摘要：当国际品牌进入中国市场，除了产品本地化，如何制定符合中国市场特点的渠道策略同样是一个巨大挑战。品牌能否成功，不仅取决于产品本身的适应力，还要看其在渠道上的精准布局。

当国际品牌进入中国市场，除了产品本地化，如何制定符合中国市场特点的渠道策略同样是一个巨大挑战。品牌能否成功，不仅取决于产品本身的适应力，还要看其在渠道上的精准布局。

新罐头带来“三步操作法”，结合实际案例，我们将为您揭秘如何从战略到执行，实现品牌在渠道中的突围。如果您也为如何在竞争激烈的市场中让产品迅速抓住消费者眼球而感到困惑，不妨一起来探讨！

2025年5月9日，新罐头联合创始人兼CEO何璐伊于FBIF2025产品开发论坛，进行了题为《精准布局，打破瓶颈：渠道困境中POSM破局法则》的分享。

何璐伊，联合创始人兼CEO，新罐头

【下文根据演讲整理，内容有删节】

各位下午好，我是来自新罐头的CEO何璐伊。在今天分享之前，花一分钟的时间介绍一下我们公司。

新罐头作为在中国市场成长了接近10年的一家消费品视觉策略的服务商，我们一直都在研究消费品如何在渠道中跟竞争对手进行竞争，以及如何赢得竞争的研究型工作。

我们的工作主要围绕公司战略，开展视觉陪衬和研究，方法论基于4P理论。同时，我们将在9月份的时候会跟FBIF共同发布视觉策略的方法手册。自去年起，新罐头在中国市场独立发布了两本关于中国休闲食品POSM（Points Of Sales Materials，辅销品）法则的手册，受到了在场许多伙伴的广泛使用。多年来，我们陪伴了中国超过500个消费品牌，持续在视觉层面为他们提供支持，从大单品到集团系列品，从节点营销品到品牌子系列，再到售点营销和潮流单品，新罐头始终与品牌商携手共进。此外，我们还纳入了众多经销商伙伴和渠道伙伴，共同探讨品牌在渠道中的发展之道。

今天的分享议题其实是贝拉和我聊的时候，她说你服务了那么多的中国品牌，尤其是中国品牌都在渠道中发展还不错，关于海外的品牌怎么在中国渠道做得更好呢？在与众多渠道方和经销商进行深入讨论后，我将把我的一些简短理解与大家分享。

从数据来看，去年中国市场的快消消费规模依然庞大，达到了15.5万亿的规模。若将线上与线下市场综合来看，线下市场仍占据了超过60%的消费比例。这表明，尽管我们常常强调线上市场、货架电商以及各大品牌的重要性，但线下战场依然是所有品牌方必须关注的核心市场。

举两个例子，第一个是山姆，山姆这家公司很可爱，去年虽然不需要公布它的财报，但是估计它去年做得太好了，后来自主公布了自己的财报。山姆在中国拥有53家门店，却拥有860万付费会员，且这些会员的年平均消费额高达1.3万元左右，这一数据令所有渠道和品牌方都十分羡慕。

另外一个新兴的渠道鸣鸣很忙集团，去年其门店年接待消费人次达到了惊人的16亿，会员消费占比高达75%。这些数据充分说明，线下消费依然是中国消费市场的重点。现场有很多的朋友玩小红书，去年所有永辉的调改把所有的渠道都改成4A、5A级的景区，过年的节点里不排两个小时的队进不去。这反映出消费者重新回归线下，且他们的需求也发生了变化，那么是哪里不一样呢？

一、国内五大主流渠道特点

我们调研了整个中国现在主流五大渠道，并且做了一个非常明确的分类，走向了两个极端，第一个极端是极致效率，第二个是沉浸式体验。在调研过程中，我们以去年发展较为快速和明确的渠道为依据，将五大类型渠道进行了划分，并从新厘定主流渠道的销售横轴线。同时大家可以看到，现场我摆的两个货架一个是基于效率一个是基于体验。接下来，我将分享这五个渠道的核心特点。

