摘要：近年来，东南亚零食市场展现出强劲的增长势头，品类升级与渠道变革加速推进。相关数据显示，过去5年，由印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南和马来西亚构成的东南亚核心五国，零食终端市场规模已突破208亿美元，其体量虽仅为我国的约1/3，但却跑出了2%以上的年复合增长率，明

近年来，东南亚零食市场展现出强劲的增长势头，品类升级与渠道变革加速推进。相关数据显示，过去5年，由印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南和马来西亚构成的东南亚核心五国，零食终端市场规模已突破208亿美元，其体量虽仅为我国的约1/3，但却跑出了2%以上的年复合增长率，明显高于我国本土市场的0.5%。国内众多零食企业抢抓机遇、积极布局，通过渠道本土化、海外建厂降低成本，以及产品与口味适配、新媒体营销渗透等策略开拓东南亚市场。

品类渠道升级 市场前景广阔

东南亚零食市场前景广阔，在人均消费端，东南亚地区的人均零食消费量普遍低于我国，尤其是越南和印度尼西亚，仍处在“从无到有”的增量阶段。而泰国和马来西亚的零食客单价又普遍高于我国，给高性价比产品留下了腾挪空间。

与此同时，东南亚地区的零食品类结构正从传统糖果和巧克力向膨化、坚果、肉类零食、海产零食等风味零食（即以独特风味为核心卖点的休闲食品）转变，便利店、量贩零食店和直播电商正在重塑渠道版图，这让我国零食品牌看到了“品类升级+渠道变革”同步发展的窗口。

整体来看，东南亚零食市场的前五大品牌所占的合计份额仅为30%—45%，尚未出现绝对垄断者。在印度尼西亚和菲律宾，本土巨头占据着部分品类；在泰国、马来西亚和越南，雀巢、亿滋、联合利华等国际品牌掌控着高端货架。

在东南亚零食市场中，越南、马来西亚、印度尼西亚市场是我国零食品牌的“核心进攻区”。相关数据显示，越南零食市场规模约为24.7亿美元，近5年复合增速5.8%；风味零食年增速已达7.6%。虽然商超与量贩零食店已在越南市场中快速铺开，但零食分销仍以小型杂货店为主。马来西亚零食市场的体量虽只有14.6亿美元，增速相对平稳（约2%），但却拥有均衡的现代渠道和较高的华人消费能力。当地量贩零食连锁品牌的崛起，为中国品牌提供了“批量上架+低成本展示”的理想跳板。印度尼西亚零食市场以79.3亿美元的规模成为东南亚地区最大的单一市场，2家便利店寡头带动了零食在城市中的渗透。

业内人士指出，越南零食市场的渠道碎片化给我国零食品牌创造了通过“渠道整合+品类差异”切入的机会；马来西亚零食市场规模较小、品牌集中度高，需要差异化定位才能站稳脚跟；印度尼西亚穆斯林人口占比较高，使得清真认证、口味本土化成为落地前提，而文化差异与合规成本不容忽视。

泰国、菲律宾市场是我国零食品牌的“积极试水区”。其中，泰国零食市场正从旅游业的低迷中复苏，国际零食品牌的高溢价为我国零食品牌的性价比打法留出了空间，但整体需求恢复节奏仍受宏观环境制约；菲律宾零食市场体量较大，风味零食占比近半，却被本土巨头把控了近三成份额，我国零食品牌需依托差异化渠道或新品类突围。

构建本土化渠道 建设海外工厂

业内人士表示，我国零食品牌在东南亚市场中的突围策略主要分为4种——渠道本土化、海外建厂降本、产品与口味适配、新媒体营销渗透。

在渠道本土化方面，我国零食品牌致力于通过与当地经销商合作，在零售终端实现快速铺货。洽洽食品将印度尼西亚的便利店系统作为重点开拓的渠道之一，通过在当地便利店铺货、开展促销与试吃活动等方式，快速进入印度尼西亚的主流消费场景，向当地消费者普及“嗑瓜子文化”，提升消费者对其产品的认知度和好感度，从而提高产品销量。甘源食品在进入越南市场时，选择与当地拥有广泛销售网络和丰富市场经验的经销商合作。通过这些经销商，快速将其产品铺货到越南各地的超市、便利店、杂货店等零售终端，实现大规模的市场覆盖，并逐步从城市市场向农村和下沉市场渗透。盐津铺子则通过与当地经销商合作，使其产品登上了泰国7-Eleven的货架。

