摘要：更没想到的是，淄博2022年新入围了160多家农业产业化市级重点龙头企业，而这家公司，居然是唯一的一家乳企。同期，他还被山东省科学技术厅、山东省财政厅、山东省税务局共同认定为“高新技术企业”。

封面图来源：pixabay

万万没有想到，作为一个拥有百年产业沉淀的重工业基地，淄博居然跑出来了一家消费级龙头。

更没想到的是，淄博2022年新入围了160多家农业产业化市级重点龙头企业，而这家公司，居然是唯一的一家乳企。同期，他还被山东省科学技术厅、山东省财政厅、山东省税务局共同认定为“高新技术企业”。

仅此而已，算不上震惊。如果再深入了解一下，你会发现这家公司2018年才投建第一条生产线，2021年才成为一家真正的乳企。发展如此之迅猛，放到全国都排得上名了。

他叫阳春三月，一家专做液态羊奶的公司。

截止到2024年，该公司已打透山东市场，仅在大本营淄博，其就布局了1000多个配送站，2000多个社区。据山东省奶业协会数据显示，阳春三月2021-2024年省内液态羊奶市场占有率，由22%逐步递增到45%，稳居第一。

此外，其产品还渗透到了内蒙古、辽宁、四川、重庆、陕西、安徽、北京、上海、江苏、河南、吉林等地。

1

蜂蜜贩子卖羊奶

一个中医的创业逻辑

阳春三月董事长束红生，一个敢闯敢试的80后。

作为安徽小伙，束红生2005年来到淄博求学，专业是中医。毕业后原本想回安徽开个药店谋生，却在淄博遇到了一个养蜜蜂卖蜂蜜的老乡。

蜂蜜在中医理论中，被视为药食同源的佳品，这勾起了束红生的兴趣。

直接开干。很快，朋友就看到束红生到处推销蜂蜜产品。与街边常见的小贩不同，束应该是第一批在淘宝上卖蜂蜜的人。那时候线上渠道竞争对手少，参加一些平台的引流活动后，店铺订单场场爆棚。

生意好到什么程度呢？淘宝平台都误判他在刷单。而正是因为这种误判，束红生被接连关了5个淘宝店铺。

怎么办？转战线下。2014年，他开始在淄博各地的社区转悠，拉上一张“老演员”横幅，永远的“第一届蜂蜜文化节”。此外，他还找到当地的报社和电视台，花钱给自己的蜂蜜投晨报广告，甚至上本地综艺。

是的，当其他蜂蜜小贩还踩着三轮车沿街叫卖时，束红生都跑去投综艺了。

三天轮播一结束，全城都知道淄博有一个“名牌”蜂蜜。这个时候，他再跑去社区搞活动，人气高到有邻居投诉扰民。据称，一条投放3000元，但一场社区活动的营收能够达到3万元。

这ROI，没谁了。

2015年，束红生回馈老客户，订1980元的蜂蜜，送一个月的鲜羊奶。结果一个月后，陆陆续续有老客户跑来问羊奶哪里买。

一门新的生意触动他的神经。要知道，羊奶在中医理论中，同样被视为药食同源的佳品。次年，束红生就开了一家鲜奶吧，卖蜂蜜的同时每天早晨送奶上门。

阳春三月乳业公司董事长束红生

很多人不知道鲜奶吧。这种最早发源于山东济南的小餐饮业态，其实是一个围绕生鲜乳进行即时制作、销售、服务的场所。对比来看，有点像当下爆火的现制茶饮店。

但由于用户规模越来越大，束红生的鲜奶吧面临两个问题：第一是产能不足，店里现煮根本供不过来；第二是量大之后卫生标准不够，甚至有个用户喝完了拉肚子。

必须建厂！2018年，束红生找来500万，投建了一条巴氏鲜羊奶生产线。

这又是一个轰动性的决策。作为一个餐饮类小店，哪儿来的勇气掏500万建厂？据称，这笔钱除了积蓄，还向银行贷了款，甚至借遍了安徽老家的七大姑八大姨。

可谓赌性十足。我曾专门询问阳春三月总经理刘秀杰，束红生是不是在玩牌？

对方摇头，在看似“赌”的背后，束红生有其理性的决策依据。他几乎每天半夜都在思考未来，并把碎片化的想法发给刘秀杰。

刘秀杰说，每天早上醒来都能看到束红生凌晨两点的信息，自己的微信成了他的备忘录。

就像财经作家吴晓波说的那样，一个好的企业家必须要有强烈的敢于赌博的能力。他甚至认为，企业家需要同时具备“赌徒”的冒险精神和“精算师”的理性思维。

束红生不就是吗？

2

痛点变卖点

放大羊奶品类长板

那么，“赌徒”束红生背后的“精算师”理性思维，在哪里？

首先应该是对品类的押注。作为一个中医出身的创业者，鲜有人比他更清楚羊奶的增长性。

从营养维度看，羊奶的先天优势藏在每一份成分表里。对比当下的流行品类牛奶，羊奶在干物质含量、蛋白质、脂肪、矿物质等方面，均是碾压式领先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例为65:35，更接近人类母乳的60:40，而牛奶相关比例是80:20。

这种更接近母乳蛋白结构的成分，能减少人体消化时的不适。有实验就表明，羊奶在人体的吸收时间比牛奶快1/3，羊奶的营养人体吸收率高达89%，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外，羊奶的乳糖含量仅为牛奶的1/7，对乳糖不耐受人群更友好。不少喝牛奶腹胀腹泻的人，喝羊奶则毫无负担。

