摘要：互不服气的“经济风云人物”王健林和马云立下赌约：十年后（到2022年），如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林输给马老师一个小目标，反之马老师输一个小目标。
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2012年12月12日，央视年度经济人物颁奖晚会，是中国现代商业四十年来最值得铭记的大事件。
互不服气的“经济风云人物”王健林和马云立下赌约：十年后（到2022年），如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林输给马老师一个小目标，反之马老师输一个小目标。
一年后，王健林以1500亿身价荣登中国首富，又两年后万达香港上市，王健林身价再次大涨，以2200亿再登中国首富，王老板年会上高唱《向天再借五百年》，意气风发。
2017年，万达帝国达到巅峰，王老板手握200多个万达广场，十几个万达城，80家五星级酒店，两家美国电影公司，1300多家影院。
此时距离马王的世纪赌约，已经过去了近五年，时间也近一半。
另一边，在马老师的带领下，电商的发展更像是开创了新纪元。
随着每年双十一的屡创记录，日成交额350亿到500多亿再到上千亿，只用了四年时间。电商在社会零售总额的占比也在快速攀升，从2012年的占比6.1%，快速升至2016年的14.9%。
阿里2014年在纽交所上市，以融资220亿美元创造了当时最大的IPO记录，马老师也以1500亿身价打破了王健林那几年对“中国首富”的垄断。
然而，敏锐的马老师和王首富几乎同时发现，问题来了。
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王健林感受的是房地产尤其是商业地产的强烈危机，随后就是王老板的各种壮士割腕，留下一线生机。
随后各家商业地产一地鸡毛，各种商场关闭，各种地产型零售商、卖货架的零售商纷纷破产、倒闭、整改、出售。
2025年，叱咤江湖三十年的家乐福仅仅象征性的挣扎了一下，就将最后四家门店完全交给了苏宁易购，没有一点声音，就彻底退场。
而马老师在2016年发现的问题是，电商发展的瓶颈马上就要到来了。
传统电商，由于其“延迟交付”和“弱体验”的两大特点，决定了其将很快遭遇天花板。
果不其然，几年后，电商增速明显变缓，虽然有直播电商、私域电商、社交电商、O2O等各种电商形式陆续发力，但电商的增长速度明显慢了下来。
2022年，电商在社会零售总额的占比达到了27.2%，而随后的2023年和2024年，该比例则分别是27.6%和26.8%。
所以，高瞻远瞩的马老师在2016年就提出了一个非常有前瞻性的理念——新零售。
马云认为：未来传统的电子商务将会被淘汰，线上线下物流要结合在一起，“人货场”需要重建，新零售将以消费者体验为中心，“无时无刻地为消费者提供超出期望的产品和服务”。
马老师固然厉害，但他看对了问题却没有开出合适的药方。或者说，整个阿里，没有人把马老师的战略方向转化成切实的行动方案。
于是，最近这些年的阿里，盒马几经沉浮，却没有走出适合自己的道路，零售通折戟沉沙，饿了么在外卖大战中输给了美团，淘宝买菜的社区团购2025年全面退出，而传统电商又在“消费降级”的浪潮中被拼多多偷了家。
阿里自己没搞明白的事情，当然也没法让别人明白。但马老师那些年太火了，“新零售”概念一出，就被无数媒体、行业协会以及各个企业甚至地方政府热捧，“新零售”以扫荡之势，冲击了几乎所有企业。那几年所有的行业论坛、大会，几乎必有“新零售”主题。
“己之昏昏”，无法使“人之昭昭”，跟着马老师和媒体热炒新零售概念的生产企业、经销商以及零售商，也陆陆续续掉入了各种各样的坑，在所谓的新零售概念上赔了夫人又折兵的企业数不胜数。
再次回溯2012年的“世纪赌约”，我们会发现近十二年的商业发展史，在那一个晚上被集中映射。
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第一个出场的是“庄家”——央视，传统媒体中心化的代表，在传统媒体中具有至高无上的地位。
