2024营销报告：两年增5倍，单月近3000款微信小游戏投广

摘要：2024年12月18日，由腾讯广告举办的2024年游戏行业广告生态大会在广州召开，会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2024中国移动游戏广告营销报告》。这一报告由伽马数据撰写，伽马数据对报告内容进行整理，本次报告的部分关键数据如下：

2024年12月18日，由腾讯广告举办的2024年游戏行业广告生态大会在广州召开，会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2024中国移动游戏广告营销报告》。这一报告由伽马数据撰写，伽马数据对报告内容进行整理，本次报告的部分关键数据如下：

中国主要上市游戏企业销售费用率均值攀升，2024年上半年已达23.8%

投放广告创意数超10万条的发行商数量增长，最高峰9月超40家

头部游戏超9成的广告创意在巨量广告、腾讯广告平台投放

2024年11月，近3000款微信小程序游戏投放广告，约为两年前的5.6倍

前11个月，主要微信小程序游戏单月投放广告创意数平均达165万条，最高月近400万条

22.3%的受访用户使用微信视频号获取游戏相关信息，“很方便”是80.9%的用户的使用理由

近40%的用户曾在微信、抖音、快手之外的平台玩过小程序游戏

57.3%的用户因平台有积分/签到等奖励，可以兑换物品/金钱而在上述平台之外玩小程序游戏

以下是《2024中国移动游戏广告营销报告》的部分内容。同时，特别鸣谢腾讯广告、AppGrowing对本报告的支持。

伽马近期发布报告（点击跳转）

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营销现状

现状一：游戏产业整体营销状况

销售费用率再次攀升，且营销投入趋向两极化

注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约30%的上市企业

2.为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业

数据来源：伽马数据（CNG）

2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。

数据来源：伽马数据（CNG）

一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。

现状二：移动游戏买量营销状况

广告创意投放数量增长，买量更聚焦于少数产品

数据来源：AppGrowing

据AppGrowing监测，2024年1—11月移动游戏广告创意投放数量整体呈上升趋势，但企业的买量策略更加聚焦于少数产品。数据显示，2024年1—11月进行广告创意投放的游戏数量与去年同期无大幅变化，但在投游戏平均广告创意数方面显著增长，说明现阶段企业在投放过程中倾向于对少数产品加大投放力度。

注：在投游戏平均广告创意数=移动游戏广告创意投放数量/在投游戏数量

数据来源：AppGrowing

同时需要注意的是，整体行业广告创意数也在2024年迎来涨幅，意味着用户的注意力将被进一步分散。在此背景下，移动游戏广告需要更深入的布局才能在众多广告中吸引目标用户。因此，移动游戏在投放广告时或将面临来自其他行业更加激烈的流量竞争压力。

现状三：小程序游戏营销状况

小程序游戏买量市场活跃，但素材消耗快或影响投放成本

数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）

小程序游戏高速发展，开发者涌入赛道，赛道竞争加剧。2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升，越来越多的产品通过广告投放获取流量。整体而言，小程序游戏的买量市场已更为活跃。从成因来看，一方面在于小程序游戏依附于平台生态，转化链路更短，广告投放转化效果更显著；另一方面，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重，因此更依赖买量快速获量、占据市场优势。

注：主要微信小程序游戏指微信小程序游戏畅销榜TOP20的小游戏产品

数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）

需要注意的是，虽然2024年以来小程序游戏广告创意投放总量大幅上涨，但投放过程中仍需面临素材生命周期短、素材消耗快的问题，或导致投放成本持续上升。

现状四：移动游戏内容营销状况

官方号直播内容逐渐多元，外部平台创作生态越发成熟

数据来源：伽马数据（CNG）

同时，随着游戏直播快速发展，游戏企业关注到直播在获客、留存、转化等方面均对产品有所助益，产品通过官方号进行直播的情况也逐渐增多。在抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩中开设官方账号的头部移动游戏，均有半数以上在官号中进行直播。直播内容方面，带有电竞元素的产品与直播关联更密，例如通过举办赛事带动直播热度；其他产品直播中更偏向产品内容的展示和福利发放。此外，官方号直播也逐渐衍生出更多内容，例如前瞻直播，通常直播中游戏团队成员会真人出镜，向玩家展示即将到来的版本更新内容，带动玩家从制作角度了解游戏后续规划，加深互动效果；又如部分厂商试水的直播带货，不仅作为一种新型促销手段，也通过带货销售充值产品、衍生品强化内容IP。

