摘要：近年来，中国体育产业保持高速增长，从2014年的1.35万亿元总规模攀升至2023年的3.67万亿元，年均增速超过10%。体育产业增加值在国内生产总值（GDP）中的占比也由2014年的0.64%提高到2023年的1.15%。按照国家规划，到2025年体育产业总

一、行业简介

体育产业作为一个横跨制造业、服务业和消费市场的综合性产业，正日益成为全球经济的重要组成部分。

体育强则中国强，国运兴则体育兴；国家层面对体育产业高度重视，将其视为实现民族振兴的重要力量来源。

近年来，中国体育产业保持高速增长，从2014年的1.35万亿元总规模攀升至2023年的3.67万亿元，年均增速超过10%。体育产业增加值在国内生产总值（GDP）中的占比也由2014年的0.64%提高到2023年的1.15%。按照国家规划，到2025年体育产业总规模将超过5万亿元，到2030年更是要跃升至7万亿元。体育产业正在从过去的“小众”走向国民经济的支柱产业雏形。

体育产业链涵盖了体育产品的生产、赛事的运营传播、营销渠道以及终端消费等完整环节。其中既包括体育用品和装备的制造，也包括赛事组织和媒体转播等服务环节，最终指向大众参与和消费。

体育与商业的深度融合，让体育赛事成为全民共享的精神盛宴和消费热点。比如2023年杭州亚运会在线上吸引了高达8.7亿人次观看，相关话题全网阅读量达265亿次。体育商业化进程使体育赛事和健身活动更加丰富多彩，并催生出众多新兴运动项目和相关应用，让大众健身热情空前高涨。同时，媒体融合发展使顶尖竞技体育成为娱乐产业的中心，吸引大批观众和赞助投入。当然，体育商业化带来了经济收益和社会影响力的提升，同时也伴随俱乐部财政失衡、过度商业炒作等挑战。

总体而言，体育产业作为“朝阳产业”潜力巨大，被视为提振消费、促进就业、增强国民体质的重要领域。对于中国这样一个体育消费潜力尚待释放的市场而言（人均体育消费支出相较发达国家仍有差距），体育产业链的完善和升级既是经济转型的契机，也是满足人民群众健康需求的必由之路。

下面我将从上游、中游、下游三个环节详细解析体育产业链各环节的现状和代表企业，并结合虚拟体育的新兴融合，对政策支持和未来趋势进行探讨。

二、上游产业链

上游产业链主要指为体育产业提供产品和装备的制造业，以及相关的原材料和设备供应。

这里涵盖了体育服装、鞋类、器械装备以及体育场馆设施等的生产制造。中国是全球最大的体育用品生产基地之一，拥有完备的产业配套和庞大的制造集群。在运动鞋服领域，众多国内外品牌都在我国进行生产或设立供应链。近年来，国产运动品牌迅速崛起，市场地位大幅提升。2024年，安踏体育实现营收708.26亿元，首次超越耐克中国区营收，成为中国市场销量第一的体育品牌。

图：2024年上半年运动鞋服成交额同比增长

安踏通过收购FILA、始祖鸟（Arc’teryx）、萨洛蒙（Salomon）等国际品牌，构建多品牌矩阵，跻身全球前三的体育用品集团。

李宁、特步、361°等本土企业也表现强劲：2022年李宁在国内市场销售首次超越阿迪达斯，国产品牌营收总和首度超过耐克与阿迪达斯在华业绩，标志着市场格局的历史性转变。

体育用品制造涵盖的品类广泛，包括：

运动服饰与鞋类：如耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等国际巨头，以及安踏、李宁等国内龙头。这些品牌不仅设计研发产品，也掌控着庞大的供应链和代工网络。在全民健身热潮带动下，运动服饰市场持续扩大，消费者越来越注重专业功能和科技元素，如缓震跑鞋、高机能户外服装等。

运动器材与设备：包括球类、球拍、自行车、健身器械等。中国拥有完善的器材制造产业，如乔山健身、舒华体育等健身器械企业在全球市场占有一席之地；双喜(红双喜)是乒乓球器材的国际知名品牌供应商；泰山体育为体操等竞技项目提供器械，是奥运器材供应商。

随着居家健身兴起，可穿戴设备和智能健身器材（如智能手环、智能跑步机）也成为新增长点。

图：最受欢迎的智能健身产品

体育场地设施：上游还包括体育场馆建设所需的专用材料和设备供应，如人造草坪、照明音响系统、计时计分设备等。这一领域有中体产业等企业参与，例如中体产业旗下的场馆运营和设施业务，为赛事场馆提供建设和运营支持。