（一）效率型渠道

首先是山姆，其体量庞大，货量充足，但在POSM建设方面仅有PDQ（Products Display Quickly，快速展示盒）、价签、导示牌这三样东西。值得注意的是，PDQ的大量工作几乎都由品牌方自行完成，这意味着山姆不会在这一方面投入过多的人力成本和精力。因此，如果品牌方想要进入极致效率的渠道，其包装形态必须达到极致效率的要求。

第二个渠道是当前炙手可热的零食量贩渠道，其本质上也是追求效率。然而，由于它与山姆在形态面积和空间陈列上存在较大差异，因此需要在POSM上做一些创新，以在有限的空间内提升效率。

我们总结出了四个核心要点：

一是价签，与山姆不同，零食量贩渠道采用大标注的方式吸引消费者。

二是磁吸包柱广告位的创新，能够在一分钟内由店员完成广告创新工作，若品牌方能够自主搭建好物料，在该渠道的竞争将更为迅速。

三是地贴，在走访过程中我们发现，地贴在引导消费者方面起到了极其重要的作用。在SKU众多且杂的零食量贩渠道中，地贴能够有效引导消费者的视线，帮助货品的轮转和效率提升。

最后是端架，这是零食渠道去年开始拓展的新方式，传统KA货架的方式已经较为常见，但端架成为了品牌方在节点营销中必争之地。

这两个渠道一直强调提升效率。

（二）体验型渠道

第三个渠道是沃尔玛于去年12月27日在昆明新开的KA模型。该模型融合了各家之所长，其POSM设计包括类似宜家的大价牌，可帮助快速进行促销；类似迪卡侬的包柱广告，能够在消费者购物体验中进行信息沟通；以及货架吊牌，通过尺寸一致、材料一致、内容不一致的设计，实现快速内部替换的同时，保证物料的一致性。我们认为这是沃尔玛在中国KA领域的新试点尝试。

除了上述三个渠道外，还有盒马和胖东来这两个渠道。

盒马的特点在于其60%-70%的销售额在线上完成，而30%的销售比例则主要在线下完成产品体验工作。因此，盒马的POSM主要集中在场景营销这一部分，这也是最难以标准化的部分。由于在这一方面投入了大量精力，盒马对货架立牌和分区指引进行了简化，采用A4纸打印的方式，既节约了时间，又实现了信息沟通。

最后是区域KA的代表胖东来，其所有物料都进行了所谓的饱和式攻击。在超市中，不同产品中出现了5-6种沟通物料。这种行为的差异化体现在信息的多样化和饱和式沟通上。例如，在一款牛奶的POSM中，就采用了三种不同的形式和内容与消费者进行沟通。

通过对中国五大渠道的分析，我们发现它们之间存在着巨大的差异性，从基于效率的渠道到基于情感的渠道，呈现出管理成本递增、内容需求递增、沟通维度递增的特点。这是我们对中国渠道宣发理解上的三个核心要点。

二、渠道策略到落地的三步法则

基于这些情况，新罐头针对五大不同渠道制定了不同的POSM运营策略，帮助品牌方理解什么样的物料能够解决效率问题，什么样的物料可以满足情感需求。例如，山姆通过PDQ的包装重塑效率，而胖东来则利用电子屏种下多巴胺。

对于在座的国际品牌来说，可能会觉得这些与它们并无太大关联。然而，我们认为海外品牌在中国渠道中并无明显优势。在接到这一命题后，我们调研了所有西区的大经销商和大零食供应商，发现海外品牌主要存在三个没有优势的地方：

一是没有品牌优势，中国市场庞大且仍在逐渐下沉，国内提供的产品和品牌已经足够丰富。在当前消费者观念转变的情况下，消费者不再关注品牌来源，只关注产品质量和价格，品牌优势在这轮竞争中被削弱。