十几年来，中心化媒体在互联网冲击下土崩瓦解。传统商业大传播、大分销、大生产的三根支柱，大传播首先轰然倒塌。
随后，以深度分销为代表的大分销也宣告退出了各大企业的营销模式。而以海量条码、全国布局的大生产，也独木难支，在“消费降级”的声潮中节节败退。
央视，目前仅仅能在传播中起到旗帜作用，大概只有年三十的春晚才能雄起一把，回味一下“中心化老大”的雄风。
而当年马老师和王首富打赌的平台——年度经济风云人物的评选，也在2014年后取消，彻底消失在了人们视野。
赌约当事人之一是王健林，中国商业地产的一号标志人物。2012年后的五年里，四登中国首富宝座，之后就是在不断反复折腾中迅速滑落。是传统商业零售从顶峰到崩盘的写照。
另一个当事人是马云。马老师是近十多年商业大变革的领导者和颠覆者，是“教父”级领袖。不但擅长“打破一个旧世界”，还擅长“建设一个新世界”。
在“让天下没有难做的生意”的使命感召下，在“银行不改变，我们就改变银行”的强大愿力下，在打着“赋能”旗号的一个个连横合纵下。阿里带领一众互联网平台型企业，完成了互联网商业基础设施建设最重要的那一部分。
从当时的赌约看，2022年中国电商的市场份额仍然不足零售总额的30%，马老师输了。但从整个社会的发展趋势看，马云赢了。
赢得很彻底。
然而，马老师最大的遗憾就是他的“新零售”，他知道零售必须要改变了，也知道改变的方向，但不知道该怎么变，即说不清楚，更做不清楚。还把很多企业带沟里了。
营销大家刘春雄老师说：就因为说不清楚，所以才叫“新”。
马老师是个战略家，既不懂互联网也不懂零售，但战略方向清晰精准。可惜的是阿里没人能帮他把“新零售”的方向跑通、做通。
有意思的是，最了解你的往往不是你的朋友，而是你的敌人。
真正把马老师“新零售”做通的，是当年外卖大战中把阿里的饿了么打得满地找牙的美团。
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王兴，一个“嘴炮没赢过，砍人没输过”的狠人，从千团大战到外卖大战，一路彪悍走来。因经常公开抨击竞争对手，被称为“互联网上最不会说话的人”。
王老板的路数跟马老师截然相反，马老师是大开大合充满激情的战略家，而王兴则像个算无遗策沉着冷静的精算师。
美团干得从来都不是什么让人垂涎三尺的暴利生意。相反，往往是什么苦逼它干什么，什么利润低它干什么。
本来就没什么利润的行业，美团一干，别人就彻底没利润了。美团一过，寸草不生，绝非浪得虚名。
就这样，靠着极致高效组织和极致算法，配合着攻坚战的疯狂补贴，美团已经从最初的团购业务，逐渐发展到涵盖餐饮、外卖、生鲜、打车、共享单车、酒店、旅游、买药、休闲娱乐等200多个品类服务。
美团也因此成为“最没朋友”的公司，一大半的平台型互联网公司跟美团是竞争对手，包括但不限于阿里、京东、拼多多、携程、滴滴、58同城、叮咚买菜、叮当买药等等等等。
更牛的是，美团建立了一个庞大的价值链系统，该系统包括用户、算法、平台、骑手和外包组织、前置仓、入驻商家等，从而解决传统电商一直以来难以解决的问题：延迟交付问题和线下线上难以融合的问题。
这让中国的互联网商业基础设施又上了一个台阶，为即时零售的大爆发打下了硬件基础。
如果让美团再这么默默发育，不出三年，美团就将成为中国第一大电商企业，而且会因为硬件基础的领先而难以撼动。
有戏剧性的是，2025年的四月，刘强东又放了一炮，引发了外卖大战，美团不情愿的卷了进来。
虽然京东补贴了140多亿后，无功而返。但外卖大战的炮火还是惊醒了迷糊了好多年的阿里。
马老师一看，可能眼珠子都要掉下来：“这都是我的词啊”，这就是我念叨了快十年的新零售啊。你们要再整不明白就给我去跳钱塘江吧。
于是在战略上盘桓数载，不断失利的阿里，重新拿出了“银行不改变，我们就改变银行”的胆魄，以巨额的补贴和对即时零售基础设施的投入，开始了和美团的正面硬刚。
在“范弗利特弹药量”法则下，一向战无不胜的美团首尝败绩，这轮外卖大战中，淘宝闪购的市场占有率已经和美团持平，且有超越之势。同时淘宝闪购也陆续杀进了生鲜业务、买药业务，在更多的领域与美团战在了一处。
