摘要：今年已经是吕雄伟在福建开化妆品店的第31个年头。2018年，他做出了一个重大战略抉择——当位于厦门、福州的店铺销量下滑时，他果断关闭厦门所有门店，逐步关闭福州门店，将开店重心转移至县城。

在县城，做全年龄段人的生意。

文｜钱莹

今年已经是吕雄伟在福建开化妆品店的第31个年头。2018年，他做出了一个重大战略抉择——当位于厦门、福州的店铺销量下滑时，他果断关闭厦门所有门店，逐步关闭福州门店，将开店重心转移至县城。

事实证明，他是正确的。如今，他已经做出了单店平均年销300万元，所有店铺总年销9000万元的成绩，吕雄伟坦言，在他开设店铺的县城里，基本能做到当地美妆店的TOP1。

△吕雄伟

2016年，吕雄伟麾下的幻彩化妆品连锁店在福州市区拥有十几家门店，彼时的福州化妆品市场已呈现多极竞争格局。屈臣氏等全国连锁凭借规模优势占据核心商圈，三福等新兴业态分流年轻客群，电商平台更是持续蚕食线下份额。

面对困境，吕雄伟没有选择在红海里硬碰硬，而是果断将开店资源向福建闽北的三明、南平、宁德地区倾斜。

如今，幻彩已在这3个地区的16个县城布局了30家直营店、6家乡镇专卖店，平均每个县城布局1-2家，既保证了市场覆盖，又避免了内部竞争。

△吕雄伟的店铺分布版图

“在大城市，你很难去找一个细分的定位，屈臣氏、三福、KKV，你的对手太多了，而县城店的生意就好做得多。”在吕雄伟看来，县城的消费土壤对化妆品CS渠道有着天然的包容性，这些优势成为驱动幻彩在县域扎根的关键力量。

一是购物便捷性强。县城核心商圈集中，“闽北县城可以说没有商圈，人们经常逛的也就是那一两条街。”消费者骑电动车或开车几分钟就能到店，到店成本极低。

二是生活节奏慢。县城居民生活节奏慢，有更多时间逛店体验。很多人通勤时间短，闲暇时间相对充裕，更愿意出门购物。而在福州这样的省会城市，人们大多吃外卖，生活节奏快，较少有时间专门逛店。

三是口碑传播效应显著。县城社会关系紧密，人口流动率低，消费者多在本地生活，亲友、同事之间的关联度高，一款产品好不好，很容易通过口口相传形成稳定客流。“县城的人都是有朋友、同事，亲戚、同学各种关系，大家都可以口口相传的。消费者体验完以后，觉得好，他就会来很多次。”

四是消费群体生命周期长。县域人口相对稳定，能覆盖从婴幼儿到中老年的全年龄段需求。“我们想做那种让人记得住的化妆品店，比如从你妈妈开始在这里给你买东西，到你初中高中在店里买东西，然后等你读完大学回来家乡工作，一直到你到上了年纪，都会是幻彩的忠实消费者。”

在县城，消费者更热衷于实地解决消费需求，这种“家门口经济”的红利，让幻彩在县域市场找到了坚实的立足之地。

幻彩的所有店铺定位一致，选址在县城里比较好的地段，店铺面积平均在百来个平方米，SKU大致在2500个左右，货品框架由“传统名品+终端利润品+新国潮品牌”组成。

自2025年3月起，幻彩加大了对国潮化妆品的引入比例，目前已引入HBN、谷雨、溪木源、羽素、理然、海龟爸爸等十几个品牌，精准对接县域年轻消费群体的需求，其自我定位为“县城里的新国潮化妆品店”。

幻彩店铺内也设置了一些轻护理项目，但营收比例仅占到7-8个百分点，其余营收都来自于商品售卖。也就是说，“一盘好货”是幻彩的制胜关键。

不同于当下流行的精品店或生活馆，吕雄伟开的是一家全品类的传统化妆品店铺，“我们想做的是从妈妈到孩子，从青少年到中老年，全生命周期的生意。”在这里，任何年龄段的消费者都可以买到自己想要的化妆品类商品。

从婴幼儿的护肤品、洗发水、沐浴露，到青少年的专用护肤品（如海龟爸爸、兔头妈妈），再到17-35岁人群关注的功效性产品（如HBN的A醇系列），甚至中老年所需的基础护理品，来幻彩都可以找到。

自2018年起，幻彩启动了“严选机制”，每一款商品都需经过多轮测试与评估，包括功效、肤感、价格控制等。这样一来，导致幻彩的选品成本非常高，但正如吕雄伟所强调的：“我们要确保消费者买到的每一件商品都是好货”。

△幻彩的选品一角

对于新国潮品牌，幻彩会先通过10名员工进行测评，从包装设计、品牌认知度到产品效果全面评估，若8人以上满意则纳入引进范围；对于终端品牌，筛选机制则更加严格，要获得更大范围与比例员工的满意度，这类品牌主要面向老顾客，即便知名度不高，也能以“品质过硬”获得认可；对于传统名品，若遇到价格混乱的情况，则仅作为引流款，以贴近成本的价格销售，不追求利润，只为满足消费者基础需求。

