摘要：我们当然可以简单的把这一现象与当今女性主义思潮的崛起做一个简单的关联。女性主义的一大核心议题就是要求对女性身体的解放，也即，女性不再被归因于“白幼瘦”的单一审美标准下，而鼓励女性与自己的身体更深刻的和解。
作者：元气
最近，安踏在门店展陈中大量使用肌肉感极强的女性假人，在社交媒体上受到了广泛关注和好评。
我们当然可以简单的把这一现象与当今女性主义思潮的崛起做一个简单的关联。女性主义的一大核心议题就是要求对女性身体的解放，也即，女性不再被归因于“白幼瘦”的单一审美标准下，而鼓励女性与自己的身体更深刻的和解。
纵览近几年最有代表性的品牌传播案例，不难发现，女性主义和身体叙事已经成为品牌传播高度关注的热点话题，在运动、服饰等与身体、性别有着密切关联的领域更是如此。
比如，耐克在今年超级碗推出的《不争辩，只争胜》，就是一支全程由女性运动员出演的广告片，在寸土寸金的超级碗赛场，这样一支一分钟的短片就要花掉一亿美元的投放费用。但，也正是如此大力度的营销投入，才更让人看到各家品牌大搞女性叙事的决心。
相比之下，安踏换肌肉形象假人模特的动作，难道真的只是“小打小闹”吗？在Morketing看来恰恰相反，更换假人模特形象的做法，很有可能成为未来一段时间里品牌表达的新战线。
被展示的不仅是身体，
假人模特的历史命题
事实上，假人模特的历史可谓是大有来头。早在文艺复兴时期，它就成为了许多艺术家工作室里最重要却又鲜为人知的工具。原因其实也十分简单，相比起真人模特，假人模特无需休息，制作精良的假人模特有着灵活可动的关节，从而可以非常完整的复刻艺术家们需要他们摆出的模样。
而在普吕东的《布料研究》中，更是进一步指出了假人模型非常适合用来研究布料材质，固定在假人模特上的布料，能够与假人模特的动作姿态相互呼应，更好地展现其褶皱、重量和体积感。这也恰恰预示了假人模特成为商铺装饰的潜力。在19世纪末，当时巴黎、纽约等大城市的百货公司率先在橱窗里摆放人偶，用以展示最新的服装。它们的出现，本身就是消费社会视觉史的一部分：在商品从柜台里走出来、进入橱窗的那一刻，消费者第一次能够“直观”地想象自己穿上商品后的样子。
假人模特有别于雕塑，也不同于装置艺术。雕塑承载的是纪念意义，它的身体形象往往是理想化的、永恒的；装置艺术则常常带有批判意味，用物质的再组装去质疑社会现实。而假人模特的功能始终紧贴商品：它的存在是为了让人“看见”衣服、鞋子如何贴合身体，并在此过程中，把身体作为一种消费符号传递出去。
而在今天，假人模特又靠近了另一种艺术实践——装置艺术。装置通过物件的组合扰动观看习惯，而商店的橱窗则把这种扰动日常化，把试验性的视觉放进顾客每天可能遇见的空间。假人的长期出现把单一视觉从“事件”常态化，重复性把观念慢慢沉淀为习惯，从而能够以一种看似中性的“展示”权威化某种美学标准，成为门店里潜移默化传递品牌观点的新媒介。
比如，在耐克的一些门店里，我们就会看到头上绑着由鞋垫、鞋带、拉链等各种服饰材料组成发饰造型的模特。这些造型吸睛、个性强烈的假人模特，构成了耐克在近年来强调的将运动扩入潮流领域的品牌新叙事的有机组成部分。
门店比广告更会“说话”吗？
可以说，假人模特的展陈是一种相对于广告等“快传播”玩法的“慢传播”。它的力量并不在于瞬时吸睛，而在于重复和沉淀。消费者在进入商场的日常路径中，会一再与同一组假人模特相遇。这种重复接触，让模特所承载的身体形象逐渐内化为日常参照。
仍然以上文谈到的耐克为例子。作为其塑造潮流品牌形象营销策略的一部分，耐克常常会通过与小型艺术家合作、社区活动来制造差异化的文化氛围。这类活动能够为参与者带来深度的体验，但往往只触达特定圈层，难以大范围出圈。相对之下，广告片则走向另一极端：覆盖面广，容易带来出圈效应，却因为无法带来比“观看”更多的体验，从而经常性地被掩盖在过分嘈杂的传播生态中，难以持续性的发挥效力。
相比之下，假人模特的展陈恰好处在两者之间，构成了品牌营销的“中间层”。它具有物理的“沉浸性”，能够让消费者在店内近距离感受；又具有数字化的传播潜力，因为许多人会拍照、打卡，再把模特形象转移到社交媒体中。它像是一种“沉默的广告牌”，既不喧哗，又能时不时的“杀入”公众的视野。
