费者不吃“高大上”那套。他们买东西先问“熟人用过没”，再看“老板靠谱不”。大强子回村喝酒，等于给京东折扣超市盖了个“熟人认证章”——比请明星代言省了几个亿，效果还好十倍。

就像隔壁老王开了家超市，天天说“我这货便宜”，没人信；但如果村头首富张大哥天天去他家买酱油，还跟老王拍着肩膀聊天，全村人都会觉得“张大哥都去，肯定靠谱”。刘强东就是那个“张大哥”，宿迁老乡就是“村里人”，这杯酒下肚，京东折扣超市在宿迁的“信任账户”里，直接存了个“巨款”。

三、“乡土叙事”为什么总能戳中中国人的软肋？

你有没有发现，这几年大佬们都爱往村里跑？马云搞“乡村教师计划”，雷军去小米之家县城店跟顾客合影，现在刘强东蹲夜市喝酒。但为啥只有刘强东这事儿能让网友“破防”？

因为他的“乡土叙事”有“可触摸感”。马云谈乡村教育，像在做公益项目，离普通人太远；雷军去县城，穿得一丝不苟，像在拍企业宣传片。只有刘强东，蹲在油腻的塑料凳上，喝着十几块钱一瓶的啤酒，老乡递烟他接，递酒他喝，脸上的红晕和眼神里的笑，都跟你过年回家时被亲戚灌酒的样子没两样。

这种“可触摸感”太重要了。中国人骨子里有“乡土情结”：我们歌颂“衣锦还乡”，鄙视“忘恩负义”；我们相信“落叶归根”，崇尚“饮水思源”。大强子回村喝酒，不是在演“成功人士回村记”，是在演“隔壁发大财的大哥回村了”——这种“平视感”让人心安。

就像网友说的：“他要是穿着西装站在超市门口剪彩，我会觉得‘哦，京东又开店了’；但他蹲在夜市撸串，我会觉得‘大强子没忘本’。” 这种情感连接，比任何商业策略都值钱。因为县域市场的消费者，买东西不光看价格，更看“情绪价值”——你让我觉得亲近，我就愿意为你买单。

四、是真情流露还是商业套路？这事儿根本不用较真

总有人扒“行程太巧”：8月29日视察折扣超市，30日夜市喝酒，晚上还要看苏超比赛，时间点卡得比京东物流的配送时间表还准。于是有人说“全是剧本，为了给折扣超市造势”。

这话对，但也不全对。你要说没商业目的？不可能。京东折扣超市瞄准的就是县域市场，宿迁是第一站，大强子亲自下场“站台”，等于给全国县域市场递了个信号：“京东来了，而且是带着诚意来的”。但你要说全是演的？那也太冤枉他了。

你看视频里，有个老乡喝多了，拍着他的背说“大强子，你可得给咱宿迁多做点实事啊”，他眼睛有点红，点点头没说话。那瞬间的情绪，装是装不出来的。他是商人，肯定算得清“夜市喝酒”能给京东带来多少曝光；但他也是从宿迁走出去的“大强子”，看到老乡们挤着跟他合影，听到“俺们宿迁人骄傲”，心里不可能没波澜。

商业和真情，本来就不是非黑即白。就像你过年回家给爸妈买礼物，既有“尽孝心”的真心，也有“让亲戚觉得我混得不错”的小心思——这两种心思搅在一起，才是真实的人。刘强东也一样：他确实想帮京东下沉，也确实想念宿迁的烤串和老乡的热乎劲儿，这两种想法凑到一块儿，才有了夜市那杯酒。

五、企业的“根”在哪儿？不在财报里，在泥土里

现在的商业竞争，早就不是比谁飞得高，而是比谁扎得深。你看拼多多靠“砍一刀”扎进县域市场，年活用户破8亿；蜜雪冰城靠“3元冰淇淋”铺满乡镇街道，市值超千亿。这些企业都懂一个道理：中国的消费潜力不在北上广深的摩天大楼里，而在县城的菜市场、乡镇的快递点、村里的小卖部。

但怎么“扎得深”？不是靠烧钱补贴，也不是靠广告轰炸，是靠“接地气”。京东折扣超市卖的是“便宜货”，但光便宜不够，得让消费者觉得“这是咱自己的超市”。大强子回村喝酒，就是给超市贴了个“咱村自己人开的”标签——这比任何促销活动都管用。

企业和人一样，得有“根”。京东的根在宿迁，不是因为注册地在这里，是因为刘强东的童年在这里，老乡的期待在这里，县域市场的土壤在这里。你看那些倒掉的大企业，很多不是因为技术不行，是因为“根”断了——飘在天上，忘了自己从哪儿来。

大强子这杯酒，敬的是老乡，也是京东的“根”。他喝得脸红，不是醉了酒，是给京东找“地气”。毕竟商业这事儿，说到底还是“人与人的连接”——你离泥土越近，离财富就越近。

凌晨四点，宿迁夜市的烟火气渐渐散了。刘强东被助理扶着站起来，脚步有点晃，还不忘跟摊主挥手：“下次来还吃你家烤腰子！” 摊主笑着喊：“东哥慢走，下次给你留最好的！”

这画面里，有商业大佬的算计，也有乡土中国的热乎气。你可以说它是“品牌下沉的公关”，也可以说它是“衣锦还乡的真情”。但无论如何，这杯酒喝得值——它让京东离县域市场更近了一步，也让我们看到：再牛的大佬，也得有块能让他蹲下来喝酒的泥土；再大的企业，也得有片能让它扎根生长的土地。

毕竟，泥土里长出的，才是最扎实的财富。

来源：倪卫涛