上游环节呈现出产品多元、技术含量不断提升的趋势。全球视角下，体育用品行业在经历疫情冲击和供应链不确定性后正寻求新的平衡。

据麦肯锡联合世界体育用品联合会的报告分析，体育用品公司一方面注重提高供应链韧性与生产效率，另一方面也在重新审视增长策略，聚焦高增长细分市场。

尚未参与运动的人群被视为最大潜在市场；全球约有18亿成年人运动量未达标，相当于两倍印度人口规模。这意味着随着大众健康意识提升，上游制造企业面临巨大新增需求，有望通过产品创新和价格覆盖吸引更多人参与运动。

图：未来3-5年体育市场增长潜力 （按受访者最了解的市场划分）

消费者对运动装备的要求正从基础耐用转向专业化、个性化和智能化。积极运动生活方式成为很多人的身份标签，运动爱好者愿意为优质装备买单。这促使上游企业加大研发投入，以科技赋能产品。比如跑鞋领域涌现碳纤维板鞋、新型缓震材料；户外装备采用轻质高强材料提升性能；电子竞技和虚拟运动设备融合了传感与VR技术。

这些创新不仅满足了核心用户需求，也通过提升体验吸引更多初级用户加入，形成良性循环。

上游代表企业举例：

耐克（Nike）：全球最大的体育用品公司，产品覆盖运动服装、鞋类和装备，在华有广泛销售和代工网络。

阿迪达斯（Adidas）：全球第二大运动品牌，在跑步、足球等领域具领先地位，在中国市场深耕多年。

安踏体育：中国本土龙头，拥有安踏、FILA、迪桑特(Descente)、始祖鸟等品牌矩阵，营收居国内首位。

李宁：中国知名运动品牌，在篮球、跑步等领域产品具竞争力，近年以“中国李宁”时尚系列重振品牌。

特步、361°：国内崛起的运动品牌，聚焦跑步等大众市场，营收持续增长，在二三线城市具有优势渠道。

迪卡侬（Decathlon）：法国大型体育用品零售商和制造商，产品线覆盖从健身到户外的多个运动项目，自行设计并平价销售，供应链遍布中国各地工厂。

泰山体育：国内体育器材制造龙头，产品涵盖举重、体操、摔跤等器械，连续服务多届奥运会。

乔山（Johnson Health Tech）：亚太知名健身器材厂商，跑步机、健身车等产品出口全球。

华为、苹果等科技企业：通过智能手表、运动追踪器等可穿戴设备切入运动市场，为上游注入科技力量（拓展传统体育用品的外延）。

上游产业链还受益于政府的一系列制造业优惠政策。在税费支持上，体育装备制造企业符合条件的可享受增值税留抵退税、高新技术企业15%所得税等优惠。

国家鼓励体育用品企业“补链延链强链”，提升关键材料和核心技术自主供给能力。如对国产高端冰雪装备、智能健身设备等给予资金和政策扶持，培育专精特新的体育制造企业。这些举措有助于中国上游制造环节向价值链高端攀升，在满足国内消费升级需求的同时，增强国际竞争力。

三、中游产业链

中游产业链是连接体育生产和消费的桥梁，涵盖体育赛事的组织运作、传媒传播以及相关的平台服务。

该环节把上游提供的产品和下游大众需求结合起来，通过赛事和内容将体育价值转化为经济效益和社会影响力。

中游主要包括赛事运营、转播版权、体育媒体、经纪营销等子领域。

赛事组织与运营是中游的核心。一场体育赛事从策划、招商、赛程编排到现场执行，需要专业的运营机构。传统上，中国的大型赛事多由官方体育组织主导，如国家体育总局及各运动协会负责全国性赛事的审批与指导。

但近年来，市场化赛事运营方崛起，承担了众多职业联赛和商业赛事的执行。如中超联赛（足球）、CBA联赛（篮球）分别有职业联盟或公司运营。大型体育赛事IP的开发也吸引企业参与：万达体育集团（Wanda Sports）通过并购国际体育营销公司盈方(Infront)等，涉足篮球世界杯、冬季项目等赛事运营及版权分发；阿里体育曾经运营过电子竞技和校园赛事等；腾讯则与NBA、FIBA等深度合作，参与赛事传播和衍生商业开发。

媒体传播和版权是体育产业链中游变现的重要途径。体育赛事的魅力通过电视和互联网传递给亿万观众，形成巨大的流量和商业价值。

近年顶级赛事版权费用水涨船高，成为中游竞争焦点。如央视和各大视频平台共同构成了中国赛事转播矩阵：中央电视台体育频道(CCTV5)长期播出奥运会、世界杯等重大赛事；腾讯、优酷、爱奇艺、咪咕等网络平台则购买了英超、NBA、奥运等数字版权。在2022年北京冬奥会上，依托电视和网络直播，中国累计观赛人次突破9亿，创造了历史新高。