对家庭消费场景来说，羊奶的适配性更宽。

小孩怕奶腥、老人怕难消化、年轻人怕没营养，而羊奶口感绵密，搭配益生菌、高钙等配方，能覆盖“儿童补钙、老人养生、年轻人控糖”全需求。山东省奶业协会调研显示，选择阳春三月的家庭中，72%是“全家共享”，这和牛奶常局限于“单一人群饮用”形成鲜明对比。

品类优势其实早在国际市场得到认可。数据显示，欧美国家羊奶在乳制品市场中普遍占比达到15%-20%，且欧洲市场的液态羊奶占比达60%。

但为什么国内市场还是洼地呢？这背后是两个问题：

第一是当年利乐等海外资本入华，开办“中国牛奶科学大会”，喊出“每天一斤奶，强壮中国人”。加之教育部“学生奶”计划，推动牛奶成为国内主流乳制品。

第二是羊奶商业化难度较大。首先是口味小众，存在天然膻味重的问题；其次成分结构差异下比牛奶保鲜更难，运输销售成本增加。

但在束红生看来，这些问题都可以用“钱”解决。

2020年，为了能够成为一家真正的乳企，束红生投资1.08亿元建设二期工厂。在这里，他投入真金白银，狠狠砸出了一个液态羊奶的天花板。

为了解决“膻味”这个老大难，束红生高价采购了蒸汽直喷式杀菌系统，是全国第一家使用蒸汽直喷式杀菌系统生产液态羊奶的企业。此外，公司还自主研发出物理脱膻技术，其通过低温蒸发让游离脂肪酸挥发，不添加任何化学物质，既能保留羊奶的醇香，又去掉了让人抵触的膻味。

此外，束红生还斥巨资引进了一批法国、瑞典的先进检验设备，每一批羊奶的蛋白质、微生物指标都要经过3次以上检测。其搭配“无菌存储+无菌均质”设备，把常温羊奶的保质期从行业平均的1-2个月，延长到6个月。

与主流常温牛奶相当的保质期，将大幅提升常温羊奶全国化的效率。

3

能用钱砸出来的

都不是竞争壁垒

据中国农业科学院《2024中国羊奶产业发展报告》显示，中国羊奶产业规模已突破780亿元，近五年复合增长率达18.4%，显著高于整体乳制品市场增速。

这也吸引乳制品巨头开始入局：伊利入主羊奶巨头澳优、飞鹤收购小羊妙可、君乐宝推出臻唯爱羊奶粉、美可高特易主美赞臣（中国）、法国达能控股欧比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金……

对于阳春三月等区域品牌而言，如何在巨头的挤压下继续生长？束红生的答案是“人”。

花钱能买到的设备、能复制的技术，都不是行业的竞争壁垒；真正的壁垒，是花钱买不来的人和信任。

在淄博的社区里，阳春三月的“存在感”比不少连锁超市还强——不是靠广告轰炸，而是靠贴身服务攒下的信任。

1000多个配送站覆盖2000多个社区，每一个配送员都能叫出老客户的名字。他们知道张阿姨要早上7点前送奶，李爷爷爱喝低温鲜羊奶加麦片。阳春三月还有一位忠实用户，98岁开始订奶，现在106岁了。

记得疫情时，阳春三月把羊奶做成馒头，并采购了易储存的羊奶粉，在各个社区的核酸点分发。疫情后，就连当地的一些高端社区，都愿意为阳春三月的工作人员开放进入。

不止如此，阳春三月在淄博城郊也深受热爱。地推团队每天凌晨3点半起床，开车一小时到规定的社区广场、菜市场门口布点，向用户推荐试喝。在雪地里、在雨中的大棚里，在堆满玉米棒的广场上，他们为每一个用户讲解羊奶的好处，试喝各种羊奶产品。

据称，2000多个社区，就是靠这样用时间和人力码出来的。

而今，阳春三月的淄博模式正在向省外复制。去年，阳春三月合肥运营中心正式揭牌成立,这是公司在山东省外的第一个省域运营中心。而扎根合肥后，阳春三月又将进一步辐射长三角乃至全国。

巨头可以花钱买到一样的设备，花钱研制一样的技术。但这一群地推团队，是一个小小的创业公司一点点熬出来的。

这不只是时间问题，还有企业文化、价值观养成等一系列问题。这些问题，一家非创业公司其实很难解答。

4

写在最后

原本是一份赠品，却在几年后成为山东区域市场冠军，这笔后阳春三月到底做对了什么？

第一是对赛道的敏锐洞察。在牛奶成为行业主流时，束红生凭借中医“药食同源” 的认知，精准抓准羊奶 “易吸收、低乳糖” 的差异化赛道。

第二是破局的勇气。遇产能、膻味难题时，传统巨头或许会因为主营业务的盈利在羊奶板块停滞不前。但束红生“孤注一掷”，敢凑500 万建厂、投千万引杀菌技术，用 “赌性” 破局。

第三是扎根用户的真诚。地推团队每天凌晨出发，几年渗透淄博2000多个社区；配送员每天与用户接触，熟知每一个人的喜好。这个小众品类斩获大众信赖，是阳春三月用“人”码起来的。

这是阳春三月站稳山东的底气，也是它从淄博走向全国根基——哪怕是当下巨头入局，砸钱投入。企业的成长，从来不是资本堆砌的游戏，而需要创始人的初心温度，和对用户需求的极致尊重。

亲爱的读者朋友，

来源：Foodaily每日食品