在马来西亚市场中，供应链整合与量贩折扣模式正在重塑当地分销格局。量贩零食连锁品牌MiX拥有100多家直营门店，单店约有3000—3500个SKU（最小存货单位）。其将近90%的货源锁定我国零食品牌，并自建3万平方米的仓储与冷链体系，为我国零食品牌提供“一站式”出海展示与即时反馈平台。MiX的快速扩张为我国零食品牌提供了弯道超车的现实路径。

我国零食品牌也正在通过在东南亚建设海外工厂，降低运输、原材料、劳动力、税收等方面的成本，解决监管认证问题，从而提高产品竞争力和企业盈利能力。

盐津铺子早在2018年就在柬埔寨投产了第一家芒果干加工厂。如今，其在柬埔寨、泰国、越南已建设了7家海外鲜果加工厂。今年，盐津铺子宣布拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设泰国生产基地。该基地将实现“本地生产、本地销售”，采用泰国本地魔芋原料，结合中国生产工艺，针对东南亚口味开发定制化产品。2019年，洽洽食品的泰国工厂投产，采用本地种植的葵花籽进行加工，大大降低了运输成本。洽洽食品近日称，在泰国工厂的基础上，或将在印度尼西亚再建零食工厂，谋求东南亚市场深度布局。2022年，旺旺食品的越南工厂投产。该工厂不仅生产多种产品，还提供OEM（原始设备制造商）服务，有效降低了运输成本和时间成本。同时，旺旺食品还充分利用附近国家的物产资源，如泰国的龙眼蜜和马来西亚、印度尼西亚的棕榈原油等，进一步压缩了原材料采购成本。近日，达利食品集团也宣布在印度尼西亚布局生产基地，其营销将覆盖印度尼西亚全国各主流渠道，并辐射新加坡、马来西亚、泰国等东南亚主要国家。

借助新媒体营销 推出针对性产品

与此同时，我国零食品牌也致力于通过口味、形态和包装本土化，提升产品复购率。卫龙针对东南亚市场的饮食偏好，推出了“微辣+椰香”口味的辣条，还上线了冬阴功味、榴莲味、咖喱味等紧贴当地风味的零食产品；盐津铺子推出了适合泰国市场的甜辣口味魔芋零食，及榴莲干、榴莲味软糖等符合东南亚消费者需求的榴莲零食；洽洽食品针对泰国市场推出了椰香瓜子，同时考虑到东南亚一些国家对甜味剂的排斥，尝试用罗汉果替代瓜子产品中的传统甜味剂；盼盼食品利用印度尼西亚丰富的海鲜资源，结合当地消费者对海鲜风味的喜爱，在印度尼西亚推出了鲜虾肉片零食；劲仔食品在开发泰国市场时，发现鱼类零食不能完全适配当地人的消费习惯，逐渐将侧重点倾斜到鹌鹑蛋和素肉上，并推出了酱汁味、卤香味和糖醋味等改良口味的产品。

在新媒体营销方面，卫龙在菲律宾通过TikTok直播带货，单场销售额突破百万美元；洽洽食品与东南亚网红合作，在热门水上乐园的宣传视频中植入产品，促使其产品的线上搜索量与销售额大幅度增长；甘源食品在越南市场持续进行直播带货，并邀请本土知名歌手担任品牌大使；劲仔食品在泰国借助线上购物平台的闪购活动，创下日销10万包的纪录。

业内人士指出，东南亚正在演化为我国零食品牌海外扩张的新“桥头堡”。当地零食市场正处于重构期，货架存在空窗，消费升级带来对零食新口味、新场景的旺盛需求，我国零食品牌成熟的供应链可在东南亚市场释放出成本与性价比优势。先占领越南、马来西亚、印度尼西亚三国市场，再在泰国与菲律宾布局，边完善供应链边深化本土化改造，或将成为我国零食走向东南亚的“标准打法”。未来，我国零食品牌将在产品合规、口味创新、渠道升级等方面持续发力，进一步开拓东南亚市场。

来源：中国食品报一点号