2024年巴黎奥运会，国内各平台争相投入版权和制作，预计将覆盖超过11亿观众、累计播放量有望达千亿次。体育转播权已成为联赛和赛事收入的主要来源之一。如英超联赛全球转播收入占总收入近半，欧洲足球俱乐部高度依赖媒体版权分成。

在中国，职业赛事也开始探索版权分销和商业化，如中超版权曾拍出5年80亿元的高价（虽因市场变动调整），CBA与央视频、咪咕等合作拓展数字观看渠道。

平台与社交运营方面，互联网让体育内容的传播形态更加多元。除了官方转播，社交媒体和短视频平台成为赛事讨论和二次传播的重要阵地。

微博话题、微信朋友圈、抖音快手上的集锦，让赛事热度持续发酵。以2023年篮球世界杯中国男篮比赛为例，尽管战绩不佳，但相关话题在微博热搜多次出现，球迷自发剪辑的视频传播广泛。平台也积极推出互动产品：腾讯体育App在赛事期间提供数据、社区、竞猜一条龙服务；抖音在东京奥运期间通过短视频+直播让年轻用户参与奥运讨论。

体育KOL（意见领袖）和解说网红的兴起，也丰富了体育媒体生态。这些都属于中游的新兴力量，通过内容运营增强用户黏性，吸引广告与电商转化。

体育营销和经纪同样属于中游范畴。

一方面，赛事赞助和广告是体育收入的重要组成。越来越多企业将体育营销列为品牌战略，高知名度赛事的顶级赞助费用屡创新高。比如，2022年卡塔尔世界杯顶级赞助商需投入数亿美元。中国企业近年频频亮相国际赛场：万达、蒙牛、vivo等赞助世界杯，安踏成为北京冬奥会官方合作伙伴等。这提升了品牌国际形象，也推动体育营销市场繁荣。

另一方面，运动员经纪和体育版权运营为中游带来商业机会。知名运动员的代言和肖像权开发，由专业经纪公司打理，如IMG、CAA等国际经纪公司在中国展开业务，本土也有势力崛起（如瀚动体育经纪等）。经纪公司为运动员获取赞助、商业活动，实现体育明星影响力的商业转化。

中游代表机构和企业举例：

赛事运营机构：如中奥体育（承办全民健身赛事）、万达体育（整合多项国际赛事IP）、智美体育（路跑赛事运营商）等。

职业联盟与俱乐部：如中超公司（足球职业联盟）、CBA联盟（篮球职业联盟）、恒大淘宝俱乐部（曾运营广州恒大足球队）等，它们负责联赛组织和商业开发。

媒体平台：央视体育(CCTV5)、腾讯体育（数字体育媒体，NBA等赛事中国区数字版权持有者）、咪咕视频（中国移动旗下，全民健身和赛事直播平台）、爱奇艺体育（原新英体育，专注足球赛事）等。

营销与经纪：盈方体育传媒（Infront，深耕赛事营销和版权，万达旗下）、永达体育（中国本土体育营销公司，曾操作CBA商务开发）、CAA中国（经纪公司，签约知名运动员）等。

票务与场馆：大麦网（阿里旗下演出赛事票务平台）、猫眼（在线票务平台拓展体育赛事），以及场馆运营企业如首都体育馆运营公司等，它们保障赛事顺利向观众提供服务。

近年中游产业出现一些新的亮点和趋势：赛事IP本土化和草根赛事兴起。一方面，职业赛事在中国市场影响力提升，如篮球、网球赛事票房屡创新高：2024年中国网球公开赛门票收入超8000万元, F1上海站重启门票一票难求。

另一方面，各地的民间赛事“自下而上”走红，成为现象级热点。比如贵州的乡村足球联赛“村超”和江苏的草根篮球联赛“苏超”在近两年爆火，不仅现场观众突破数万人，还带动了周边巨大消费：“苏超”南京对苏州的一场业余比赛涌入观众6万多人，现场几乎座无虚席，观众赛后在当地餐饮、住宿等消费显著增长，外地球迷家庭平均花费达数千元。

这种区域性赛事的成功表明，优质的体育内容供给可以有效创造需求，为当地经济和体育消费注入活力。政府也注意到这一趋势，在政策上鼓励举办区域性、多层次赛事，支持新兴运动项目的赛事发展。

未来，随着“放管服”改革深入，中游环节将有更多社会力量参与赛事供给，市场主体有望成为赛事体系丰富的重要推动者。

媒体融合与技术赋能也是中游发展的关键驱动力。5G、VR/AR等技术在体育转播中的应用，让观众获得更沉浸的观赛体验；大数据和AI用于赛事分析和内容分发，实现千人千面的精准推送。

