想靠营销翻红的香飘飘，难翻身

摘要：3月，香飘飘创始人蒋建琪的侄女蒋一侨参加《乘风 2025》，带动了大家对香飘飘的关注度。在成团之夜的第二天，香飘飘更是官宣同为浪姐的侯佩岑为品牌代言人，并推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”。

谁能想到，“一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，在沉寂多年后终于又出现在大家的视野里。

3月，香飘飘创始人蒋建琪的侄女蒋一侨参加《乘风 2025》，带动了大家对香飘飘的关注度。在成团之夜的第二天，香飘飘更是官宣同为浪姐的侯佩岑为品牌代言人，并推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”。

其实，这些年香飘飘看似销声匿迹，却并没有摆烂。2024年财报数据显示，香飘飘在冲泡奶茶中连续13年市占率第一。冲泡业务之外，香飘飘还慢慢转进即饮赛道，便利店里常见的meco、兰芳园其实也都是香飘飘旗下产品。

可尽管做了这么多努力，香飘飘的业绩却始终在走下坡路。根据财报数据，2019年香飘飘营收39.78亿元，达到顶峰后便开始连续三年下滑，2022年营收为31.28亿元。2023年，香飘飘的业绩开始反弹至36.25亿元，但2024年再次下滑至32.87亿元。

其中，它曾引以为傲的即冲业务更是节节败退。2020年-2024年，香飘飘冲泡奶茶所在的业务版块年营收由30.67亿元下滑到22.71亿元，2025年第一季度，香飘飘的冲泡业务收入同比再降37.18%。

作为品牌第二增长曲线的即饮业务，尽管销量有所增长，但实际盈利能力并不突出。财报数据显示，2024 年香飘飘即饮产品实现收入9.73亿元，同比增长8%。不过其24.88%的毛利率，与传统冲泡类业务44.40% 的毛利率相比，存在明显差距。2025年半年报也显示，香飘飘上半年营业收入约为10.35亿元，同比下滑约12.21%，净亏损为0.97亿元。

香飘飘几度折腾想翻红，为何却终究难破困局？

越努力越辛酸，情怀与年轻化难两得

2005年，香飘飘靠着3000万元的巨额广告在湖南卫视的选秀节目中成功打开知名度，第二年直接创下4.8亿的销售额佳绩。有着靠营销爆火的成功经历，香飘飘似乎再次将翻红的希望放在营销上。

靠营销突围的第一步，就是打造健康化的心智。去年9月，香飘飘就创新推出“原叶现泡”系列，包括“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”两款产品。打出“0反式脂肪”、“0植脂末”、“0香精”等关键卖点，企图打破人们对其冲泡奶茶工业化糖精、不健康的刻板印象。

但事实是，一直以来，香飘飘“植脂末”、“冲泡奶茶”等心智过于深入人心，新品的影响力远不及经典款爆品在人们心中留下的印象，消费者对其工业化奶茶的认知也难以扭转。过去的辉煌，反倒使得品牌符号固化。生活在广东的阿正，最近就买了香飘飘的新品，她袒露之前对香飘飘的印象还停留在古早的香芋味冲泡奶茶。

去年，为了试探消费者对健康化转型和新品口感的接受度，香飘飘在杭州、成都两地先后开出了网红线下快闪店。同时，邀请大量帅哥进行现场沏茶，当平均身高180+的男模天团在开放式制作区呈现原叶现泡的全过程，这场调研也变成了一波具有话题性的美色营销。

9元一杯的价格也吸引了不少消费者排队尝试。小红书上，不少网友晒出活动照片，表达对香飘飘美男计的认可。

图片来自小红书@小W睡不醒、connie

除此之外，香飘飘家族两大姐妹花也亲自下场营销，打造企二代亲民有趣的人设。妹妹蒋一侨参加完浪姐，就在短视频中借自身影响力植入香飘飘产品，还戏称“曾千挑万选想寻找一位代言人，回头一看，竟然可以是自己。”