注：1.游戏话题为只包含该游戏产品完整名称的话题，例如游戏《王者荣耀》，对应的话题为#王者荣耀，#王者、#王者荣耀S37等话题下的视频未包含

2.各平台视频数量有差异，为观察趋势，统一调整

数据来源：伽马数据（CNG）

注：受统计平台影响，部分数据可能存在误差

数据来源：伽马数据（CNG）

外部平台创作生态愈发成熟，除了KOL之外，普通用户也受奖励、分享意愿等驱动参与到创作中。构建创作生态的价值体现在多方面：首先，自主创作的内容极大提升用户参与感，利于用户与产品产生情感链接；其次，内容有望形成裂变式传播，加持营销效果；最后，创作内容可作为营销素材多次使用，从而降低素材制作成本。视频创作、网络直播是创作生态的典型代表，现阶段已得到广泛运用。其中，抖音平台的创作者活跃度保持较高水准，头部移动游戏相关话题下的新增视频数量相较于年初呈现提升，同时2024年头部移动游戏相关的直播场次也呈现上升趋势。

现状五：移动广告流量同业竞争状况

用户偏好转变影响流量竞争格局，流量同业竞争日渐激烈

投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量整体呈现增长趋势，其中2024年9月达到最高，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条，流量同业竞争日益激烈。这主要受两方面因素影响：第一，2024年产品供给侧得到改善，App store新上架产品数量同比增加，部分企业需求通过买量获取优势；第二，头部产品虹吸效应显著，用户对于精品游戏需求加深使其流向头部，而对于中小型企业而言，缺乏具有竞争力的产品使其面临更大流量压力。

现状六：移动游戏广告玩法分布状况

MMORPG投放数量下降，部分投放数量上升品类受双版本互通素材带动

2024年1—11月，投放广告数TOP100的游戏产品中MMORPG数量仍为最多，但品类占比有所下降。主要原因在于现阶段MMORPG面临转型，用户对传统MMORPG“重肝重氪”“侧重数值”的玩法已感到疲劳，而以《逆水寒》为代表的新型MMORPG市场供给不足，导致MMORPG产品数量下降。休闲类、消除类、策略类（SLG）三项玩法则在投放游戏数量、广告数量方面均有提升，其中休闲类、消除类等轻度品类用户规模较大，便于企业进行持续的获客投入，依托流量赚取差价；策略类（SLG）则受到新品带动。值得注意的是，部分休闲类产品采用APP、小程序游戏双版本运营，创意素材可以同步使用，也是品类投放广告数提升的因素。

现状七：移动游戏广告流量平台投放情况

头部产品广告投放集中，巨量相关产品和腾讯广告合计占比超90%

注：重点流量平台指巨量相关产品、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销

数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）

巨量相关产品、腾讯广告、快手磁力引擎、百度营销四大重点流量平台是游戏广告的主要投放平台，2024年1—11月，均有超过九成的游戏广告在重点平台投放。

注：头部移动游戏指2024年上半年中国移动游戏流水TOP20的产品

数据来源：AppGrowing、伽马数据（CNG）

其中，巨量广告和腾讯广告最受头部产品关注，头部产品在上述两个平台的广告创意投放数量占比合计超过90%。头部产品在产品品质、IP知名度等层面具备优势，受众相对广泛，而巨量广告和腾讯广告触达的用户群体更大，利于产品进一步扩大获客。

营销趋势

趋势一：小程序游戏竞争加剧，长线运营或为破局机遇

数据来源：伽马数据（CNG）

小程序游戏受市场关注的程度仍在提升， 2024年市场规模再增99.18%达398.36亿元。但随着受关注程度提升，竞争的加剧也使小程序游戏更快进入红海领域。而在日益激烈的竞争中，伽马数据认为两个方向，或将帮助小程序游戏获取优势。

数据来源：伽马数据（CNG）

其一在于PC平台，PC平台并非游戏企业的关注重点，因而流量层面的竞争对手相对较少，但用户对PC平台的关注程度却有所上升，2024年46.7%的受访用户电脑使用时长增加。竞争对手较少的同时，用户使用时长增长，PC平台或存投流机遇。

注1：App游戏为当月全月的国内流水榜TOP100，微信小程序游戏为当月1日的畅销榜TOP100。例如，“2022.1”代表2022年1月App游戏国内流水榜TOP100、2022年1月1日微信小程序游戏畅销榜TOP100。