例如，一些平台推出多视角自由切换的赛事直播，观众可以选择球星视角、战术视角等；又如借助AI剪辑，比赛集锦、十佳球等内容在赛后几分钟内即制作发布，极大满足了碎片化传播需求。

数字技术还在探索新的商业模式，如体育直播电商（边看比赛边购物相关商品）、体育NFT藏品发行（数字球星卡）等，丰富了中游盈利模式。

综上，中游产业链扮演着激发体育市场活力的发动机角色。它通过赛事和传播，将上游供给转化为大众热情和消费，实现体育的社会价值和经济价值。

可以说，中游的繁荣程度很大程度决定了一国体育产业的兴旺与否。在中国，随着职业体育改革和媒体创新，中游正在释放出前所未有的能量，孕育出许多结构性机会和新兴业态。

四、下游产业链

下游产业链是体育产业最终面向大众的环节，涵盖体育产品销售渠道、营销推广以及终端消费者的参与和消费体验。

简言之，下游就是将体育服务和商品交付到消费者手中的一系列活动，包括体育用品零售、体育营销渠道、体育健身休闲服务，以及观众和用户的终端消费行为。

体育用品的销售渠道构成下游的重要组成部分。随着居民体育消费需求增长，销售渠道日益多元化、专业化。

传统线下零售依然是主要渠道，大到各城市的体育用品商场、专卖店，小到社区的运动品牌店。像迪卡侬这样的大型体育超市在全国各地广受欢迎，其一站式平价销售满足了大众入门运动装备的需求。还有滔搏运动（TopSports）作为国内最大的运动鞋服零售商，代理耐克、阿迪达斯等品牌，在各省市铺设了数千家门店。

国产品牌也纷纷扩展线下网络，安踏、李宁在各级城市开设旗舰店、体验店，提供专业顾问服务。

另一方面，线上渠道增长迅猛。天猫、京东等电商平台的运动户外品类持续火爆，每年“双十一”都有体育品牌销售破亿。耐克、李宁等都设有官方商城并深耕社群电商，与粉丝直接互动。近年社交电商和直播带货兴起，体育用品也搭上快车：运动网红直播推荐跑鞋、健身器材已成常态，像Keep等运动App自营商城将课程、装备打通一体。

下沉市场上，电商平台帮助偏远地区消费者获得价廉物美的运动装备，也培育了新的消费人群。

图：购买运动产品的优先考虑因素

其次，体育营销和品牌推广活动连接着品牌和终端消费者。

下游的营销不仅发生在媒体广告层面，还在终端销售和社群中展开。如品牌会赞助路跑赛事、举办篮球嘉年华等线下活动，让消费者亲身参与体验，从而拉动商品销售。这被称为“体验式营销”，在体育领域非常有效。

各大运动品牌每年都会组织城市路跑、训练营、球迷日等活动，如耐克的“跑者俱乐部”线下约跑，李宁的“篮球3+1挑战赛”，都吸引大量目标用户参与。

会员体系和私域运营也是下游争夺用户的重要手段。比如安踏、特步等通过微信小程序运营会员积分、优惠券，定期推送新品资讯，培养品牌忠诚度。

品牌还会利用明星代言和赛事曝光等在消费者心智中强化形象；以知名运动员为代言人在广告中展示专业性能，或借助社交媒体的KOL测评安利产品，都属于贴近终端消费者的营销策略。

另外终端消费形态正在变得更加丰富多彩。除了购买实物商品，消费者在体育上的花费相当大一部分进入了服务和体验领域，包括：

健身及培训：越来越多的人办理健身房年卡或参加私教课程，健身俱乐部遍地开花。从高端连锁如威尔士(Willage)、宝力豪，到平价24小时连锁如超级猩猩，一二线城市的健身房满足各层次需求。

同时，瑜伽馆、跆拳道馆、篮球培训营等专项运动培训机构吸引不同年龄层参与，青少年体育培训市场尤为兴盛，家长在孩子体育培训上的投入逐年攀升。

观赛与赛事参与：终端体育消费还体现为观看和参与赛事所花的费用。职业赛事门票销售在疫情后迅速反弹，以2023-2024赛季为例，CBA联赛多场比赛门票售罄，中超联赛重现上座热潮。

大型国际赛事在国内举办更是引发观赛热，如杭州亚运会门票多项目开售即告罄。一些热门赛事的黄牛票价被炒至数倍。观赛之外，大众自主参与赛事也是消费形式，例如报名马拉松、骑行活动通常需支付报名费、装备费，热门城市马拉松名额甚至通过抽签获取。