而姐姐蒋晓莹，则以 “奶茶姐姐” 的定位开设账号，拍摄 vlog、直播，甚至和妹妹一起出镜营业，直接把 90 后总经理的身份做成了流量标签。

为了与更多年轻人沟通，香飘飘Meco更是官宣时代少年团成为品牌全新代言人，并发布主题短片《时代在召唤》，企图靠粉丝的购买力提升销量。

无论是找时代少年团代言，线下快闪店的猛男营销，还是企二代下场做短视频，都是香飘飘迈向年轻化的关键举措。但事实是，一波流的流量过去，消费者并没有形成品牌认知，难以实质性地拉动长期销量。

今年五月底，香飘飘Meco果茶正式宣布时代少年团成为品牌代言人后，短期线上销量激增，天猫、京东等平台热门口味三小时内售罄，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1。但从下滑约12.21%的半年营收就可以看出，热闹没有一直继续。

转型年轻化、健康化的同时，香飘飘也开始尝试怀旧营销吃一波情怀流量。今年春节，香飘飘就通过与经典国漫 IP《葫芦兄弟》联名，试图唤起消费者的童年记忆。而邀请 “童年女神” 侯佩岑为名为 “白月光” 的新品代言，也饱含浓浓的时代气息。

一边想贴近年轻群体，一边又试图以情怀打动受众。卡在转型尴尬期的香飘飘，两头都捞不着。

其实在不少消费者眼里，香飘飘的营销固然有趣，但能接住流量的产品并不多。社交平台上，就有不少网友认为香飘飘的营销大于研发，经常被营销内容吸引，实际收到的产品却与宣传存在差距。

图片来自小红书@世界是彩色哒、涂涂

时代的眼泪，败给现制茶饮

在阿正眼里，香飘飘更像是时代的眼泪，要不是看到侯佩岑代言，她根本不会想到买香飘飘，平时她还是更习惯直接买现制的奶茶。

这与香飘飘主营冲泡奶茶业务密切相关。截至目前，冲泡奶茶长期占据其收入的70%以上，而这一业务早已开始不可逆的市场需求萎缩。

最直接的原因，就是现制茶饮的替代。2020年，香飘飘自上市以来首次营收下滑，而同一时期，现制茶饮却正处于蓬勃发展的阶段。《2020新式茶饮白皮书》显示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的会员数均突破3000万。

与此同时，越来越多的消费者养成喝现制茶饮的习惯。《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。

此外，随着外卖行业的迅速发展，配送速度不断提升，消费者从下单到收到现制茶饮仅需半小时左右，这极大地冲击了香飘飘冲泡奶茶原本在便利性上的优势。《2020新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者更偏向选择通过线上渠道购买新式茶饮。

可以说，“新茶饮 + 外卖” 的模式对香飘飘等冲泡奶茶形成了降维打击。尤其是前段时间外卖大战，不少消费者在平台补贴下薅到羊毛甚至实现0元购奶茶，原本冲泡奶茶最显著的性价比优势也不复存在，人们对冲泡奶茶的需求也一去不回。

除此之外，茶颜悦色、奈雪的茶等知名新茶饮品牌也纷纷推出了冲泡奶茶产品，进一步挤压了香飘飘的生存空间。

2021年，茶颜悦色推出手摇泡沫奶茶系列，单杯8.6元就能自制经典款幽兰拿铁。2023年，奈雪的茶推出冲泡牛乳茶，客单价仅需5.5元一杯，远低于香飘飘动辄超10元一杯的轻乳茶系列。

更高的定价需要更优质的产品力支撑。新茶饮品牌的冲泡产品，天然带着其现制茶饮积累的 “新鲜、健康、年轻化” 品牌滤镜，消费者会默认其为网红品牌的平替款，更值得尝试。但香飘飘，长期绑定传统冲泡标签，健康化转型尚未形成认知，高价产品若口感未能实现碾压级突破，只会让消费者感到不值。

更何况，新茶饮品牌做冲泡产品，本质是一种场景延伸。品牌用低价冲泡款覆盖居家、办公等非现制场景，巩固既有用户，而这恰恰是香飘飘的核心战场。当对手用更低的价格、更强的品牌力、更贴近当下的健康认知，在自己的主场上分食蛋糕，香飘飘若不能在口感升级上重塑品牌心智，所谓的分一杯羹，也不过是奢望。

而为了应对冲泡业务下滑，香飘飘也早早将希望寄托于即饮板块。2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园，并在次年推出新孵化的品牌meco果汁茶。

