摘要：2025 年初，理想汽车 CEO 李想曾高调喊出“保五争三”的年度目标，誓言在新能源赛道再创佳绩。然而短短八个月后，现实却给了理想汽车一记响亮的耳光——销量数据正以“自由落体”般的态势滑向深渊。

2025 年初，理想汽车 CEO 李想曾高调喊出“保五争三”的年度目标，誓言在新能源赛道再创佳绩。然而短短八个月后，现实却给了理想汽车一记响亮的耳光——销量数据正以“自由落体”般的态势滑向深渊。

8 月最新交付数据显示，理想汽车当月仅交付新车 28,529 辆，同比下滑 40.7%，这已是其连续第三个月出现环比下滑。若将时间轴拉长，2025 年 1 - 8 月累计交付量仅为 26.32 万辆，同比降幅达 8.6%，与年初设定的 70 万辆年度目标相比，完成率仅为 18%。

更令人揪心的是，下滑曲线正变得愈发陡峭。从 6 月同比下滑 24.1%，到 7 月扩大至 39.7%，再到 8 月的 40.7%，理想汽车陷入“销量每多跌一个月，跌幅就更深一层”的恶性循环。

曾经撑起理想半壁江山的 L 系列车型，如今集体陷入销量“寒冬”。作为家族销量担当的理想L9，月销量已跌破 5,000 辆大关，2025 年累计销量同比近乎腰斩；L8 累计销量下滑三分之一，L7 跌幅更是超过 30%。

即便是被寄予厚望的“走量车型”L6，也未能挽救颓势。2024 年其月均销量达 16,021 辆，而 2025 年 8 月第三周销量仅 2,600 辆，推算月销量约 10,400 辆，同比下滑 35%。新上市的理想 i8 更是“哑火”，8 月首周交付仅 193 辆，未能成为销量“救星”。

数据透视：从 2024 年 12 月的 58,513 辆月交付峰值，到 2025 年 8 月的 28,529 辆，理想汽车销量在短短 8 个月内近乎腰斩。更严峻的是，公司预计三季度交付量仅 9 万 - 9.5 万辆，同比降幅将扩大至 40% 左右，营收也将同步下滑。

销量的持续低迷已传导至资本市场。自 7 月 21 日以来，理想汽车港股股价累计下跌 28.42%，市值蒸发约 779 亿港元。当“保五争三”的豪言壮语还在耳边回响，理想汽车却已站在销量悬崖边，这场“滑铁卢”究竟是市场波动的短暂调整，还是战略失误引发的系统性危机？答案或许藏在每一组冰冷的销量数据背后。

2024年的新能源市场还在为问界M7的"逆袭神话"喝彩——这一年它以19.33万辆的销量登顶新势力车型销量榜首，将理想L6的19.23万辆甩在身后。但进入2025年，现款问界M7却陷入销量"滑铁卢"：1月销量同比暴跌81%至5558辆，5月仅4139辆，7月微增至4273辆，前7个月累计销量3.8万辆，在SUV市场排名跌至第26位。消费者持币观望的背后，是对即将登场的2025款问界M7的强烈期待。

现款车型的疲软并非产品力崩塌，而是新能源市场"迭代焦虑"的典型表现。作为鸿蒙智行的元老车型，2023年改款的问界M7曾凭借ADS 2.0智驾系统和鸿蒙座舱成为"国民SUV"，创下月交付2.99万辆的纪录。但在理想L6等竞品持续迭代的压力下，其尺寸（长4960mm、轴距2820mm）和智驾功能逐渐失去优势。数据显示，2025年8月第三周，现款M7周销量已跌至588辆，跌出SUV销量前十。

即将于9月23日上市的2025款问界M7，用"技术升维+价格下沉"的策略精准锁定理想L6的用户群体：

• 尺寸越级：车身加长至5080mm，轴距突破3030mm，较理想L6（轴距2920mm）多出110mm，直接从中型SUV跃升至中大型SUV阵营。

• 定价刺刀：预售价24.98万元起，与理想L6起售价持平，但实际配置对标L6中高配版本。若选择纯电续航251km的顶配车型，价格仍控制在27万区间，较L6同配置低0.2-0.5万元。

• 技术王牌：搭载华为ADS 4.0智驾系统，新增城区无图领航和代客泊车功能，而理想L6仅标配ADS 3.0；鸿蒙4.0座舱支持多设备互联，15.6英寸悬浮中控屏配合零重力按摩座椅，重构25万级车型的豪华定义。

动力参数对比（以增程版为例）：

• 问界M7：HG15T增程器（118kW）+ 227kW后驱电机，纯电续航251km，综合续航1600km

• 理想L6：1.5T增程器（113kW）+ 211kW后驱电机，纯电续航155km，综合续航1315km

数据显示，新款M7在动力输出和续航能力上全面领先，尤其适合注重长途出行的家庭用户。

消费者对"华为基因"的认知，成为问界M7最独特的护城河。调研显示，超60%的潜在用户将问界与华为直接关联，这种"技术信仰"让其在同价位竞争中获得溢价空间。更值得注意的是，问界M9已用"单月销量超理想L7+L8+L9总和"的表现证明：当华为技术与精准定价结合，足以颠覆市场格局。