2023年全国马拉松参赛人次约605万，比上年增加14万, 体现出群众赛事参与热情高涨。以北京马拉松为例，报名费数百元仍供不应求，参赛者往往还会产生交通住宿、运动装备等一系列消费。

体育旅游和休闲：体育与旅游的融合催生出庞大的消费市场。滑雪、潜水、冲浪、登山等运动的兴起，使得“说走就走的运动旅行”成为潮流。

不少滑雪爱好者冬季频繁前往崇礼、亚布力等雪场，滑雪票、装备租赁、度假村消费拉动显著。据统计，截至2021年全国冰雪运动参与人数已达3.46亿，实现了“带动三亿人上冰雪”的目标，冰雪旅游年接待游客超过5亿人次，成为旅游新的增长点。

图：2024年滑雪运动装备成交额增长

还有露营、飞盘等户外运动在2022年前后爆火，年轻人组团露营并进行飞盘比赛，相关露营装备、营地收费也形成新的消费风尚。各地也开发体育主题旅游路线，如骑行川藏线、徒步徽杭古道、去欧洲看球等，都吸引特定人群投入时间和金钱。

图：2024年上半年露营装备成交额同比增长

体育博彩与彩票：虽然多数体育消费是健康导向，但体育彩票作为国家发行的公益彩票，也是终端消费的一环。2023年全国体育彩票销售额达到3852.5亿元，占据彩票市场的大头。

不少球迷会购买竞彩、足彩为比赛增添刺激，体育彩票筹集的公益金又反哺全民健身工程。这种消费形式需要理性看待，但无疑对体育产业资金循环起到了一定作用。

整体来看，中国终端体育消费正从商品型向服务型、体验型拓展。居民的体育消费结构更加多元，消费占比持续提高。有统计显示，2023年我国体育产业增加值达1.49万亿元，占GDP比重1.15%，相比十年前增长显著。

体育已经成为许多人生活的重要场景和社交方式。比如骑行运动近年异军突起：2023年“骑行”相关话题在社交网络累计浏览超过5亿次，自行车销量同比增长30%以上。

图：2024年骑行运动装备成交额同比增长

城市里随处可见骑行俱乐部的身影，周末郊外公路上成群结队的骑行者成为新风景。又如飞盘、腰旗橄榄球等小众运动通过社交媒体传播，吸引大批白领参与体验，被称为“Z世代的新潮运动”。

这些新趋势表明，下游消费市场对体育的接受度和多样性正大幅提升。

下游典型企业和渠道举例：

体育用品零售: 迪卡侬（线下连锁覆盖广，线上APP服务社区），滔搏（国内最大运动品牌零售商），胜道体育（北方地区体育零售龙头），各运动品牌自营店与官网商城等。

图：最想拥有的运动品牌

电商及新零售: 天猫/京东(综合电商)、得物APP（潮流运动鞋交易平台）、KEEP（线上健身平台兼电商，销售自有品牌器材和周边）、小红书（通过种草引导运动消费风尚）。

健身休闲服务: 超级猩猩（24小时无人健身舱连锁），乐刻（平价健身房连锁O2O平台），万国体育（青少年体育培训机构，涵盖篮球、网球等）。

赛事及旅游: 马拉松赛事运营公司（如智美，既属中游又直连跑者群体），滑雪度假村（如万达长白山度假区、太舞滑雪小镇），体育旅游平台（如携程的体育旅行专栏，提供奥运游、球赛观战团等产品）。

体育彩票: 中国体育彩票发行机构及各地体彩销售网点（终端消费形式之一，每年筹集大量公益金投入全民健身）。

总体而言，下游产业链直接面对广大的体育消费者，随着人民生活水平提高和健康意识增强，体育消费正呈现量质齐升的态势。

可以预见，未来无论是商品购买、赛事观摩还是参与健身运动，都会有更多人投入更多的时间和金钱。这不仅反映全民健身的深入人心，也是体育产业蓬勃发展的最终驱动力。

五、虚拟体育

在体育产业链的上下游中，一支新兴力量正在崛起并融入传统结构，那就是虚拟体育。

虚拟体育是指借助电子游戏、模拟器和数字技术，以虚拟或数字形式开展的体育竞技和运动体验，包括电子竞技（电竞）、体育类电子游戏、VR体育模拟等。它既是科技与体育融合的产物，又逐渐形成了独特的产业链，与实体体育形成互动补充。

国际奥委会在《奥林匹克2020+5议程》中明确提出要通过虚拟和模拟体育拓展奥林匹克产品与体验，作为数字时代的新战略。

我国也在2021年出台的《全民健身计划（2021-2025年）》中首次提出支持开展虚拟运动等新兴运动项目，将其纳入全民健身和体育产业版图。

2024年，国际奥委会更是宣布首届奥林匹克电子竞技周在沙特举办，标志着虚拟体育正逐步走上国际体育舞台中央。政策支持加上技术进步，使我国虚拟体育赛事呈现蓬勃发展态势：上海、北京、青岛等地近年相继举办虚拟体育运动会或公开赛，赛事形式丰富多样，参与主体日趋多元，行业关注度显著提升。

