摘要：供给侧，由于国内供应链高度成熟，市场供大于求成为常态，产品创新也更易被跟风；消费侧，大众收入预期下降，品牌商家卷入价格战，利润空间被压缩；同时因为需求愈发多元分散、多渠道流量红利不再，传统的粗放式营销无法奏效，用户沟通成本一路走高。

在消费分层深化的2024年，中国市场呈现出理性与感性消费双轨增长的态势。从品牌们面临的共性挑战来看，我们可以观察到这种趋势是如何形成的。

供给侧，由于国内供应链高度成熟，市场供大于求成为常态，产品创新也更易被跟风；消费侧，大众收入预期下降，品牌商家卷入价格战，利润空间被压缩；同时因为需求愈发多元分散、多渠道流量红利不再，传统的粗放式营销无法奏效，用户沟通成本一路走高。

如此背景下，2024年的消费市场仍有闪光，极致的功能价值、独特的情绪价值，成为两大增长关键词。

一方面，以“性价比”“质价比”为代表的理性消费占据市场主流，如在硬核科技的赋能下，高端智能手机、新能源汽车、AIGC应用等诸多赛道热度持续攀升；

另一方面，以“心价比”为代表的情绪消费，如宠物、潮玩、文创等，因为满足了深度的心理精神需要，创造了真实的愉悦价值，逆势拿下高增长。

这种趋势将延续至2025年，品牌进化路径已然清晰：纵向深挖技术护城河构建功能壁垒，横向拓展情感连接创造情绪溢价。这种双向突破在看似传统的文具赛道正在得到充分验证，品牌得力通过开年的一场文具节向我们展示了这种可能性。

2月8日，正值开学季，得力首届超级文具节在上海静安大悦城开幕，10大IP授权产品集结，共计1000多个产品亮相，这一规模空前的文具节，吸引到大批年轻人、学生打卡互动，在社交媒体和兴趣圈层中引发热议。

此次活动，是国内首个千平规模的超级文具节，得力实现行业首创，在放大品牌自身势能的同时，也向我们展现出大国文具巨头的硬实力。

在一个供给充足的市场中，消费不再只是为了满足实用需求，消费的情绪价值、情感链接、自我表达和认同变得尤其重要，功能性和情感性缺一不可。

这也是诸多产品强功能属性的品牌要进军情绪赛道的原因，本质就是为了与消费者建立起坚固的情感纽带，增强对品牌的忠诚度和向往感，在海量“选择”中脱颖而出，实现可持续增长。

就拿文具来看，笔、本子本来只是学习办公的工具，但这次得力超级文具节亮相的1000多个产品，却为行业提供了不一样的思路。

走进超级文具节的一大观感，是大量IP的汇聚，很多时代经典和新锐顶流IP集结在一起。

这次得力超级文具节共有10大IP授权产品集结，包括黄油小熊、 葬送的芙莉莲、蜡笔小新、全职高手、时光代理人、间谍过家家、蛋仔派对、奇妙萌可、NBA等，其中黄油小熊春季新品和葬送的芙莉莲都是新品首发，期待值拉满。

据中研普华产业院研究报告，2024年中国IP授权行业的市场规模预测为1561亿元，连续多年保持双位数高增长。对品牌来说，借势顶流IP，可以快速搭建与年轻人沟通的桥梁，满足他们的内在悦己体验，同时获得社交资本和兴趣圈层的归属感。

得力的IP联名款文具，是一些带有IP属性和素材画面的笔、本子、修正带、笔袋等产品，通过联名IP和创意设计推动文具的文创化，让文具变得更有趣，为使用者提供情绪价值。

以笔袋为例，就被得力玩出了很多新花样——洞察到二次元爱好者对“痛包”的痴迷，得力与时光代理人等IP的联名笔袋，专门设计了透明“痛层”，可以用来扎“吧唧”，满足年轻人对个性展示的兴趣。另一款手拎式联名笔袋，除了拿来装文具，还可以化身斜挎包，成为日常穿搭中的一抹亮色。

本子也可以变得更好玩：摸起来顺滑治愈的黄油小熊“毛绒本”、可旋转调节卡通形象的蜡笔小新“转转本”、能根据不同角度变换图案的炫酷“光栅本”…… 这些具有文创属性的文具，既是学习办公的帮手，也是能够娱乐互动的情绪玩具。