除此之外，幻彩还入驻了蕾汀卡尔供应链，这个供应链产品涵盖了清洁产品爆品、日用品、生活用品等上百个SKU货、坚持最优源头工厂、品质卓越、性价比极高。

这种从选品到供应链的全链条把控，最终指向一个核心目标：让县域消费者在幻彩能“一站式购齐”，且每一件商品都“放心、好用、价实”。

在化妆品零售行业充斥着会销、强推销等短期获利手段时，幻彩美妆选择了一条“反套路”的路径——以“真诚”为核心，坚守长期主义，将消费者信任视为生存根基。

“我们不做会销。”吕雄伟直言不讳。他对行业内常见的会议营销模式嗤之以鼻：现在有些店把会员名单列出来，让员工盯着顾客打电话推销，“姐你现在买，某某品牌原价980元现在680元，一定要给我带一套，这种方式只会让消费者尴尬。”在他看来，这种“突击式割韭菜”的做法，短期或许能提升业绩，却会透支消费者的信任，“你这次逼着他买了，下次他只会躲着你走”。

与之相反，幻彩坚持用“笨办法”经营。30天无理由退换货，让消费者购物无后顾之忧；全网比价退差价，确保价格透明；不推销强买，仅在对方需要时提供专业建议。

这种理念体现在细节中：举办品牌沙龙时，只专注于让消费者体验产品（如武夷山新店的XXX品牌沙龙，通过体验自然达成6000元销售额），而非强迫消费；即便消费者参加活动后未购买任何商品，也能带着伴手礼满意离开，“至少在他心里留下一点温暖”。

谈及零售行业的标杆胖东来，吕雄伟难掩赞赏：“胖东来是以消费者为核心的，它很伟大，也很务实，是中国零售的旗帜。”他表示，幻彩一直以胖东来为榜样，努力践行“一切以消费者为中心”的理念。

胖东来“把最常见的药放在最好位置，甚至拆分成单天剂量售卖”的细节，让他深受触动。这启发幻彩在经营中处处考虑消费者的便利：“胖东来卖药时，绝不会把常见药藏在角落推新药，我们卖化妆品也一样，不会只推利润高的产品，而是推真正适合消费者的。”

这种“拒绝套路，回归本质”的运营之道，或许让幻彩错失了一些短期利益，却为其在县域市场赢得了稳固的口碑，为“长久经营”铺平道路。

在电商直播、社交电商等线上渠道持续分流客源，美妆CS渠道商普遍感叹“生意难做”的当下，吕雄伟却有不同的判断。他迫切想通过自身实践告诉行业同行：“其实现在化妆品CS渠道还有很多生意可做。”在他看来，很多CS渠道店的倒闭并非行业性衰退，而是经营者“东一下西一下，失去了定力”。

“零几年的时候，品牌开化妆品店很容易赚钱，那时赚钱的人未必有真本事。”他回忆行业红利期的状态：品牌主动来做促销，顾客自然上门，老板开了一家又一家店，成了连锁店老板，但没经历过真正的竞争考验。

而当电商冲击、直播分流等挑战接踵而至时，缺乏定力的经营者便开始盲目跟风 ——“以前搞电商，后来搞直播，现在又搞抖音，什么火追什么，最后把自己搞晕了。”他强调，做生意的本质从来没有太复杂的东西：“就是货好、人强、服务真。”

更让他对未来充满信心的是，国家反内卷政策的推进正在为线下渠道带来新机遇。“以前电商可以无限制投流，营销费用占比甚至高达70%，生产成本只占10%，靠流量把10块钱的东西卖成100块，这是恶性竞争。”他提到，如今投流有所限制，逼着大家把成本放回产品本身，这对注重品质的实体店很有优势。

吕雄伟判断：未来竞争更加规范，真正有货、有人的店会活下来。随着电商流量红利见顶，曾经依赖“信息差”“流量泡沫”生存的品牌和渠道将被淘汰，而像幻彩这样扎根县域市场、货品扎实、团队优秀、与消费者建立深度信任的化妆品店，反而能迎来新的增长空间。

以“厦门帮”为首，一批靠线上流量崛起的白牌转战线下也印证了这一趋势。例如纯朴科技旗下的eLL、DPDP、固然堂等，此前均凭借极致投流、明星达人分销等线上打法创下亮眼业绩，如今正纷纷通过美博会亮相、招募代理商、铺设CS与KA渠道，从纯线上向全渠道布局。

“这个行业不是没机会，是很多人自己把机会搞丢了。”吕雄伟的话语里带着恳切：“只要沉下心来，把货选好，把团队带好，把消费者服务好，CS渠道一定能活得很好。”

来源：化妆品报