摘要：2024“双 11”尚未开始，国内三大电商平台之一的京东就已经焦头烂额。从章泽天涉“光明会”谣言，到杨笠“代言”风波，再到京东金融“挤兑”疯传，麻烦接踵而至，还环环相扣，京东到底怎么了？
2024“双 11”尚未开始，国内三大电商平台之一的京东就已经焦头烂额。从章泽天涉“光明会”谣言，到杨笠“代言”风波，再到京东金融“挤兑”疯传，麻烦接踵而至，还环环相扣，京东到底怎么了？
遭遇“男女混合双打”
先来看看事情的经过：10月7日，刘强东夫人章泽天在伦敦出席清华校友艺术展开幕式，当天章泽天佩戴的一枚胸针被网友质疑，有人称其加入“光明会”，引发舆论热议。10月16日，京东官方账号发声明辟谣，并表示刘强东、章泽天夫妇已向公安机关报案，警方已受理该案且正在侦办中。
然而谣言的阴影尚未完全散去，京东的一次营销活动再次引发舆论狂潮。“双11”前夕，京东采销邀请杨笠等脱口秀演员参与促销宣传，直接把自己卷入性别对立的巨大旋涡之中。
杨笠是一位以犀利风格著称的演员，凭借辛辣讽刺“普信男”的段子出圈，并因此赢得了大量女性观众的喜爱，但也引发了不少男性用户的不满和抵制。此前，她合作过多个以男性消费者为主的品牌，如英特尔、海澜之家、长城汽车、小鹏汽车等，结果都引发部分男性网友的抵制。而此次与京东的合作则彻底把后者推上了风口浪尖。不少男性网友在网络发文抵制，更有人联系京东客服要求退会员费。有网友调侃：“这下东哥没兄弟了，全是姐妹。”甚至有笃信阴谋论的网友，把选择与杨笠合作推测为“国外平权组织对中国企业的渗透，是西方为了掌控全球话语权而推行的隐形策略。”
不过到这儿事情还不算完，京东接下来的删微博、道歉等一系列操作，成功把自己的处境变成了被“男女混合双打”。10月18日，京东官方微博发文道歉，并称后续没有和相关演员的合作计划。这波操作被网友评论为“伸头是一刀，缩头又是一刀”，得罪完男性得罪女性，转着圈儿得罪人，无论在营销界还是在公关界都算是极为罕见了。而其后发生的京东金融“挤兑”谣言，更多的是这一连串舆论危机中的落井下石罢了。
“双11”本是电商大战的关键时刻，这场突如其来的舆论风波无疑给京东带来了巨大的压力。尽管之后的“双11”，从官方公布的销售成绩来看京东并没有受到太大影响，但回顾杨笠“代言”事件的整个过程，选择争议明星合作本就是营销大忌，在被卷入男女对立后的随意“站队”更是得不偿失的公关。显然，从开始合作对象的选择，到后续的删文道歉，其决策过程一定存在问题。这也不禁让人疑惑，京东的企业文化是不是出了问题。
“兄弟文化”与“大企业病”
实际上，早在今年5月就有媒体爆出，有京东内部人士承认，京东集团体系存在“大企业病”，甚至比“国企还国企”。单考勤一项，据统计京东内部每月代打卡数量高达1.4万人次。据内部人士透露，当时整个京东高层都在反思过去几年京东的管理模式过于松散，导致公司在激烈的竞争环境中发展缓慢、业绩发展不达预期，主要业务板块企业文化出现严重问题。当时刘强东甚至在一次管理层会议上直言：“凡是长期业绩不好、从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”
熟悉刘强东的人都知道，他喜欢称呼自己的员工为“兄弟”。他强调京东是一个大家庭，每一位员工都是他的兄弟，应该相互扶持、共同成长。这种亲密无间的企业文化，让京东的员工们心往一处想、劲往一处使，共同把京东推进了发展的快车道。刘强东甚至曾公开表示，“京东永远不会开除任何一个兄弟”。今年初，在他宣布企业文化升级的内部全员信里，先后六次提到了“兄弟”一词。可以说，兄弟文化为京东留住了员工，更留住了用户。
然而随着企业的发展和市场竞争的加剧，京东的内部管理逐渐暴露出问题——组织臃肿、效率低下、人浮于事……
据京东内部人士透露，有人一年就代打卡上百天，每天下午4点提前下班，但却能领到全额工资，还有一些实习生甚至两个月都不来，但却能通过代打卡领走公司1.5万元的工资。另据媒体报道，京东内部有一种说法是，京东对员工尤其是老员工相当宽容，甚至有说法是在京东满三年即拿到了“免死金牌”，绩效差的和拼搏意愿低的员工都得到了保留。这导致部分员工非常懈怠，也造成京东战斗力急剧下降，业绩增速下滑严重。
对比拼多多，京东的问题更为明显。根据财报，拼多多拥有1.2万名员工，今年二季度创造的利润是320亿元；而京东拥有62万员工，同期利润是145亿元，不到对手的一半，人效比更是不足对手的1%。当然这里固然有京东自建物流、拥有庞大的快递小哥群体的原因，但也不可否认，“大公司病” 确实成了困扰京东发展的问题。
京东的治病“药方”
事实上不只是京东，在竞争更激烈的当下，阿里巴巴、字节跳动等互联网企业都在被“大企业病”困扰。他们不约而同地将“降本增效”作为治疗“大企业病”的首选良药。
今年初，字节跳动CEO梁汝波就吐槽过“大公司病”，他在公司全员会上说：“ 公司出现组织效率变低的情况。一个内部系统的简单需求，拉了一堆人，一开始评估要 1000 人天，也就是 1 个人要做 1000 天，深入追问之后发现，只需要 1 个人做 15 天就可以完成 。”梁汝波表示，应对这些问题，必须要打破自满，提高标准，建设精干的组织。也只有这样，字节才能“逃逸平庸的重力”。
而阿里也早在2015年就指出“大企业病”问题：客户定义不清晰、战略目标模糊、业务策略缺失、组织阵型僵化、事业部一号位能力问题和企业的官僚文化。而在张勇任期内推崇的“敏捷” 理念：让组织变敏捷，让决策链路变短，让响应变快。去年阿里管理层调整，进一步表达了将积极对 “大企业病”开刀、保持创业精神的决心。阿里去年开始启动新的组织变革，推出“1+6+N”的工作模式，即各业务集团和业务公司实行CEO负责制，各企业独立管理，让一线的前线战斗人员解开束缚。
显然，“大企业病”并非京东独有。事实上，面对竞争对手强势崛起，拼多多凶猛的低价模式，还有抖音直播带货的异军突起，京东早就到了必须狠心下手的时刻。从去年底以来，京东就一直下大力气整顿内部管理，今年更是细致到调整午休规则、严查考勤、解散非工作微信群等具体的管理细节。与此同时，刘强东也没有忘记善待“兄弟”的初心，不断给一线员工加薪，以确保其保持高昂的工作热情。据媒体报道，京东今年已前后三次宣布加薪，最高涨薪幅度达到100%。一边是精细化管理，提高工作效率的同时加大处罚力度；一边是薪酬激励，给一线员工解决后顾之忧。
一系列改革措施效果如何？财报显示，二季度京东集团归属于上市公司普通股股东的净利润同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，均大幅超出市场预期。从短期数据看来，去年增长放缓的趋势已经被成功遏止。但“双11”前夕的一系列舆论风波也表明，京东的管理变革还远谈不上成功，根治 “大企业病”，刘强东和他的“兄弟们”还有很长的路要走。
文/本刊记者 范科峰
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2024年11期
来源：中外企业文化