不可否认的是，即饮业务确实为香飘飘带来了一些增长，2024年，香飘飘即饮业务营收同比增长8%，Meco果茶系列营收增长20.69%。但在康师傅、农夫山泉等饮料巨头的围猎下，并没有形成差异化的竞争力。

近几年，即饮赛道竞争白热化，新品类、新口味、新包装、新场景不断涌现。在品类方面，以无糖茶为代表的健康饮品迅速崛起，尼尔森IQ数据显示，2023年无糖茶体量翻倍增长，增速达110%，远超饮料行业整体6%及即饮茶品类19%的增速。

无糖茶外，中式养生水也成为热门新势力，2024年前5个月线上销售额同比增长94.5%，远超其他品类。元气森林红豆薏米水、好望水薏米水等产品的走红，反映了消费者对健康养生需求的进阶。除此之外，以椰子水、青柠汁为代表的天然果汁单品，凭借零添加、高天然度的健康标签，跻身爆款阵营。

但无论市场竞争多激烈，香飘飘始终未能抓住这些风口。走进上海前滩企业天地写字楼旁的一家罗森，会发现meco果汁茶和兰芳园只占冰柜的小小一角，店员告诉我，这两款都卖不动所以减少了进货。

为了迎合年轻人对更健康更高端奶茶的期望，香飘飘还在今年推出轻乳茶系列产品，用茶包替代传统奶茶粉，泡出奶茶后还可再次冲泡续饮。阿正从小习惯喝陈皮水，看到侯佩岑代言新品新会陈皮月光白轻乳茶后，毅然决然地买了一盒表示支持，没想到意外的好喝。

社交平台上，也有不少网友尝鲜新品后感到惊喜，直呼香飘飘变高端了。但10多元一杯的价格和现制茶饮无异，还要自己冲泡加冰，使用场景相对有限，况且单靠一个产品也很难带动品牌。

高不成低不就，渠道的协同失灵

靠着经销商起家的香飘飘，对经销商网络的依赖显而易见。2024 年，其合作的 1827 个地级市经销商构成的传统批发网络，贡献了90%的收入。这些渠道多扎根于夫妻老婆店、校园小超市，多年来支撑着品牌的基本盘，可在时代的发展下，也透着些许无法与时俱进的无奈。

观研天下报告显示，2024年我国软饮料电商渠道销售占比22.39%。越来越多消费者逐渐养成在线上购买饮料的习惯。《2024年中国食品饮料行业展望》就指出，食品饮料销售正加速向线上转移，以抖音为代表的内容电商正在成为重要增长引擎。但香飘飘在2024 年前三季度，电商渠道销售收入约为 1.19 亿元，同比下滑 30.77%，在总营收中占比仅为 6.2%，与其他饮品相比，处于明显劣势。

线上零售困难，线下渠道也略显乏力。

香飘飘的1827家经销商覆盖华东、西南、东北、华北等多个区域，在不少下沉市场均有布局。下沉市场的消费者往往更注重性价比，对香飘飘的认知就锚定在低价冲泡奶茶。

生活在四线城市四川乐山的小科，便是这类消费群体的典型。当地奶茶店的现制饮品价格多在 15 元左右，对于学生群体的他而言，偶尔会因预算有限而却步。每当手头余额不足又想满足口腹之欲时，单价仅3元左右的香飘飘经典款就成了他的首选。既能快速解馋，又不会造成经济负担。

而香飘飘推出高端化新品，逼近现制茶饮的定价策略，偏离了下沉市场对性价比的核心诉求，能否被消费者买单不得而知。

同时，香飘飘在一二线市场的品牌渗透也不足，即饮产品难以与同类竞品抗衡。艾媒咨询《2024-2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》数据显示，31.7%的中国茶饮料消费者购买过康师傅的包装茶饮，30.7%消费者购买过东方树叶，其他品牌诸如元气森林、王老吉、东鹏特饮、茶π等均也在不同程度上受到消费者青睐。

品牌力难以支撑高价新品，新品策略又打破了原本在下沉市场的低价心智，香飘飘最终陷入高不成低不就的困局。

为了拓展更新的渠道，2024年，香飘飘还与万辰系、很忙系、有鸣系等量贩式零食店合作，覆盖门店超三万家，但目前仍处于探测试销阶段。