摘要：本周快消食品行业的最大新闻莫过于“番茄酱”和“热狗”正式宣布要分家了。周二，卡夫亨氏(Kraft Heinz)宣布要把业务分拆为两家公司，在解除了长达十年的合作以后，公司将一分为二：新的一家全球性公司（Global Taste Elevation Co.）将专
在今天的资本市场，规模本身不是答案，规模与专注的结合才能创造增长机会。
本周快消食品行业的最大新闻莫过于“番茄酱”和“热狗”正式宣布要分家了。周二，卡夫亨氏(Kraft Heinz)宣布要把业务分拆为两家公司，在解除了长达十年的合作以后，公司将一分为二：新的一家全球性公司（Global Taste Elevation Co.）将专注于食品酱料、涂抹酱和调味品业务，另一家公司将在北美销售食品和杂货（North American Grocery Co.）。现任首席执行官Carlos Abrams-Rivera将在2026年下半年完成交易前，继续担任CEO，之后会担任北美食品杂货公司的CEO，该公司将专注于北美超市中销售良好的Lunchables（午餐预制便当）等品牌。而全球酱料和调味品公司的CEO还在寻觅中。十年前，卡夫和亨氏的超级联姻是知名投资人沃伦•巴菲特联合巴西私募基金巨头3G资本牵头完成的，因此作为现有最大股东，巴菲特在公司股价频繁下跌的今日背景下，依然对分拆持反对意见。
Abrams-Rivera在领英的公开视频和媒体采访中说，“卡夫亨氏业务的复杂性阻碍了公司的发展”。卡夫亨氏拥有近200个品牌，覆盖了约55个品种和150个国家，很难对每个品牌都做到一视同仁并投资在其战略发展领域。“这次分拆将使北美食品杂货业务（包括Capri Sun和Cool Whip等品牌）的高管能够专注于更小的地域范围，并致力于拓展便利店等他们尚未优先考虑的渠道。”
“2025年，我们在实施战略方面取得了长足进展——提高效率、再投资于业务发展并强化我们的企业文化。现在是时候加速这一进程了。此举将释放我们各个品牌的潜力，并在未来几十年内释放我们业务发展的潜力，” Abrams-Rivera谈到。
这已经不是第一笔逆转快消食品行业多年来通过并购扩大规模的战略行为了，毕竟在今天的资本市场，规模本身不是答案，规模与专注的结合才能创造增长机会。
回看近年来的分拆故事：家乐氏(Kellogg)于2023年分拆为两家公司-一家名为Kellanova的零食巨头和一家名为WK Kellogg的北美谷物公司。Keurig Dr Pepper也很快要解除2018年将一家咖啡生产商和一家饮料公司合二为一的交易。
之前更是有强生公司分拆消费健康板块与医药医疗专业板块，并新建Kenvue公司的尝试。新管理层曾在过去的两年里，企图打造Kenvue这一新企业品牌。而联合利华则在今年初完成了冰淇淋品牌和母公司的分拆，新公司沿用了联合利华冰淇淋拳头产品的梦龙品牌，将在全球范围内独立运营，并计划在2025年底之前上市。
无论是强生/Kenvue还是联合利华/梦龙，都曾是快消食品行业的巨头公司，其业务也遍及北美、欧洲、中东、非洲、亚太地区和拉丁美洲等世界各地。其中Kenvue延续了宝洁/强生时代的模式，其公司业务更是横跨三大板块：OTC自护药品类、皮肤健康与美容类，基础健康类。20多年前当我在广州宝洁开始大学毕业的第一份工作时，这种巨无霸型的企业和多品牌矩阵是最为流行的模式，且企业品牌可以通过CSR企业社会责任感和软实力的输出来支撑消费品牌的发展和占有消费者心智。而快销的产品品牌可以通过明星代言引领生活方式，卖出产品大举增加销量的同时，构建起某个品类的领导者品牌地位，从而为企业品牌的估值和愿景添砖加瓦。然而进入科技进步迅猛发展、社交媒体上的KOL/网红KOC的急速发展的千禧年之后，这种模式就开始逐渐失灵。
比如Kenvue，新公司的企业品牌没有树立起来，而旗下的消费品牌矩阵过于繁杂，OTC品牌包括了泰诺等止咳、感冒、过敏、止痛、消化健康、戒烟、眼部护理的品牌、皮肤美容类品牌包括了露得清等面部和身体护理、美发、防晒等品牌， 基础健康类品牌包括了李施德林漱口水、娇爽卫生巾、邦迪等口腔和婴幼儿护理、女性健康、伤口护理等品类。每个曾经在各自领域曾经辉煌过的品牌都在继续前些年的颓势，日渐在年轻消费者里失去越来越多的份额和知名度。如今逐渐踏入职场的千禧宝宝和青少年期的10后，最喜欢逛的个人护理和护肤彩妆店是丝芙兰和Ulta Beauty，药妆和大众品牌割据的CVS和Walgreens，在电商平台的冲击下在不停关店，大流量除了转战到线上之外，都去了丝芙兰和Ulta里最为流行的网红和明星的自创品牌。食品行业就更有意思了，由于这几年美国通货膨胀加剧且经济虽有韧性但总体下行趋势明显，普通老百姓去购物时，都开始选择超市里的自有快消食品，像Costco选品品控优异的Kirkland品牌就一枝独秀。为提振销售业绩，前文提到的卡夫亨氏，最近也开始推出一款售价不到2美元、可供五口之家食用的大盒装通心粉和奶酪。
其实Kenvue在分拆之初就犯了一个严重的错误，它完全没有继承强生集团内原有的强势消费品牌，而是另起炉灶构建企业新品牌。在物质丰富、快消品品牌眼花缭乱的今天，起步就陷入了需要大量投入去塑造新企业品牌形象，且讲清楚各个板块与企业品牌之间的赋能故事这种“不可能完成的任务”里。另外，个人护理品牌除了专业之外，需要强颜值和设计感的营销，Kenvue从logo到旗下产品新品和广告的设计，都缺乏视觉冲击力，因此企业和产品品牌在喜新厌旧的消费者心目中，就越来越失去市场记忆。
联合利华在这一点上聪明很多，它在分拆冰淇淋业务时，不仅延续了梦龙品牌名作为新“梦龙冰淇淋有限公司”的名称，也将和路雪的心形标识融入到了新公司的logo里。对消费者而言，这样的设计能让他们无需费力就将新公司与所熟悉的产品联系起来。且联合利华的分拆，不仅迎合了资本市场现如今希望快销品公司更为专注投入战略市场的要求，更是为自己甩掉了“甜蜜的负担”。此前虽然全球十大冰淇淋品牌中联合利华的梦龙、和路雪、Ben&Jerry等都独占鳌头，但其与家庭护理的多芬品牌，美妆健康的妮维雅等品牌的协同效应非常低，两者业务也有着完全不同的渠道，利润结构和资本密集度。与此同时，极具个性的Ben&Jerry创始人在以色列哈马斯战局中频频发声，也和联合利华集团“政治中性”的企业品牌基调背道而驰。因此冰淇淋集团的新生，既可以帮助快销品巨头联合利华更为聚焦个护和健康领域，也可以降低品牌在国际大事件中的有争议话题因素。让我们拭目以待这一冰淇淋巨头的IPO，它将从资产市场角度证明，分拆后的有聚焦战略的快消食品企业，将会获得更为优待的估值。
来源：慧眼速递