二是没有价格优势，中国在供应链制造方面具有强大优势，一旦发现某款产品畅销，国内品牌能够迅速跟进，并以更低的价格推出类似产品，海外品牌在价格上难以与之竞争。

三是没有卖点优势，基于国内发达的产品供应链，一旦发现某个品牌的某个产品畅销，国内品牌能够迅速跟进，甚至开发出更多的SKU。

基于这些情况，我们与大量经销商渠道商进行了交流，认为可以通过以下三个思考步骤帮助日本品牌在中国渠道展示上实现突围升级：渠道分级、POSM分层设计、“边跑边改”。

STEP1-渠道分级

首先是渠道分级与品规优化。按照效率到情感体验的路径，品牌方需要明确在不同类型的渠道中应如何设计POSM。如果渠道分级已经确定，接下来就要进行品规优化。以效率型渠道为例，它们希望根据中国消费者的消费习惯变化，对产品规格进行演绎，以满足渠道消费者的需求。例如，思念汤圆在零食渠道推出了4颗到5颗的产品规格。而在情绪型渠道中，产品则需要进行RTBU化。目前，日本产品在RTP部分较难触动中国消费者，我们建议根据渠道分级进行品规优化和RTBU化。溜溜梅是现在在整个渠道里面做品规优化以及把包装变成POSM做得比较好的一家企业，它也是因为做了这件事在所有的渠道中获得了比较好的增长。

STEP2-POSM分层设计

其次是重新制定POSM系统设计。在确定渠道后，需要基于效率和体验的逻辑重新建立系统，以确保适配渠道特性。我总结了一下：对于效率型渠道，建议以PDQ、价签、地贴为重点，帮助市场销售成员给渠道方精准突出效率点。而对于体验型渠道，则建议关注包装、堆头、货架插片、挂条挂网等方面，因为体验型的渠道他们更愿意给到各位这样大的空间去进行产品的陈列与展示。

STEP3-边跑边改

最后如果我的渠道已经选好，并且我已经把我整个POSM系统根据我选的渠道特性排步好了，我们还要做一件事：边跑边改。在中国市场，不能期望一款产品投放后长时间不变。我们建议以三个月为一个核心维度进行产品POSM修改，而非产品本身的修改。通过明确渠道特性，优化POSM系统。例如，蛋皇在边跑边改过程中进行了大量调研和调整工作，从适合零食渠道的最小单元产品到山姆的最大袋包装产品，甚至将产品作为POSM使用。

对于日本品牌来说，虽然在中国渠道中面临诸多挑战，但仍有可发挥之处。我们建议放大文化差异优势和营销节点的重塑。日本拥有许多独特的文化元素，这些文化可以成为品牌的核心竞争力。例如，将日本风情文化或更新的产品理念融入品牌，使其在中国市场更具吸引力。

三、渠道喜欢的品牌案例

所以，渠道喜欢什么？我们以两个品牌为例，一个日本品牌一个中国品牌，希望对各位有启发。

案例一：格力高

第一个品牌是格力高，这个品牌大大受到了零食渠道的表扬，因为零食渠道追求极致效率，希望产品摆货快速、矩阵清爽且能展现多口味状态。我们认为格力高是表现比较好的一个品牌。

对于单个SKU形状不规整的品牌，我们建议增大产品展示面积，使其更容易上架，并在货架上展示得更清晰，从而受到追求机制效率的零食渠道的欢迎。

此外，还可以将产品直接挪到端架，增加曝光，从侧翼战走向主流战争，抢占核心端架点位，帮助我的品牌在这轮的竞争中更好的铺陈。

案例二：梅见

另一个案例是梅见，它在过去10年中已达到15亿的市场规模，但今年又实现了50%的增长。其成功之处在于在陈旧渠道中运用了节点营销概念，为消费者提供了新的购买理由。江小白在新年期间推出了梅见新年酒，通过场景触发和节点适配，丰富陈列，增强了体验。

讲了这么多，回去以后我要教品牌部伙伴和设计师应该怎么做？我们给了两个小模型。

最后，我想总结一下，我们认为POSM可以帮助品牌方在渠道竞争中取得胜利。渠道定胜负，产品决生死，而POSM则在其中发挥着关键作用，毫厘之间定乾坤。

这就是我今天的演讲，谢谢各位！

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。

来源：FBIF食品饮料创新