虚拟体育产业链大致可以划分为与传统体育相似的上下游：上游是技术和内容提供，包括游戏研发商、硬件设备制造商；中游是赛事平台与运营组织，包括电竞赛事主办方、直播平台；下游则是广大玩家观众和消费者，包括职业选手、俱乐部以及普通用户。

上游环节：主要涉及虚拟体育内容的开发和装备供给。

一方面，是虚拟体育游戏和软件的开发商。如FIFA系列足球游戏、NBA2K篮球游戏、虚拟赛车、虚拟帆船等体育类电子游戏的研发公司，他们为虚拟竞技提供基础。

国内如腾讯、网易等游戏巨头都有电竞游戏产品线（《王者荣耀》《FIFA Online》等），也有初创公司专攻体感运动游戏的开发。

另一方面，硬件设备和技术支持也是上游重要部分，包括高性能电脑、游戏主机、VR/AR设备、体感模拟器等。像赛车模拟器、虚拟高尔夫练习器、智能健身镜这些硬件，让虚拟运动更加逼真。

国内不少科技企业投入其中，如京东旗下华翔电竞研发模拟赛车座舱，咕咚等运动科技公司推出智能健身镜。这些上游要素为虚拟体育提供了“场地”和“器材”。

中游环节：包括虚拟体育赛事的组织和传播平台。与传统体育相对应，有各类电竞赛事和线上联赛，涉及赛事IP持有方、赛事运营公司、直播平台等。

国内的电竞赛事体系相当完善：腾竞体育负责英雄联盟职业联赛(LPL)运营，网易竞技举办炉石传说黄金赛等，多家赛事公司如VSPN(量子体育)承办王者荣耀职业联赛(KPL)和各种电竞赛事。

与此同时，B站、虎牙、斗鱼等直播平台承担了虚拟体育内容传播，积累了庞大观众群。

一些传统体育赛事主办方也开始涉足虚拟版赛事。例如国际汽联举办F1电竞系列赛，中国的上海久事体育举办F1电竞中国冠军赛等，实现现实赛事与虚拟赛事联动。

据统计，2023年上海虚拟体育公开赛全网直播观看人次超过2.1亿，总曝光量达14.7亿。其中虚拟自行车、虚拟赛艇等项目的总决赛观赛量达2.6亿次，创下全球虚拟赛事观看记录。这些数字表明虚拟赛事已经能够吸引媲美传统赛事的大量观众。

下游环节：涵盖虚拟体育的消费者和参与者，即电竞职业选手、俱乐部、赞助商，以及广大的游戏玩家和观众。

电竞职业化带来了俱乐部经营、战队赞助、明星选手经纪等一系列产业。

比如，中国有知名电竞俱乐部EDG、RNG、WE等，他们既参与国内外电竞联赛，也运营自有品牌和粉丝经济。

赞助商越来越青睐电竞领域，汽车、金融、快消等品牌赞助电竞战队和赛事已成常见营销方式。

普通消费者层面，购买游戏道具、观看赛事直播送礼物、参与线上比赛、线下电竞馆消费，都是虚拟体育下游的消费形式。

虚拟体育拓展了传统体育的时间和空间边界，让许多原本不便参与现实运动的人也能找到数字空间的运动热情。比如不少年轻人通过FIFA游戏体验足球乐趣、在《健身环大冒险》中锻炼身体；一些地区举办虚拟路跑，参与者通过跑步App完成规定里程即可获得电子奖牌。这些创新参与方式激发了更广泛的人群投入“运动”。

虚拟体育与传统体育产业链并非割裂，而是日益呈现融合趋势。

传统体育机构积极拥抱虚拟体育：国际奥委会纳入电竞赛事，FIFA推出电竞世界杯，各单项体育协会也开发自己的电竞项目（如国际篮联的电竞篮球等）。

国内不少体育赛事增设了电子竞技表演赛或虚拟项目比赛，如全运会就曾设置电竞项目试水。

另一方面，虚拟体育的成熟也反哺实体体育的发展。如电竞赛事的商业化经验、用户运营模式可以为传统赛事借鉴；虚拟体育培养的用户群体，有可能转化为现实体育的粉丝和参与者。

根据《2024中国虚拟体育发展报告》数据，2024年我国虚拟体育市场规模同比增长25.7%，预计2025年有望达到1152亿元的产值。如此庞大的新兴市场，无疑将成为整个体育产业链新的增长点。

