天猫成“私域”？“美妆界奥斯卡”透露了行业新增长密码

摘要：2025年上半年，线上流量见顶、同质化竞争加剧是化妆品市场的主流。在这片厮杀激烈的红海市场，还有什么新故事可讲？在存量时代，如何进行品类创新并寻找生意增长点？一年一度的天猫金妆奖无疑是从业者的一粒定心丸。

“回归”也是增长点。

文丨李嘉馨

2025年上半年，线上流量见顶、同质化竞争加剧是化妆品市场的主流。在这片厮杀激烈的红海市场，还有什么新故事可讲？在存量时代，如何进行品类创新并寻找生意增长点？一年一度的天猫金妆奖无疑是从业者的一粒定心丸。

8月28日，2025年天猫美妆奖在上海举办。当天，天猫公布了一组半年数据，回答了业界的“增长疑问”：过去半年，天猫大快消头部商家中超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40%。

本次“美妆界的奥斯卡”颁布了年度TOP品牌奖、年度TOP单品奖、年度TOP新品奖等诸多备受瞩目的奖项，可以看到，那些仍在坚持产品创新、深耕用户价值的品牌，正在引领着整个行业的增长。

在今天，做化妆品生意的逻辑已经变了，追求短时间的销量爆涨已让位于深耕用户，或者说深耕会员全生命周期价值。

淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云提到，消费者正在归回理性，而品牌正在回归核心商品力和品牌力的建设，而天猫在运营方面将更加回归用户价值。

天猫通过多种方式多维链接用户生态，在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等方面投入百亿资源。以店铺购物金为例，天猫将和品牌联合投入，促使购物金带来客单价6倍的爆发，以及翻倍的用户规模。

天猫通过全新的人群分层运营方法论，促进了新客的全面增长，在这方面的成绩已得到验证。

天猫方面数据表示，会员LTV运营（long term value），即会员全生命周期价值深度运营，带来了品牌复购会员数23%的增长，而88VIP成交同比增长25%，客单价达非会员的2.3倍。

8月4日，88VIP会员中心增加了新权益，免费领取90天盒马X会员。根据公开数据，截至今年618，天猫88VIP会员数已突破5000万人次，这一会员人群的高活跃度与高购买力，是天猫消费的中坚力量，也是天猫构建与品牌的纵深增长模式的关键锚点之一。

“天猫可以说是唯一的一个平台，能够让品牌运营自己的用户资产。”激云评价。

在天猫，品牌能够在私域运营中不断提高产品品质、满足消费者细分需求与提升复购率。雅诗兰黛品牌相关负责人表示：“品牌与天猫的通力协作不仅为品牌吸引了大量新客，进一步扩大了高端用户圈层，更夯实了我们与天猫在新品研发、营销、销售全链路合作的基础，为双方未来持续共创、实现共赢发展积蓄了强劲势能。”

今年金妆奖的主题是“造风”，开年以来，天猫将“新”作为关键词，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域和品牌商家一起做大增长。

在金妆奖的颁奖现场，不论是护肤、彩妆还是洗护领域，过去一年里取得闪耀成绩的品牌在当晚再次成为焦点。年度TOP品牌奖中，珀莱雅继续领衔一众外资品牌，续写国货奇迹；年度TOP单品奖则屡见SK-II神仙水、海蓝之谜精萃水、兰蔻菁纯眼霜、AGE面霜、黑绷带50px面霜、雅诗兰黛小棕瓶精华等大牌身影，在唱衰消费力的今天，中高端产品在天猫仍然很“能打”。

而年度TOP新品奖，从榜单来看，这些入榜产品无不具备用户价值深耕和细分用户需求的特质。从修丽可抗皱精华的功效主打，到花西子玉养蜜粉的东方体系，再到OR蓬松洗发水的头皮养护专家定位，都可以看出消费者越来越“懂自己”。不论是关注成分的有效性还是聚焦产品的情绪价值，对特定需求的关注，而不是对大热潮流的追捧，已经发展为主流。