注2：“2024.4”对应的微信小程序游戏畅销榜TOP100为2024年4月23日榜单。

数据来源：伽马数据（CNG）

其二在于长线运营，长线运营是小程序游戏的未来趋势，从已初步实现长线运营（运营时长超1年）的产品来看，其生命周期整体成上升趋势，意味着头部游戏已先于整体的注意到长线运营机遇。而精细化营销则是长线运营的重要举措，参考App游戏的发展路径可知，精准买量、内容营销、阵地经营等精细化举措是长线运营时期的营销重点。因此，对于已实现长线运营及计划长线运营的小程序游戏而言，探索内容营销相关布局具备价值。

趋势一案例：《跃动小子》近7成时间位于微信小程序游戏畅销榜TOP10，阵地经营、内容营销助力长线运营

注：统计时间为2023年4月14日（首次监测到产品进入TOP100）至2024年11月30日

数据来源：伽马数据（CNG）

《跃动小子》是小程序游戏新趋势的典型代表。从已有成绩来看，自首次进入微信小程序游戏畅销榜TOP100以来，《跃动小子》69.7%的时间均位于榜单TOP10，已具备长线运营特征。而从运营细节来看，《跃动小子》侧重阵地经营与内容营销，其中，阵地经营的典型代表为，《跃动小子》在抖音、快手、哔哩哔哩、公众号、小红书、视频号6大平台中均已开设官方账号，开设账号数量甚至超过头部产品及IP的平均水平（5.42个），而作为回报，主要平台抖音、快手的粉丝已超17万名。

注：统计范围为名称包含“跃动小子”的账号

内容营销的典型代表为账号矩阵，当前，用户名称中包含“跃动小子”的抖音账号数量已超40个，并有多个账号常态化直播，涉及代肝、攻略、开荒等多个主题，高频直播及多元主题意味着，《跃动小子》可以满足较多有意愿观看直播的用户的需求，进而强化用户黏性价值。在阵地经营与内容营销的共同支持下，《跃动小子》在买量相对较少的情况下，依然取得了较佳的长线表现。

趋势一案例：微信小程序游戏MAU达5亿，腾讯广告沉淀精细化运营方法论助力产品长线运营

虽然小程序游戏的新兴渠道值得关注，但当前的头部渠道依然是小程序游戏的发展核心。微信平台是小程序游戏头部渠道之一，2024年81.6%玩过小程序游戏的用户均使用过微信小程序游戏。从微信小程序游戏自身的发展来看，经过 6 年时间，微信小程序游戏已拥有了高效、稳定、长线的经营环境。2024微信小游戏开发者大会数据显示，微信小程序游戏用户达10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长，整体生态呈现出不断生长的生命力。如前所述，小程序游戏将向长线运营发展，精细化举措将成这一时期的重点，而以腾讯广告为代表的广告平台以其买量及变现双端生态能力，持续为小程序游戏企业提供精细化的深耕路径，同时也推动小程序游戏生态实现循环供给，为行业创造了可持续的良性竞争环境。值得注意的是，依托高量级小程序游戏支持经验，腾讯广告对于内购（IAP）、广告变现（IAA）及混合变现（IAAP）商业模式的产品均有深厚积累，能针对不同模式的特性及需求提供支持。

趋势二：情绪、陪伴成新重点，“融入日常生活”的营销更具尝试价值

数据来源：伽马数据（CNG）

情绪、陪伴将成新的重点元素。情绪、陪伴的重要价值在于其对游戏付费的影响，从用户反馈来看，2024年66.7%付费上升的用户受其带动，在各项带动因素中占比最高。这意味着，如果能为用户提供更多正向情绪价值并带来陪伴感，产品的创收甚至盈利表现也有望得到优化。而营销是能强化情绪、陪伴体验的重要手段，典型营销代表为实体联名，感到开心、自豪是大部分用户喜欢实体联名的核心原因，也是营销能带来上述体验的重要证明。

数据来源：伽马数据（CNG）

而基于营销创造情绪与陪伴时，或可重点关注融入日常生活的营销方式，例如联名、定制、参展等方式，以及合作影视、餐饮、出行、衍生品等领域，从用户反馈来看，融入日常生活容易带来正向情绪与陪伴感，且“融入日常生活”本身受到较多用户偏好。

趋势二案例：《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜，50.8%的受访用户因“情绪价值”喜欢玩该游戏

《恋与深空》是情绪价值的典型代表，作为2024年的高热度新品，《恋与深空》三度登顶iOS畅销榜总榜。而从产品自身来看，对情绪的关注在研发、运营、营销等多个环节均得到较佳的体现与贯穿。