随着两家大型平台的投入，人们居家购物的消费习惯进一步被培养，而即时零售商业设施的建设也进一步扩大和高效。
由于即时零售的这一步大跨越，电商也将迎来二次大发展。电商在社会零售总额的占比，从12年的6%到22年的27%，用了十年。那么从如今的27%到以后的50%，相信已经用不了十年。
某个傍晚，在小区走路，由于天热，看着来来往往的外卖小哥比居民都多。于是算了一下，40分钟在我面前一共过去了21个外卖员（含几个快递员）。
不由得感慨，我们将进一步生活在平台算法里、生活在外卖小哥的外卖箱里，并且越陷越深，无法自拔。
如果说，美国成为“车轮上的国家”，是它在工业时代领先的重要标志。那么率先成为“外卖箱里的国家”，是我们将在信息时代领先的重要标志。
然而，新零售的事情还没完。
王兴做明白的，仅仅是马老师新零售的上部：线上线下物流融合，人货场重建，改变人们生活方式。
而马老师新零售的下部：以消费者体验为中心，为消费者提供物超所值的产品和服务。则让一个河南人整明白了。
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于东来，这位早年靠着跟顾客拉关系、唠家常、积攒人脉开烟酒店的零售企业老板，身体里流淌着“做好顾客乃至员工体验”的血。
也正因如此，在他创业的前二十年里，寂寂无名。
因为那是地产零售“卖货架”的黄金时代，是传统电商的跑马圈地时代。像胖东来这样，一板一眼的经营顾客实在是太慢，太不起眼了。
然而，近三五年来，当卖货架、租货架卖广告位的地产零售、广告零售走向崩溃，传统电商增长乏力时，时代的聚光灯照在了这家规模不大的河南零售企业身上。
于东来说，胖东来不该被神话，它只是真诚了一点，善良了一点。
从行动上看，胖东来做的是把顾客当顾客的事，把人当人的事。而不是把顾客当流量，把顾客当“卖货架”的工具。这样的理念，就导致了产品结构的不同，采购模式的不同，零售商职能的不同。
零售商真的干起零售商该干的事儿了，而不再是“卖好卖不好管我鸟事，卖不好就下架，我收进场费、条码费、陈列费、DM费”。
换句话说，中国零售行业长期以来存在的顽疾——“零售主体缺位”，被解决了。零售商在渠道链中的职能被进一步放大了，倒逼着经销商、品牌商、制造商的职能也要进一步调整，无法适应这一调整的企业将面临沉重打击甚至淘汰。
随着胖东来的成功，全国目前正在掀起一轮“胖改”热潮，三五年内，线下零售店又将迎来一轮彻底大洗牌。
除了胖东来，山姆、零食量贩店，也是线下零售革命的重要力量。而且市场表现比胖东来更加火爆。2024年，山姆在中国已经实现了超过1000亿的营收，且增长超过20%。
这些新型线下零售的模式或许跟胖东来有很大不同，但唯一相同的底层逻辑就是“零售主体归位”：你只要是对消费者负责、对最终零售结果负责，最后能够杀出来的一定是善待顾客、给顾客提供更大价值的零售商。
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就这样，马老师2016年提出的新零售，正在被切实可行、模式清晰的闪购、即时零售、胖改、硬折扣等完全解构。“新零售”被清晰解读和实现，也就意味着这个时代再也没有了“新零售”。
零售业态是商业中最活跃的要素，由此带来的商业革命和颠覆性，往往猛烈而广泛：从消费者的生活方式到购买方式，从零售商到经销商、品牌商，厂、商、店、客，都将迎来全面的变化。
精通互联网打法的营销专家公方刚老师说，“如今的零售发展大变局，非常像2013年电商即将爆发的时期”。深以为然。
老苗补充的是，这次变局将比12年前残酷甚至残忍的多，将会有海量门店关闭，海量的经销商倒闭，海量的生产企业被淘汰出局。
2013年，我们还处在高速发展期，市场在不断增量，企业容错空间很大。
而2025年的今天，却处在结构性改变、产业加速集中化、增量变少甚至缩量的环境中，企业稍不留神就会被出清，真的是战战兢兢，如履薄冰。
当然，能够掌握趋势、抓住机会，通过主动转型、创新渡过这次大洗牌的企业，也将会迎来脱胎换骨的改变，为基业长青打下坚实的基础。
做企业的路很长，关键的也就是那几步。
作者 | 苗庆显 营销专家
来源：全域运营一点号