随着9月5日预售开启，行业预测新款M7将快速进入月交付2万辆+的梯队，冲击老款创造的2.99万辆月销纪录。对于理想L6而言，这场"近身肉搏"的考验才刚刚开始——当对手用"同价高配+技术代差"撕开防线，单纯依靠"冰箱彩电大沙发"的产品逻辑，或许已不足以守住城池。

曾经凭借增程技术构筑起差异化护城河的理想汽车，如今正遭遇前所未有的围剿。这条曾被理想视为“独门暗器”的技术路线，在短短几年内从蓝海变成红海——2021年全行业仅有4款增程式车型，到2024年单年上市车型就突破50款，市场竞争激烈程度可见一斑。更严峻的是，增程市场的增长红利正在消退，2025年第一季度增程混动市场增速已骤降至3.5%，而同期纯电动汽车市场同比增长高达53.6%，此消彼长间，理想的基本盘受到直接冲击。

理想当前面临的竞争是全方位的。在中高端市场，问界凭借M7、M9增程版强势崛起，2024年问界M7销量达19.33万辆，与理想L6的19.23万辆几乎持平，直接分流了原本属于L系列的用户。而在20万-25万价格带，深蓝、零跑等品牌通过“性价比绞杀”由下至上挤压——深蓝S09以23.99万-30.99万元的价格区间切入大六座SUV市场，将该细分市场门槛拉至25万以下；零跑C10更是以不足20万的起售价，在2025年8月单周销量突破0.22万辆，位列增程销量榜第三。

这种“上下夹击”的态势在销量数据中体现得淋漓尽致：2025年第一季度增程混动TOP20车型中，理想虽仍有L6（4.52万辆）、L7（2.12万辆）等车型上榜，但问界M7、M9增程版合计销量达4.2万辆，长安系（深蓝S07、阿维塔07等）以3.22万辆紧随其后，零跑也以1.85万辆的合计销量跻身前列，头部阵营已从“理想独大”变为“多强混战”。

理想L6作为25万级主力车型，其24.98万-27.98万元的定价在当前市场已无优势可言。通过对比主流增程车型价格带可见，同价位区间的竞品在配置或价格上均形成压制：

关键观察：在25万价格锚点上，理想L6既未像零跑C16那样通过低价策略吸引预算敏感用户，也未能如问界M7般凭借华为技术背书形成差异化优势。当“冰箱彩电大沙发”的配置逐渐成为行业标配，理想曾经的“家庭用户痛点解决方案”正失去独特性。

增程技术的普及是理想护城河消失的核心原因。早期理想凭借对增程系统的率先优化，解决了用户“续航焦虑”与“电动车体验”的双重需求，但随着比亚迪DM-i、吉利雷神电混、华为增程方案的集体爆发，行业增程系统效率已普遍提升至40%以上，低温适应性技术突破更推动东北、西北等增量市场被打开。技术壁垒的消解，让理想失去了最核心的竞争优势。

与此同时，增程市场的用户分流效应加剧。2024年上半年理想与问界合计占据增程市场近八成份额，但到2025年8月第2周销量榜前十中，零跑（C10、C11、C16）、深蓝（S05、S07）等新势力已占据半壁江山，头部效应弱化的背后，是理想用户群体正在被多品牌蚕食。

在增程赛道从“技术独食”走向“普惠竞争”的当下，理想若不能在智能化体验或成本控制上找到新突破口，其“基本盘”将面临更大压力。而三季度交付量预计同比降幅达37.8%-41.1%的数据，或许正是这场围剿战最直接的注脚。

当李想在内部会议上坦言"出一次牌，对手已出两次"时，理想汽车正陷入产品、技术与渠道的三重困局。曾经凭借"冰箱彩电大沙发"精准击中家庭用户痛点的新势力黑马，如今在新能源赛道的激烈厮杀中渐显颓势，其核心竞争力正被层层瓦解。

L系列"套娃式"设计策略曾帮助理想快速摊薄研发成本，但这种高度统一的产品语言正在反噬品牌生命力。2024年数据显示，L8、L9销量分别同比下滑33.4%和24.5%，而定价25万元起的L6被迫成为销量主力，直接导致品牌单车均价从37万元跌至33万元。更致命的是，当"冰箱彩电大沙发"已成为行业标配，理想赖以生存的差异化优势荡然无存，家庭用户基本盘正被问界、小米等竞品快速蚕食。

李想的焦虑："出一次牌，对手已出两次"的内部感慨，道出了理想产品迭代速度落后于行业的现实。2025年主力车型L系列无换代计划，而新推出的理想i8上市首周仅交付193辆，7天后便紧急降价加配置，市场竞争力可见一斑。

