摘要：2025年1月，李宁取代安踏，拿下价值高昂的新周期中国奥委会体育服装顶级合作伙伴身份，结束了安踏长达16年的垄断。这一记重拳，与当年安踏取代李宁成为中国体操队赞助权有异曲同工之处。
作者|祥子
2025年1月，李宁取代安踏，拿下价值高昂的新周期中国奥委会体育服装顶级合作伙伴身份，结束了安踏长达16年的垄断。这一记重拳，与当年安踏取代李宁成为中国体操队赞助权有异曲同工之处。
但安踏显然不甘于做配角。在短短数月内，安踏军团用实际行动证明了一时的沉寂只是表象：在续约中国国家体操队、蹦床队、艺术体操队之外，安踏接连官宣成为中国射箭国家队、中国三人篮球国家队、中国游泳国家队、中国安踏（原中国华兴）mentech洲际自行车队的赞助合作商。
更为引人注目的是，8月，安踏旗下品牌迪桑特迅速接手中国铁人三项国家队，取代了原合作方361°。而最新的一步棋，则是可隆取代凯乐石，成为中国国家攀岩队的“新墙”。
这一系列动作，绝非简单的资源补充，而似乎隐藏着安踏全新的战略打法——利用“群狼战术”进行包抄和反击。其核心在于：
不同于蒙牛、伊利等快消旗下各子品牌线往往拥有较大独立营销决策权的模式，安踏军团对通过控股合资公司引入的迪桑特和可隆等品牌的中国业务拥有核心控制力，能够实现整个安踏军团层面的的统一规划、协同作战。
基于此，安踏能够利于旗下定位清晰的子品牌矩阵，精准包抄当前持续增长与高关注度的垂直运动领域国家队资源。以众多高价值的“点”状资源，发挥其多品牌协同的优势，稀释李宁手握中国奥委会TOP赞助的奥运光环，同时加固自身在户外运动方面的专业形象与市场掌控力。
可隆攀岩国家队签约，只是过程当中的一步，绝非终点。
剁椒Spicy在今年年初即对李宁和安踏关于中国奥委会赞助权之争进行了跟踪评论，观察指出，手握中国奥委会的TOP赞助，意味着在开闭幕式、运动员领奖、赛后采访等一切公开亮相场合具有核心的排他权利。
其带来的价值很明显，但瓶颈也很明显：所获得的一切资源都集中在奥运非比赛场景的短期、单一、有限的节点里，高昂成本对应的是四年一轮回的权益，近年来面临着ROI不断走低的质疑。
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同时，一方面，安踏依然握有40支左右中国国家队的赞助合作，能够确保在奥运比赛场景及日常的高关注度垂直项目，如游泳、篮球、体操中保持常态化曝光。另一方面，安踏仍是国际奥委会官方服装供应商，并未真正离开奥运赛场。这意味着，李宁的奥运光环并非不可对冲。
而安踏的“群狼战术”，意指切入高增长、高潜力、自带故事性的垂直赛道国家队资源，是安踏失去高光时刻制高点后，从比赛场景包围领奖场景的有效策略。
投入垂直赛道国家队资源同样意味着非奥运比赛场景的全年贯穿，能够为垂直圈层提供更为稳定的曝光与品牌需要的专业叙事素材。李宁虽暂时获得了中国奥委会的赞助权益，但如果想发挥出更集中的效果，同样需要非奥运期间周期性长线的铺垫与建设，否则拿到手里也只能作为花瓶。
对安踏来说，分散投资ROI，聚焦高增长、有突破或新兴潮流化的项目或许更有利。
以此次可隆赞助中国国家攀岩队为例。根据中国攀岩行业发展报告（2024），在巴黎奥运会推动下，攀岩从冷门运动跃升为潮流生活方式，而中国选手的夺牌，也极大刺激了国内公众对该项运动的关注度。截至2024年底，全国攀岩馆达811家，同比增长27.5%。而自行车、铁人三项同样也是近年来炙手可热的体育项目，如同郑钦文带动网球热，这项项目具备在体育赛事中“坐冷板凳”到“高燃夺牌”到“大众热捧”的特质，自带故事性与大众增长势能。