在中国，虚拟体育已涌现出一些标杆企业，它们既深耕虚拟领域，又与线下体育深度结合。

比如上文提到的上海久事智慧体育有限公司，就是一家由传统体育国企孵化的虚拟体育领军者。久事智慧体育成立于2017年，曾获得F1电竞中国系列赛独家授权，承办上海虚拟体育公开赛等赛事。

该公司依托城市体育龙头久事集团的资源，在智慧场馆、赛事运营平台等方面积累优势，构建了稳定的上下游合作关系和技术服务能力。

还有乐动天下（北京）体育科技有限公司，致力于体育游戏研发和虚拟赛事平台搭建，被视为国内虚拟体育领域的创新企业。

这些企业的出现，证明虚拟体育产业链已经形成一定规模，涵盖内容研发、平台运营、赛事策划等环节，并能与传统体育企业形成合作共赢关系。

六、政策环境与税费支持

中国体育产业近年来的高速发展，离不开良好的政策环境和有力的财税支持。

图：中国体育运动发展的五个关键时期

政府从顶层设计到具体措施，多管齐下为体育产业保驾护航，营造出有利于市场主体成长和产业壮大的氛围。

战略规划方面：早在2014年，国务院出台46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，首次将体育产业上升为国家战略，提出了2025年总规模超5万亿元的宏伟目标。

此后，“十三五”“十四五”时期都把体育产业列为经济转型升级的重要领域，并制定专项规划。

2022年国务院办公厅发布《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，2023年又出台《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的意见》，都从不同侧面推动体育产业发展。

最新的政策动向是2025年9月发布的《关于释放体育消费潜力 进一步推进体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2025〕31号），明确了2030年体育产业超7万亿的新目标。

该《意见》从供给、需求、市场主体、融合创新、要素保障等六方面提出举措，例如丰富赛事供给、促进体育消费、支持民营企业进入、推动体育与旅游教育等融合、加强场地设施供给等。

这些顶层设计为行业指明了方向，提振了市场信心。

财政税收支持方面：国家通过一系列税费优惠政策，切实“让利”于体育产业。根据《体育行业相关产业税费优惠政策汇编（2025年）》整理，目前主要的支持政策包括：

1、增值税优惠：对文化体育服务类收入给予优惠。比如博物馆、文化馆等在自身场所提供体育文化服务取得的首道门票收入免征增值税，一般纳税人提供文化体育服务可选择简易计税3%征收率。又如对广电运营商收取的有线数字电视基本收视费免征增值税，有利于降低体育赛事转播基础费用。

2、企业所得税优惠：鼓励中小微企业和高新技术企业发展。小型微利体育企业享受减按优惠税率征税，符合条件的体育企业研发费用可加计扣除。特别是，设在体育产业重点发展的区域（如广州南沙自贸区）的体育企业，符合鼓励类目录的，企业所得税减按15%征收。这些举措降低了体育企业的税负，增强其盈利和再投入能力。

3、体育场馆优惠：为减轻场馆运营压力，政策对体育场馆的房产税、土地使用税给予减免。国家机关、事业单位、居民组织等拥有的体育场馆用于体育活动的，免征房产税和城镇土地使用税。

经费自理的体育社团、基金会等运营的场馆，若上一年度考核合格，也免征房产税、土使用税。企业拥有并运营的大型体育场馆，则享受房产税、土使用税减半优惠。这类政策直接降低了场馆运营成本，有利于公共体育设施的长期开放和专业场馆的市场化运营。

4、赛事与人才：国家鼓励承办重大赛事和培养体育人才。例如对政府部门和国际组织颁发的体育比赛奖金，免征个人所得税（运动员获得的国际大奖不扣税，体现对体育荣誉的褒奖）。对引进的高端体育专业人才，如外籍教练、运动专家，符合条件的工资薪金所得免征个税。

另外，运动员的教练、保障团队收入在某些情况下也有税收优惠。人才激励方面，上市体育企业授予员工的股权激励可分期纳税，减轻人才税负，激发创新活力。

5、进口和生产环节：为提升竞技水平，对特定体育装备进口实施税费减免。国家体育总局下属专业队和解放军体育大队进口的特需体育器材和特种比赛服装，免征进口关税和进口环节增值税。