耗资百亿打造的纯电战略正遭遇滑铁卢。旗舰MPV MEGA上市首月退订超1万单，全年销量仅1.1万辆；SUV车型i8不仅上市7天就降价，其发布会上的卡车对撞测试视频还因"刻意设计场景"引发争议，尽管事后致歉仍严重打乱市场节奏。技术储备的滞后更让转型举步维艰：华为ADS 3.0智能驾驶已覆盖226城时，理想AD Max仅支持45城；宁德时代5C超充站数量不足竞品四分之一，用户补能体验差距显著。

研发投入的收缩加剧了技术困境。2025年上半年理想研发投入约53亿元，同比下降12.4%，在新能源技术加速迭代的行业背景下，这种"节流"无疑等同于放弃未来竞争门票。

渠道体系的频繁动荡正在消耗企业元气。2025年6月，理想将销售服务与研发供应群组合并为智能汽车群组，原销服负责人邹良军黯然离场；8月又启动近年来最大规模销售体系重组，内部抢单内耗现象频发。这种组织架构的"急转弯"直接反映在财务数据上：第二季度自由现金流为-38亿元，同比恶化超一倍，较一季度的-25亿元进一步扩大。

更严峻的是，为响应"60天账期"监管要求，理想将供应商付款周期从3-4个月骤缩至60天，这导致经营活动现金流净额从去年同期的4.3亿元飙升至30亿元，短期资金压力陡增。当企业陷入"产品竞争力下滑-销量萎缩-渠道动荡-现金流恶化"的闭环时，曾经的增程优势基本盘正被问界M9、深蓝S09等竞品从高端和中端市场双重挤压，新能源赛道的天变，或许比想象中来得更快。

信任危机的隐喻：尽管问界门店的维权场景指向不同品牌，但理想用户对产品迭代速度、纯电技术成熟度的质疑，正在重演类似的信任裂痕。当"家庭用户首选"的品牌标签逐渐褪色，理想需要解决的或许不只是产品问题，更是如何重建用户信心的根本命题。

当理想汽车将即将上市的i6定价锚定在23万元以下时，这家曾以“家庭用户高端首选”自居的车企，正站在战略选择的十字路口。这款被内部寄予厚望的“救命稻草”，承载着月销9000-10000辆的目标，与i8、MEGA共同撑起纯电车型合计1.8-2万辆的月销预期，试图扭转二季度车辆销售收入289亿元、同比下滑4.7%的颓势。但低价策略的代价已逐渐显现：i8上市不足一周便因“高价低配”质疑紧急调整配置，将冰箱彩电纳入标配并统一售价33.98万元，这种被动妥协不仅暴露产品定义的混乱，更让“高配高价”的品牌人设摇摇欲坠。

与理想的“降价补配”形成鲜明对比的是问界M7的“高配低价”策略——后者通过在智能驾驶、续航里程等核心配置上的越级表现，实现了销量与品牌口碑的双赢。而理想似乎陷入了恶性循环：为维持19.4%的二季度车辆毛利率，不得不依赖金融贴息和销售激励，导致平均售价持续走低，三季度营收预计同比下滑38.8%-42.1%，交付量同比降幅达37.8%-41.1%。这种“保毛利弃销量”的选择，正在动摇增程车型的基本盘，纯电市场又迟迟打不开局面，最终迫使公司将全年销量目标从70万辆下调至64万辆，其中增程L系列目标缩减4万辆，纯电产品目标却从5万辆大幅提升至12万辆，战略重心的急转弯背后，是对市场份额的焦虑与无奈。

组织架构的剧烈调整更凸显深层危机：销售体系从“五大战区”收缩为总部直管23个区域，表面是提升响应效率，实则暴露区域作战能力的衰减。尽管账上仍有1069.18亿元货币资金，但上半年营业支出减少12.91亿元、研发投入下降的成本控制倾向，已暗示这家新势力正在从“激进扩张”转向“战略收缩”。当蔚来通过换电体系和用户运营筑起品牌护城河时，理想却在“价格战”与“价值战”的摇摆中模糊了定位——i6的低价能否换来销量反弹？持续的销售激励会否透支品牌未来？

两难困境：理想汽车正面临残酷抉择——若坚持低价上量，可能重蹈蔚来早期“为销量牺牲利润”的覆辙；若固守高端定位，又将错失纯电市场窗口期。三季度19%左右的毛利率目标与37%以上的交付降幅，正在撕开战略逻辑的裂缝。

当问界M7用“高配低价”证明性价比与品牌力可以共存时，理想的战略迷思或许更值得行业深思：在新能源赛道变天的当下，价格战究竟是突围利器，还是饮鸩止渴？理想会成为下一个蔚来吗？

理想汽车门店维权现场

来源：无双山丘一点号