摘要：麦当劳正借助其汉堡和薯条的销售情况来反映美国经济的更大趋势。首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）正通过下调超值套餐价格来应对他所称的“双层经济”——即一部分消费者仍在随心所欲地消费，另一部分则开始收紧开支的分化局面。

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麦当劳正借助其汉堡和薯条的销售情况来反映美国经济的更大趋势。首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）正通过下调超值套餐价格来应对他所称的“双层经济”——即一部分消费者仍在随心所欲地消费，另一部分则开始收紧开支的分化局面。

自2022年通胀潮以来，麦当劳及其快餐竞争对手的套餐价格纷纷突破两位数，因此，多年来他们不得不面对消费者因菜单价格上涨而产生的不满情绪。高收入群体仍保持着对高端产品的消费热情，并且外卖使用频率保持高水平。但首席执行官肯普钦斯基在接受CNBC《Squawk Box》采访时指出，低收入消费者正在收紧开支，快餐对他们而言已不再是日常必需品，而更多成为偶尔消费。他对主持人透露，麦当劳过去一年多来一直在推进“超值套餐之旅”。

“中低收入消费者尤其正在承受巨大压力，”肯普钦斯基对CNBC主持人说，“他们周围很多人在讨论‘经济状况如何，现在怎么样？’而我们看到的情况是，经济实际上正在形成一种双层结构。如果你是年收入超过10万美元的高收入群体，日子还算不错……但中低收入消费者的处境却截然不同。”他指出，麦当劳的中低收入群体客流量下降了两位数，他们要么不吃早餐，要么在家吃饭。

采访中，CNBC主持人还向肯普钦斯基抛出了若干政治话题，包括麦当劳是否契合美国卫生与公共服务部（HHS）部长罗伯特·F·肯尼迪提出的“让美国再次健康”（MAHA）的目标，以及他对小费免税政策的看法。肯普钦斯基表示，他个人支持小费免税，但同时表明这对麦当劳意义不大，因为麦当劳不允许收取小费。他补充说，允许收取小费的餐厅的最低时薪仅为2.13美元，该标准自1991年沿用至今，他称这种模式存在“不公平竞争”，因为你“既想让顾客为你的劳动力买单”，还想享受免税优惠。他呼吁为所有餐厅制定统一的联邦最低工资，并表示麦当劳对提高联邦最低工资持“开放”态度。他还透露，公司正就包括此问题在内的多项议题与白宫保持沟通。

美国现行联邦最低时薪为7.25美元，该标准自2009年7月24日实施后从未调整。这一标准已经逾16年未作调整，这是美国有史以来最低工资标准停滞时间最长的一次。然而，许多州和地方已实施更高的最低工资标准，如哥伦比亚特区最低时薪高达18美元。

2025年，一项名为《提高工资法案》（Raise the Wage Act）的重要新立法提交美国国会审议。该法案计划逐步提高联邦最低工资标准，到2030年达到每小时17美元，并逐步取消对有小费员工、残障员工和青年员工的次级最低工资标准。此外，参议院还提出一项法案，拟自法案通过后次年1月1日起将最低工资提高到每小时15美元。这些立法举措表明，在经历十余年停滞后，联邦层面终于出现了要提高最低工资的势头。

与大萧条时期不同

肯普钦斯基补充说，此轮情况与麦当劳在大萧条时期所经历的不同，“那时候消费者普遍降低消费档次”。因此，麦当劳现在必须采取更具创意的方式来吸引不同消费群体。公司现在推出了改良版5美元套餐，并在核心市场开展更多促销活动，让低收入消费者也能吃得起。广告宣传重点突出了“超值”主题，试图打动那些天天为省钱发愁的节俭家庭。

这一战略凸显了麦当劳的平衡之道。作为少数几家具备足够规模与采购优势、能在不立即重创盈利的前提下降价的全球连锁企业之一，麦当劳得以在小型竞争对手无法施展的地方发力。但在美国经营大部分门店的特许经营商仍心存顾虑，他们担心在工资、房租和保险成本高企的背景下，较低的定价可能会进一步压缩利润空间。尽管如此，肯普钦斯基在接受CNBC采访时仍表示，推行更多超值选择的做法在特许经营商中“几乎获得一致支持”，此结果令主持人颇感意外。

更广阔的零售图景

麦当劳的“双轨”战略反映了美国经济中普遍存在的分化趋势。沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）等大型零售商也报告了类似情况。Dollar General首席执行官托德·瓦索斯（Todd Vasos）今年3月直言：“许多顾客表示他们的钱只够买基本生活必需品。”而作为富裕消费群体需求风向标的达美航空（Delta Air Lines），尽管因特朗普关税政策带来的不确定性而在2025年下调了业绩预期，但作为美国最赚钱的航空公司，其整体发展态势持续向好。

这种趋势让人联想起疫情期间形成的经济格局：“K型经济”。安永-博智隆（EY-Parthenon）首席经济学家格雷戈里·达科（Gregory Daco）在2023年对《财富》解释称，这意味着中低收入消费者就像“K”字形中向右下方延伸的一笔，走势向下；而高收入群体则持续向上。

麦当劳必须驾驭这种“K型”格局才能最大化消费者价值。这意味着既要守住其数十年来“平价餐首选”的地位，同时也要开拓更高利润机会，以安抚股东。这种平衡策略能否持续，很大程度上取决于美国这种双轨消费经济格局将延续多久。（财富中文网）

译者：刘进龙

审校：汪皓

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