优衣库的再“中国化”

摘要：就在今天，优衣库正式宣布与京东达成全新合作，上线“优衣库UNIQLO京东小程序”。此次合作旨在借助京东的渠道、物流与服务能力，进一步为中国消费者带来线上线下融合的便捷购物体验。

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 优衣库

优衣库在中国，落下了全域零售的关键一子。

就在今天，优衣库正式宣布与京东达成全新合作，上线“优衣库UNIQLO京东小程序”。此次合作旨在借助京东的渠道、物流与服务能力，进一步为中国消费者带来线上线下融合的便捷购物体验。

事实上，优衣库在中国市场早已构建了一个成熟的全域零售矩阵：以天猫、自有小程序等线上电商平台为重要阵地，与线下门店进行精准互通，实现数据共享、货品共享。

此次选择京东，优衣库也透露了更深的战略意图：进一步触达更多的细分消费群体，扩增品牌在中国消费市场的覆盖面。

《2025上半年全国商业市场监测报告》指出，在消费圈层多元的今天，诸多头部代表企业也更加注重对于细分人群、细分赛道的关注度，重视品牌满足消费者的心理和需求。

优衣库此举恰是印证了这一趋势：零售品牌的渠道策略需要从“渠道广度”转向“质量运营”。在存量市场竞争中，优衣库给予了行业一个关键信号，这不仅是自身的渠道版图扩张，更是对中国消费细分化趋势的精准卡位。

01. 全域零售的下一回合：

精准抓住细分人群

与京东合作，显然不是优衣库的最终目的。这个决定，在当下一些“优衣库卖不动了”“优衣库在中国不香了”等声音中，用实际行动回应：中国市场，仍然值得投资。

纵观优衣库在中国市场的渠道发展路径，整体遵循了“从全域布局到深度融合，再至精细化运营”的特征。

在2002年进入中国市场之初，优衣库凭借基本款、优质面料、实用设计等产品特点快速打开中国消费者的心扉，积极在重要城市开设线下门店；在电商快速崛起的时代，优衣库也成为了较早布局线上渠道的零售品牌，于2009年在淘宝开设旗舰店，随后也不断完善全域零售业务，不仅搭建了官方微信公众号、微博等自媒体阵地，并且推出“掌上优衣库”，实行“线上下单，门店自提（天猫旗舰店、微信小程序和抖音旗舰店的“掌上优衣库”）“、”线上下单，门店急送（微信小程序上的“掌上优衣库”）”的购物模式。

在前两个阶段，优衣库重视产品、服务和购物体验的线上线下链路打磨。譬如：以线下门店为场景，优衣库投入数字直播，在店内搭建直播间，以此带动门店和线上渠道的业绩提升。

然而，从2024年开始，优衣库在中国市场的策略发生了些许转变：此前，迅销集团首席财务官冈崎健接受日本媒体访问时曾表示，优衣库在中国的开店重点将从门店数量转向单店盈利能力。

这意味着，优衣库的渠道策略重心的转移已经从前两个阶段转向了“精细化运营”的3.0时代。

具体表现为：线上渠道，以更全面的电商渠道覆盖各类画像人群，带来更丰富的高品质服饰与便捷的线上购物体验；线下领域，积极优化亏损门店、在重点城市的核心地段打造极具地标性的新店。

优衣库成都万象城店

这一变化，揭示了零售品牌当下的底层逻辑：在变化莫测、周期起伏的中国市场，唯有从“人”或者说是“独立个体的每个人”的角度出发，才能穿越波动，逆势而上。

02. 以“人”为中心

提升购物体验

“今天下午偶然刷到，我就先在京东小程序下单了，物流显示明天早上就能到”，在上海浦东的金融从业者张小姐向赢商网说，“对我这种经常要加班，来不及去线下提货，又有时候有紧急情况需要用的人来说，这种省时省力的体验很好。”

我们也向多位消费者求证体验感受：在北京的宝妈李女士说：“趁着刚开业，还有折上折礼券，而且这个看上去和优衣库自己的微信小程序没差别。”“因为信任京东的服务，所以我试了一下，后面如果体验效果不错，我会复购。”在广州的沈先生说……

从合作形式来看，优衣库此次与京东的合作，是其自有的订单体系与京东平台、京东物流的全面接入，通过京东快递实现商品的安全可靠、兼具时效和贴心的配送服务。

优衣库在京东的小程序

“一直以来，EC（电子商务）=Marketing是优衣库的电商战略，我们带着这样的战略和‘LifeWear服适人生’的理念，不断精进，始终致力于为中国消费者带来线上与线下融合的便捷购物体验。”优衣库方表示。

这种合作形式的构建来自于当下中国零售消费市场的客观现实和正在发生的变化。《德勤中国消费品和零售行业纵览2025》指出，消费市场呈现结构性分化，在时尚服饰类目，消费者从“品牌溢价”向“性价比”和个性化需求转变。

与此同时，《2025商超消费变革洞察报告》也验证了这一趋势：在不同的城市等级中，消费分化明显，高线城市消费者更追求效率，对配送范围和速度的要求显著高于低线城市；而低线城市消费者则更看重购物体验，对门店服务态度、场景化服务的需求更为突出。

也就是说，优衣库在中国市场的竞争维度，从产品、价格转向了购物体验与用户运营效率的比拼。

03. 中国式进化：

从“LifeWear服适人生”

到“融入本土生活”

优衣库能进一步瞄准不同细分人群，很大程度上得益于品牌更灵活的本土化发展策略，以及更下沉的扩张策略。

从选址上看，优衣库在中国市场的门店覆盖了一线至四五线的城市，尤其是华东区域更是品牌核心区域。据赢商大数据显示，优衣库其900多家门店中，华东地区的门店数量占比高达40.43%。（*数据来源：赢商大数据 2025年6月底）

优衣库尽管在门店策略上有所调整，聚焦“个店经营”，实行“开大店”策略，但其落位仍瞄准城市的核心地段。据赢商大数据监测，优衣库有八成以上的门店占领了核心商圈的1楼黄金铺位。（*数据来源：赢商大数据 2025年6月底）其中，包括了品牌在近两年新开的地标性门店，如：优衣库华中地区首家城市旗舰店·武汉楚河汉街店和西南首家城市旗舰店·成都万象城店，以及在9月即将开业的湖南省首家城市旗舰店·长沙平和堂店等等。而每家城市旗舰店，都充分融入了当地化特色，而非单纯的“复制黏贴”。

优衣库华中地区首家城市旗舰店·武汉楚河汉街店（左）

优衣库西南首家城市旗舰店·成都万象城店（右）

此外，优衣库的“中国式进化”还在商品层面明显体现。从官宣优衣库与京东合作之际全面上架的2025秋冬新品来看，优衣库推出了HEATTECH保暖内衣、PUFFTECH空气棉服以及与LABUBU的联名UT、时尚“弯刀裤”等商品，满足了区域消费者对理想生活方式与文化结合的需求。值得注意的是，2025秋冬新品展选择了武康路，从选址也更贴近当下年轻人。