除了文具，得力的IP联名产品还包括各类谷子周边，比如亚克力周边、“捏捏”、趴趴公仔、桌面摆件、“吧唧”等。

在超级文具节首发的“葬送的芙莉莲”联名周边，人气尤其火爆，早在发布前就被大量粉丝“盯上”，一路催促官宣进度，不少小红书用户给出了高评价，“咱们国谷也是好起来了”“好看到非粉都想入的程度”。

得力与“葬送的芙莉莲”联名周边在小红书备受热议

通过把文具文创变成“情绪搭子”，得力找到了贴近年轻人的方式。与此同时，在一个丰富性驱动的赛道上，得力在多元化产品矩阵方面也下足功夫。

超级文具节上，得力推出了品类多样的色彩文具，像24色中性笔系列、渐变色系列修正带、乐素系列文具、多款丙烯马克笔、彩色柔绘笔、各种颜色的本子等。

2023年夏天，“多巴胺”一词爆火，高饱和度色彩成为时尚达人们的流量密码，无数年轻人的快乐因子。得力在色彩文具领域的布局符合这一趋势，通过设计创新满足消费者对文具色彩的创意性审美需求，化身“文具界的调色师”，为日常书写提供更多灵感和快乐。

美学产品之外，“硬核”文具也在现场吸引了不少关注。

通过探索技术融合、材料专研、环保创新、人体工学等领域，得力推出了行业首创的肤感液态硅胶笔、能顺滑速干的行纭纸，同时携手全球知名插画艺术师Brett Ryder发布联名系列，联合工业设计大师柴田文江打造出全自动削笔机等“黑科技”产品。

这些“黑科技”文具，可以被视为品牌研发硬实力的展示，对于产业技术革新起到引领作用，同时在市场端有望掀起新一轮消费升级。

此外，浪潮新消费还注意到，得力的三个子品牌纽赛、墨青言、丹途也在文具节登场，分别主打精品文具文创、新中式文房和专业画材，瞄准风格化、品质化的高端细分需求。

其中2017年诞生的纽赛，以文具为核心品类，覆盖办公、生活、家等周边产品。2024年，纽赛完成了从“功能纽赛”到“文具+生活的美学纽赛”的品牌升级，并由深泽直人操刀为品牌logo视觉升级，主打克制、简洁和普适风格，颇受年轻人青睐。

整体来看，通过借势IP、设计创新、技术变革，得力造出了一个兼具个性、美学和实用的多元化产品矩阵，同时满足“我需要的”+“我想要的”双重需求，尤其是对IP文化、审美升级的洞察与应用，体现出品牌敏锐的市场感知力和较高的产品创新力。

好产品是制胜市场的前提，但同时，如科特勒所言“品牌是一种错综复杂的象征”，消费者的最终选择，是产品、渠道、心智等多重因素化学反应的结果。

在文具行业，头部品牌入局较早，依托研产销一体的供应链、强大的线下渠道铺设能力形成竞争壁垒，打下国民级的品牌知名度。

但随着消费者主体代际更迭，00后、10后涌入消费市场，文具品牌亟待更新自己的用户沟通方式，在全场景刷新“存在感”和品牌体验。

得力的首届超级文具节，就在这方面作出了一次有效探索，从节点策略、场景选择、参与体验和传播布局等方面，都为行业作出了示范。

首先在节点选择上，2月正值开学季，得力瞄准这一节点举办超级文具节，从2月8日延续至3月9日，为期一个月，顺利承接住了自然节点的热度和开学换新的爆发需求，加深“开学选得力”的用户心智。

其次在场景上，得力超级文具节选择的是上海静安大悦城，打造出占地1000平米的超大空间，让到场者能够沉浸式感受品牌。

静安大悦城作为上海的“网红”地标，在IP和二次元领域深耕多年，举办过200多场大型IP展。去年5月，chiikawa × miniso主题快闪活动就曾在此创下佳绩。