研发层面，情绪价值、恋爱体验、陪伴感是吸引用户游玩《恋与深空》的主要成因，分别占受访用户的50.8%、43.5%、39.3%；

运营层面，《恋与深空》注重细节，不但曾以电话形式于日常生活中联系用户，还以更拟人的方式呈现任务完成、体力回满等常规游戏动态，进一步消弭游戏内、外的分隔感；

营销层面，《恋与深空》联动数码、餐饮、便利店等多个领域的头部企业及产品，较多联动对象具备门店数量众多且覆盖地区广泛的特征，有助于从线下距离层面贴近用户、塑造陪伴感。

趋势三：情绪资源价值提升将加剧营销布局的重要性

如前所述，用户情绪将成更稀缺的资源，与之相关的竞争也将由蓝海转为红海。这意味着，未来产品发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身产品的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。基于上述目标与实现方式，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。

趋势四：资源获取是价值提升重点，合作高质量伙伴或迎事半功倍

关注新的领域、挖掘新的潜力离不开合作伙伴的支持，而如果能够找到拥有众多运营资源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选取更适合自身的具体资源（例如具体的联动IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准地切中用户需求，进一步激发用户对产品的好感，放大新领域、新潜力的价值。在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较多经验及方法论，如果企业能将这部分经验应用于自身产品之上，则有望获取事半功倍的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点关注。

趋势五：技术的理解能力是营销重点

技术对营销的加持仍在深化，而技术的“理解能力”在营销中将愈发重要。技术的“理解能力”是指AI对营销需求的拆解及呈现效果，例如在文生图、图生图产出素材时，AI是否能捕捉资料特点并产出符合感知的素材；又如在广告投放时，投放模式能多大程度的察觉目标人群、业务场景等的差异并自动调整。而理解能力的重要价值在于，随着AIGC、智能投放等广泛应用，技术理解力的每次微小提升都有望改善成千上万组素材，进而提升整体投放效果。而在降本增效的大背景下，未来，无论企业自研广告营销系统还是与第三方合作，都需要重点关注技术理解力的应用。

趋势五案例：最佳单条素材累计消耗33万，腾讯广告妙思助力素材产出效果

腾讯广告妙思是技术理解能力的典型代表，作为以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，腾讯广告妙思对素材的提升效果更为明显，部分案例中能实现最佳单条素材累计消耗33万、日耗峰值7万、起量周期33天的数据成果。这一数据成果正是技术理解能力强劲的表现，聚焦素材产出过程时可见，部分案例“图生图”功能中上传的原始图片与AI生成的图片风格高度近似，这意味着腾讯广告妙思较深入地理解了原始图片风格、色调等方面的特征。在此基础上，腾讯广告妙思已上线了文生图、图生图、游戏AI混剪等素材产出工具，有望帮助不同应用偏好的企业分享腾讯广告妙思的技术成果。

趋势六：多渠道支付具备显著创收能力，相关营销放大变现潜力

数据来源：伽马数据（CNG）

“多渠道支付”有望成为新的潜在营销点。多渠道支付是指在游戏本体之外的充值行为，例如通过游戏官网、短视频平台进行充值，而与之相关的营销则在于引导用户关注上述场景并深入挖掘。之所以看好这一营销方向，主要出于两方面原因：

数据来源：伽马数据（CNG）

一方面，多渠道支付的创收潜力较高，59.6%的受访用户曾通过游戏官网、电商平台等游戏之外的渠道进行付费，因此，若能通过营销等方式改变用户的付费习惯，则有望带来较高收益。

数据来源：伽马数据（CNG）

另一方面，多渠道支付具备挖掘深度及多元价值，例如已进行过多渠道支付的受访用户中，48.6%与朋友分享这一方式，形成了“自来水”传播；47.6%在后续付费时优先考虑游戏外付费。而若想激发上述价值，则需要配套相关营销，吸引更多用户选择游戏之外的付费场景。

趋势六案例：《英雄联盟》单次游戏外付费营销收获多重价值，创收约占游戏内日均流水6成

《英雄联盟》是多渠道支付相关营销的典型代表，产品曾取得游戏外付费占游戏内日均充值流水约6成（数据为伽马数据测算）的创收表现。具体做法上，《英雄联盟》将“Faker名人堂皮肤礼包”作为核心商品，商品本身具备稀缺性。在此基础上，《英雄联盟》选择直播偏好较高的抖音平台展开直播，具备较佳的人群基础。同时邀请在电竞行业知名度高、且与此次商品高度相关的Faker选手来到直播现场。在商品稀缺性强、营销平台人群基数广、嘉宾知名度高且高度适配商品的综合作用下，“Faker名人堂皮肤礼包”实现了数百万元的销售额。