根据懒熊体育了解，被可隆取代的凯乐石和中国国家攀岩队的赞助持续了过去两个奥运周期，包含现金和装备。其中在最近的第二个周期中，赞助金额较之前有所上升，现金部分每年增加至500万元左右，外加提供装备。对比李宁8亿TOP合约换回在奥运周期内曝光的成本，安踏抢占这些项目国家队赞助，能以相对可控的成本，撬动远超投入的公众关注与品牌联想。
另一方面，安踏最新披露的半年报显示，上半年营收增14.3%至385.44亿元，净利增14.5%至70.31亿元。而以可隆、迪桑特为代表的“所有其他品牌”收入同比增长53.7%至106.78亿元，有观点称可隆是其中增速最快的品牌，超60%。
但从用户反馈来看，一直被称为小始祖鸟的可隆，户外生活方式的理念仍然比较模糊且同质化。在攀岩核心圈层，甚至有“十攀九凯”的说法和“山上凯乐石，山下始祖鸟”的调侃，而可隆在相关的讨论中完美隐身。
然而事实上，1973在创立于韩国的可隆，以登山运动起家，曾赞助南极科考队和汉城奥运会，具有深厚的户外专业基因。可隆专业形象在中国市场虽有，但又不算突出，在“体制内穿搭”之外，仍需新的有效出圈打法。所以说，此次可隆取代凯乐石赞助国家攀岩队，对品牌自身与安踏集团都有着重大意义：
首先，无论是室内攀岩还是室外攀爬，攀岩的消费力都在不断提升，赞助国家队能够绑定新的增长点同时建立自身专业信任，借攀岩开发新的消费场景；
其次，作为竞争对手的凯乐石，一方面已连续赞助攀岩国家队九年，另一方面近年来战略动作也开始全面聚焦攀登场景，砍掉低端线聚焦高性能，剑指始祖鸟，此次可隆在抢占其核心资源的同时，也在安踏与凯乐石的较量中占据住了卡位优势。
近年来，除了始祖鸟之外，萨洛蒙、迪桑特、可隆纷纷被安踏收入麾下，近期又官宣以2.9亿美元（约合人民币21亿元）的代价全资收购德国户外品牌狼爪，最近又被传出要收购锐步、彪马两个品牌，但安踏仅作出不评论的回应。面对户外运动这片红海，精细化运营与精准定位至关重要。
所以，为何是可隆？
事实上，始祖鸟才是安踏收购品牌中与攀岩深度绑定的代表。
相比凯乐石，始祖鸟入局攀岩的时间并不算早，但力度却不容小觑。自2023年起，始祖鸟通过“国际攀岩山地课程”以此来聚焦攀岩核心圈层，2024年启动了“世界级岩场计划”，并于今年5月在广西凤山社更穿洞落成中国首个世界级岩场及首条专业难度突破路线，打破我国在高难度攀岩线路开发上的沉寂期，推动中国攀岩走向国际前沿。
总的来看，始祖鸟在户外运动上的营销表现相当克制，聚焦赞助顶级赛事、推动社区发展，并非总是为大众市场导流，而是试图创造户外运动的“精神圣地”。
“山上凯乐石，山下始祖鸟”的调侃，恰恰印证始祖鸟已无需再靠什么来背书自己在户外领域方面的专业地位。它服务于顶尖户外爱好者，并辐射追求身份认同与精神归属的高端人群，哪怕这些人可能只在上班的时候穿始祖鸟。
始祖鸟的终极目标是维系核心消费者及更高维度的圈层文化，而非追求大众市场的广泛认同。
而可隆的存在，则完美衔接了始祖鸟与大众市场之间的空白，提供了一个更为亲民可及的专业户外选择。