这里年轻客流占比高、文创氛围浓厚，得力带着10大IP和海量产品来到静安大悦城，借助商场流量进一步放大了活动势能。

在活动体验方面，除了提供品类全、差异化的货品，超级文具节在互动玩法的设计上也可圈可点。

文具节期间，原臣、蔡延希_Dylan、inside三位小红书人气博主受邀担任“一日店长”，以宝藏“学长”的身份，给“学妹”“学弟”们打包文具，与他们留影互动，为新年加油打气。

为了邀请更多人参与文具节，2月8日开幕当天，一辆“得力超级文具节”主题巴士巡游了上海黄金地段，一路开过安福路、武康大楼、和平饭店、魔都地标、北京东路、陆家嘴、静安大悦城等人流胜地，巡游巴士因外形吸睛，又“载”着许多IP顶流，引发了不少路人的关注热议。

据悉，之后还有诸多品牌IP人偶现身文具节并开展巡游，诸如“5年高考三年模拟”、雪王、盒马等。

年轻人期待的品牌活动，应当是“好看好逛又好玩”的，得力超级文具节在互动玩法的策划上，尝试了年轻人偏爱的方式，提高了沉浸式参与感，也潜移默化地加深了与用户之间的情感共鸣。

于品牌而言，一场优质活动的影响力不止于“现场”，更要以点带面，触发全方位的扩散。正如得力超级文具节的双线联动，使事件影响力全面扩大，将得力的年轻化形象高效传递给了更多的年轻人。

自20世纪八九十年代起，受益于轻工业进程突飞猛进、经济增长带来的需求扩张，中国文具行业迎来了高速扩张期。自新消费起风后，供给和需求的双重迭代，又给这个行业带来了新的增长契机。

从大盘趋势来看，国内教育普及率、大众消费水平的持续提高，一路驱动文具行业市场规模增长，据前瞻产业研究院的报告数据，预计2029年文具行业市场规模将接近1400亿元。

而从近年来的变化来看，00后涌入消费市场后，他们作为个性鲜明的一代，消费行为更多受兴趣驱动，对个性化、时尚化等具有情感价值的产品存在强烈需求，助推了文创IP、二次元谷子周边、原创设计等新兴产业崛起，也为文具行业挖掘出了新增长曲线，推动了传统品牌的品类多元化。

但于品牌而言，无论是情绪价值还是功能价值的产品创新，最终都需回归“品牌力”，需要在全场景中不断刷新形象，传递品牌精神。得力首个超级文具节，以产品力为基础，以线下大事件串联起用户情感和体验，可以被视为得力在品牌年轻化之路上的一次新突破。

再放眼长线，我们发现，得力的品牌年轻化战略实践已经迈上正轨，正在从人、货、场三要素开展自我迭代。

在人的角度，优化人群场景结构，打入年轻兴趣圈层。

从学生和办公场景逐渐向生活全场景覆盖，尤其是挖掘兴趣文化人群（如动画、游戏、国潮、时尚等领域受众）对文具文创的细分需求，拓展出休闲娱乐和社交互动等全新场景，扩大市场基本盘。

在货的维度，双轮驱动产品创新，深挖情绪价值消费。

围绕“科技+情绪”双价值驱动的策略，得力在不断拓宽产品矩阵，其中重点布局了情绪产品，如进军文创、二次元赛道，加速文具产品的IP化进程，同时力推高颜值和趣味性原创设计，为年轻人提供具有悦己、社交、疗愈等精神属性的产品，构建差异化的市场竞争力。

最后在场的维度，线下渠道多维渗透，刷新用户沟通方式。

过去的文具消费者接触得力大多从校边店开始。如今，得力正在从校边店逐渐向生活核心商圈扩散，进入文创店、商超、书店等零售渠道，让产品在生活全场景中“随处可得”。

与此同时，通过打造文具节等沉浸式的体验活动，有温度地触达消费者，提高年轻消费者的黏性和品牌忠诚度。

应势而变是消费行业不变的主题，于传统品牌来说，年轻化是他们保持活力与创新力的必经之路，也是推动品牌与行业可持续健康发展的核心动能。

正如得力超级文具节及其背后的品牌升级战略所揭示的，其价值不只在于短期的业绩爆发与市场边界拓展，更在于一步步建立起年轻化、立体化的品牌心智，巩固自己在新消费时代的壁垒，在需求和竞争的变迁中，引领文具行业及相关产业开启下一个黄金时代。

来源：浪潮新消费