从企业战略角度看，这一点尤其关键。
一方面，假人模特毫无疑问是品牌经营的性价比之选。在审美和材料本身都得到高度发展的今天，想要在产品力上取得绝对性的优势已经越来越困难了，比如要开发一种别人都没有的面料，或者挖掘一个别人都没有的功能，这类投入要比市场营销大得多。因此，通过“卷”门店形象，提升营销水平，对于品牌来说无疑是一个投入产出比更高的突破口。
另一方面，安踏近年来的财报显示，它正在积极推进品牌升级与国际化，希望从“国民运动品牌”走向全球化竞争。在这一过程中，如何打造差异化的品牌形象，成为必须解决的问题。传统的广告投放和明星代言仍然重要，但它们已经不足以支撑品牌叙事的复杂性。门店展陈，尤其是具有实验意味的假人模特陈列，正好提供了一种新的战术空间：低成本、可持续、能制造话题，同时与零售现场高度绑定。
这也解释了为什么安踏会选择在门店橱窗里引入“肌肉女模”这样的形象。它不仅是一次陈列风格的调整，更是一次品牌战略上的试探：看看消费者是否会接受这样一种身体叙事，看看社交媒体是否会自发扩散，看看这种“沉默的符号”是否能转化为新的品牌资产。
当假人成为场的一部分
尽管如此，同质化的危险已经靠近了。
同样以假人模特为例，耐克的假人模特上有了腹肌，阿迪达斯的假人模特甚至还做出了更加还原女性健康生理状况的小肚子。假人一旦被当作抢话题的捷径而非叙事工具，就极易陷入这两种失败：要么成为被快速消费的viral素材，要么在消费者面前暴露为空洞的姿态。这是同质化的第一层风险，也是促使我们重新思考展陈应当制度化的直接原因。制度化并不等于把每一件橱窗都程式化，而是把展陈纳入更大的“空间叙事”系统中，使每一次视觉呈现都与产品、体验和内容有机衔接。
Morketing在此前的文章中，多次分析过空间叙事在今天营销生态过分嘈杂的状态下的价值。具体来说，空间营销就是把品牌故事用物理场域讲出来：它关注的不仅是单一的视觉符号，而是动线的安排、视觉节点的节奏、场景之间的叙事断点与续接。更重要的是，在今天的营销环境下，品牌叙事的方式和内容远远比叙事的频次要重要的多，“言多必失”在今天的营销圈里同样适用，而空间叙事，起码在感官上并不会带来更多的嘈杂。
把假人模特纳入到空间叙事的元素无疑是极有意义的，因为它直接传递了一种身体的姿态：舒展与慵懒、挺拔与收紧、开放或防御，这些姿势不是中性的美学选择，而是对“如何使用身体”“如何在公共空间被看见”的一种表达。迪卡侬那些以舒展、慵懒姿态和更宽松体型而走红的假人正说明了这一点：它们并没有高举某种理想化的美，而是在以一种可被模仿的放松方式告诉观者，户外或日常运动可以是舒服的、可居住的，是日常生活的一部分。换言之，模特的姿态、体积、质感，本身就在完成品牌的叙事。
将假人嵌入空间叙事还意味着把静态物件与活动、技术和社群联动起来。Selfridges 把橱窗做成文化事件，阿迪达斯的互动橱窗把路人变成参与者，这些例子说明展陈要有“可触可参与”的维度：假人可以是装置的一部分、也可以是触发体验的界面。技术的加入（AR试衣、数字孪生、投影互动）能够把实体假人与线上体验打通，使得顾客用手机扫描橱窗就能获得尺码建议、试穿预览或直接下单，从而把社媒的“快”转化为店内的“买”。重要的是，这种联动让视觉真正成为进入交易与体验的实际通道。
制度化的另一个要点在于评估与治理：空间叙事不像一次性广告那样容易用单一的曝光数据评判，但这并不意味着它不可衡量。品牌可以结合定性与定量指标：观察拍照与分享率、门店停留时间、试穿到购率，以及社群讨论的情绪走向，把这些数据作为是否扩展某种陈列的判断依据。比起把展陈当成一锤子买卖，更可取的是把它当成持续试验的平台：在少数旗舰店并列不同体态的假人做A/B检验，把视觉观察转成产品改版的输入，随后在更大范围验证商业回报。
总而言之，品牌想把假人模特视为是营销的新战线，关键不是以极端图像争夺流量，而是把它作为空间叙事中的耐用单元，系统地与产品、技术和社群连接。这样运作时，假人以其低成本、高可替换性的优势，能持续提供性价比高的表述点，同时避免变成一次性噱头。
唯一可行的路径是：让物能说话，同时确保物说的每一句都有事可证。
来源：Morketing一点号