对可隆而言，赞助国家攀岩队核心目标不只在于追求攀登技术的极致突破，更是为大众市场构建一个可以强有力的信任参考体系。国家队代表着权威的专业认证、深厚的国民情感与无条件的公众信任，这是可隆进行品牌升级的重要一步。
可隆瞄准的是庞大的“泛户外人群”——那些活跃在城市岩馆、周末登山、追求健康生活方式的都市人群。对他们而言，“上班穿什么，上山穿什么”已成为流行趋势。他们可能因价格或场景需求，未必会优先入手始祖鸟，但如果能让他们在在凯乐石和可隆纠结一下，那么也许可隆的目标就达到了。
可隆此次取代凯乐石，标志着其在攀登领域与始祖鸟一起实现“高低通吃”的目标，不仅占领了场景和心智，也在无形之中已将凯乐石压回了从前“小众专业”的角落，接管“从专业走向大众”的蓝海市场。
在安踏“群狼战术”的攻势下，另一边的李宁也于今年6月取代Kappa接过中国击剑队合作伙伴的身份。
但相比而言，击剑并不具备向大众潮流运动发展的趋势。而检验赞助效果，也未必总是取决于ROI，长期的成败仍然掌握在是否在后续运营中迎合了大众化的关键趋势。
在专业运动、越野运动、冰雪运动、潮流运动等领域，安踏都是后来者，市场上像凯乐石一样先一步靠细分人群和场景建立品牌心智的不在少数。但安踏正在用自己的国家队“群狼战术”借船出海——从赞助到后续的持续运营，安踏的“群狼战术”可以总结为两个方面：
首先，对于安踏来说，与其从零开始耗时多年打造产品线，不如直接通过冠名赞助与跨界合作，对打成熟品牌，实现在细分市场直接的切入。在后续的运营上，安踏也力争做到该细分市场的全面覆盖。
以篮球为例，从安德玛手中拿走中国国家三人篮球队赞助两个月后，安踏又与超三联赛达成全面合作，成为联赛官方合作伙伴。近期又宣布正式进军印尼市场，发布会上请来街球巨星格雷森·鲍彻等，同时全新升级民间篮球赛，完成从国家队到职业联赛到草根赛事的全线布局，从专业形象强化过渡到大众市场扩展，对耐克形成包围之势。
另一方面，安踏也在不断押注体育明星带来的故事性，以体育明星流量作为出圈打法，从专业形象强化过渡到大众市场扩展。
从2000年时，安踏从不到400万利润中拿出80万请孔令辉代言，上演夺冠故事；一直到安踏再度花费6年1800万美元合同从耐克手里抢走金州勇士队球员克莱·汤普森，拿下NBA总冠军，印证了安踏眼光的毒辣。
安踏近年来仍紧锣密鼓地搜集更多的夺冠故事中为品牌背书。在与361°的竞争中，安踏以“中国国家游泳队战略合作伙伴”身份强势入局，为徐嘉余、张雨霏、覃海洋等顶尖选手提供独家装备支持，旗下品牌迪桑特抢走中国铁人三项国家队赞助，并签下中国“破八”第一人苗浩。
而一直由李宁赞助的中国国家乒乓球队，安踏也抢来了顶流樊振东作为品牌代言人。
按照安踏一贯的套路，可以说，一旦攀岩再度突破历史，将会继续形成一条安踏语境下“国手+国货”的故事线，继续名正言顺地构建起自身如何实现专业与大众平衡的品牌故事。这对体育运动、国家队、体育明星都是一件好事，毕竟综合体育运动品牌，无论是在财力还是品牌影响力上都能提供更多资源，形成品牌与体育共生的良性发展。
距离2028洛杉矶奥运会还有三年，安踏是否会继续锁定新的高潜力垂直运动国家队？还是将现有赞助在大众市场层面上进行更深入的转化演绎？无论如何，安踏已通过这一套“群狼战术”，有效稀释了李宁手握中国奥委会TOP赞助的短期光环，实现了以可隆为代表的子品牌的战略转向，并成功卡位了数个小众户外运动开花结果的前夜。
安踏军团的愿景，正在变局中不断向世界进发。
来源：让娱乐颖动而出