摘要：就健康市场来说，消费者健康意识愈加深刻，需求愈加精细。根据知萌咨询发布的《Z世代健康消费趋势报告》，62.2%的消费者对健康更加关注；41.1%的消费者认为健康是坚决不能节俭和降级的消费领域；25.4%的消费者期待自己成为养生健康专家。
深度探索年轻人群，就能拨开迷雾，发现生意增长新良方。
就健康市场来说，消费者健康意识愈加深刻，需求愈加精细。根据知萌咨询发布的《Z世代健康消费趋势报告》，62.2%的消费者对健康更加关注；41.1%的消费者认为健康是坚决不能节俭和降级的消费领域；25.4%的消费者期待自己成为养生健康专家。
开学季期间，云南白药在全渠道持续布局，以远场电商天猫、抖音、京东、拼多多，和O2O近场零售双线驱动，拉通线上线下，通过“精准渗透-心智强化-场景拓展”模型，构建校园大学生人群从种草到转化闭环链路，重点种草旗下多品类健康产品，如气血健康、防脱护理、口腔护理、眼部护理、滋补养生、植物美肤、冲泡茶饮等，实现线上销售同比增长50%+。
9月1日，云南白药总部举办“青春有‘良’方，白‘耀’新学季”开学季启动仪式。通过打造沉浸式体验，多维对话大学生群体。总部深度互动，开放白药园区和品牌博物馆，通过场景化展示种草多品类产品。校园线下快闪，设置健康产品体验区，满足校园即时需求，实现新品破圈。
想要赢得大学生群体，学会年轻的叙事语言是关键，既要玩梗也要造梗。
人设基础，开学新人设就不基础。云南白药打造开学新人设，请大学生们对号入座，不是单纯介绍产品功效，而是打造了一系列趣味健康科普内容和互动打卡内容：
想要一呼“白”应，就用云南白药光钻白牙膏；想要“发”奋图强，就用养元青金葫芦洗发水；想要“苦”尽“分”来，就用采之汲苦味三七水；想要“贴”身保镖，就用云南白药创可贴；想要“满”血复活，就用气血康口服液；想要一路坦“途”，就用途韧运动营养片；想要唠嗑有“搭”，就用云南白药天颐陈皮白茶等。同时结合产品功效，设置“沉浸式”互动拍照，为产品赋予“活人感，为大学生打造社交货币。
大学生不仅关注自我健康，也关注家庭健康，他们会给父母买个人护理健康品，给爷奶买保健装备，还负责给家里不会网购的叔叔婶婶买药，以“健康枢纽”角色重构家庭消费链路，反向富养长辈。其消费行为可带动家庭成员的购买转化，辐射周边精致妈妈人群、银发族群体。
对此，云南白药开出“处方笺”，不论是眼部干涩怕光，或是发量减少，还是气血不足气虚血虚，这些男女老少共通的亚健康症状，云南白药都有精准功效的好产品来供给。
找到目标人群后，如何打破产品与人群之间的“最后一公里”，实现高效种草、拔草、养草？
云南白药拿出新的策略打法，缓渗透，先通过年轻人喜爱的达人做渗透；占心智，再抓住年轻人的消费痛点抢占心智；瞬拔草，线上平台与线下良方集市、校园快闪联动收割。
云南白药将整个开学季划分为三段来运营，送行季、开学季、生活季，不同时期不同运营节奏。用一种持续性的内容输出，持续性的提升品牌好感度，实现从“路人”到“关注”、“交易”到“关系”的心智转变，建立品牌的长期竞争力。
送行季聚焦远场电商，联合曾舜曦、柯淳、李晨、明道等大学生喜爱的达人进行场景化种草，单场直播成交破两千万，整体成交破亿。40+线上电商店铺种草养元青葫芦防脱洗发水、光钻白牙膏、痘痘贴、陈皮白茶、五指毛桃茯湿膏等更适合校园生活的健康好物，品牌好感度提升，“路人”的刻板印象被扭转。
开学季聚焦O2O近场零售，80+线下门店联动，在多所大学校园内天猫小店/京东便利店校园店快闪派样，在清华大学、西安财经大学、华中师范大学、山东大学设置线下快闪体验店，线下对话年轻群体。
清华大学线下快闪点
西安财经大学线下快闪点
华中师范大学线下快闪点
云南白药总部园区开放现场深度体验，联合《青年文摘》开展上封面打卡。大学生军训期间，更针对性种草气雾剂、气血康、创可贴等军训必备好货，沉淀大学生人群资产，不仅建立“货品交易”，更建立“粉丝关系”。
生活季聚焦线上持续性战略营销，强化年轻人心智中专业健康品牌的首选认知，以成为年轻人第一时间能想到好品牌为目标，提供更多品质好货，沉淀长期人群资产。以前大学生们带着大包小包报到入学，现在只要在电商平台上一键下单，带不走的、忘记带的都能在网上买到，想家了还能给父母下单一份心意快递送到家，既省钱又省力。
通过场景化精准触达，构建体验-互动-转化的营销闭环，可以大大缩短消费者决策时效，打动其心流。场景联动、现场试用、专属福利，层层递进，完成种草到拔草快速收割。
云南白药邀请千万粉博主、抖音音乐人唐艺到场，打造开学季主题演唱会，将产品自然融入文娱消费场景。通过元气能量主题音乐内容，精准触达大学生情绪释放与悦己消费的高峰需求，在音乐共鸣中完成品牌心智植入。
演唱会现场设置不同主题、不同场景的产品试用站点和礼包，多维场景覆盖校园生活货品需求。军训防护、养生美肤、熬夜防脱、学习护眼、唠嗑茶品等多种产品使用场景，全面满足学生的不同需求。
更有分层体验设计，如现场试用、问题检测、福利转化，提高消费者决策效率。
陈皮白茶试饮，三七护肤水上手试用、眼部喷雾湿润眼眸，这些即时见效类的产品通过试用，可使消费者快速感知产品功效、质地、气味等，刺激消费意愿。后置见效类产品如养元青控油防脱洗发水，通过现场头皮检测找到脱发、头油、头痒等症状的根本原因，激发购买兴趣。大学生专属福利扫码即可领取，将体验冲动转化为即时购买。
当老字号学会用“年轻语言”叙说“百年传承”，传统品牌的增长逻辑正在重构。
通过全域营销矩阵的精准渗透，攻略目标人群，满足年轻需求，入驻年轻生活场景，以情绪共鸣重构品牌认知。在年轻人的购物清单中，这样的传统品牌已逐渐从“隐身项”变为“必选项”。
远场垂类种草、近场强化心智、现场情绪式收割模式的成功，是传统品牌与现代青年的双向奔赴，也是传统文化与现代科技的互相融合。
从健康产品到文化符号的价值升级，云南白药开学季成功启动，将其守护生命与健康的使命传递给目标群体，传达出年轻化探索的决心和信心。其健康产品转化为校园关怀，既实现企业文化的成功传播，也展现中医药智慧的现代表达。
当越来越多的年轻力量关注中医药创新，将会有更多的传统品牌共同发力，大健康产业未来发展大有可为。
来源：天下网商