这使高水平运动队能更低成本获取国际先进装备。在国内生产环节，体育制造企业同样享受普惠政策，如先进制造业增值税期末留抵退税、高端装备投资抵免所得税等。

广告费和业务宣传费支出也允许在企业所得税前据实扣除或在一定比例内扣除，这对体育用品企业投入市场推广给予了支持。

6、彩票公益金：虽然不直接属于税收优惠，但值得一提的是体育彩票发行产生的大量公益金，被专项用于支持全民健身和奥运争光计划。

这实际上形成了“取之于民用之于体”的良性循环。近年来国家还放宽了体育彩票的新游戏试点，鼓励通过合规途径释放体育消费潜力，同时增加对体育事业的资金投入。

除了国家层面，各地政府也出台了形式多样的扶持政策。比如广州依托2025年将举办的第十五届全运会，率先聚焦体育产业税收支持，推出区域性优惠政策和专项服务。

还有北京市对建设冰雪运动设施给予财政补贴，浙江省发放体育消费券刺激消费，河北、吉林等地针对冰雪产业、户外运动产业制定了用地、融资等优惠措施。这些因地制宜的政策共同织就了体育产业政策支持网络。

总的来说，中国的体育产业政策环境日趋完善，呈现出“规划引领+财税支持+改革创新”的组合拳特点。

从宏观战略到微观减税降费，政府为体育产业高质量发展提供了实实在在的助力。这既体现了体育在国家发展全局中的地位提升，也为市场主体投身体育产业吃下“定心丸”。

随着政策红利持续释放，我们有理由期待体育产业在未来迈上更高台阶，实现经济效益与社会效益的双丰收。

七、发展趋势

展望未来，体育产业链各环节都孕育着新的发展趋势和结构性机遇。

以下几点值得关注：

1. 全民健身深化带来的消费升级：庞大的“不活跃”人群转化为体育消费者，是最大的增长潜力所在。

随着健康中国战略推进，政府在社区广泛兴建健身设施、开展科学健身指导，使得运动门槛降低、机会增多。

一个明显趋势是青少年和老年群体的体育参与率提升：校园体育更加重视（“体教融合”政策下学校增加体育课时、支持学生参赛），老年人健身场景也愈发丰富（广场舞、太极拳、门球等传统项目蓬勃发展，健步走、游泳等也有大量银发族身影）。

这意味着运动服饰、健身器材等面向不同年龄段的细分市场都有机会诞生新的增长点和品牌。比如专注老年健身的社区器械、培训，针对青少年的运动食品和装备等，均属尚未充分开发的蓝海市场。

2. 户外运动与冰雪运动崛起：近年来户外运动热潮明显，从“露营热”到“飞盘热”再到“腰旗橄榄球”“桨板”等，小众项目不断破圈，呈现“潮流化”趋势。

户外运动的风靡带来装备、培训、赛事全链条机会。露营装备市场在2022年迅速壮大，催生了一批本土品牌；飞盘俱乐部、桨板体验营等在一二线城市供不应求。与此同时，北京冬奥会后冰雪运动南展西扩取得显著成效，全国已有3.46亿人参与过冰雪运动，冰雪产业从场馆运营、装备制造到旅游度假都进入发展快车道。《冰雪运动发展意见》和此次体育产业新政均强调巩固“三亿人上冰雪”成果，支持冰雪设备更新和场馆升级。

未来滑雪、滑冰将走出东北和京冀，在南方省份培育市场，室内冰雪馆、“四季滑雪”技术可能普及，为冰雪产业打开地域和季节限制。户外和冰雪的崛起不仅丰富了体育消费场景，也为相关品牌和服务提供商带来结构性机遇。具备技术和品牌优势的企业（如安踏通过收购始祖鸟、迪桑特切入高端户外和冰雪市场）将大有可为；地方政府也会抓住机遇打造户外和冰雪运动目的地经济。

3. 体育赛事IP价值提升，赛事经济方兴未艾：随着我国职业体育市场化改革深化和办赛经验积累，自主赛事IP的影响力和商业价值显著提升。“赛事经济”成为许多城市拉动消费的新引擎。

比如，杭州亚运会为举办地带来巨大的基建投入和旅游人潮；中超、CBA等联赛走出低谷，重新赢得球迷和赞助商青睐；城市马拉松、各类联赛贯穿全年，形成体育消费的一个个高峰。

各地开始打造本地品牌赛事，如广州的“财富全球论坛马拉松”、成都的“世警会”等，争取长期落户，带动城市形象和经济。

未来5-10年，中国还将迎来一系列国际赛事（2025年全运会、2027年亚洲杯足球赛等），这些都将进一步培养大众的观赛习惯和消费意愿。

本土职业体育的商业潜力也会逐步释放：媒体版权售卖、更灵活的门票定价、更多样的周边消费（如俱乐部商城、球迷嘉年华）都会增长。对于企业来说，提前布局赛事赞助和运营合作、深挖赛事IP的衍生价值，是分享体育赛事红利的重要途径。

4. 数字化和智能技术赋能：数字技术将深刻重塑体育产业链。

智能穿戴设备、运动App、大数据分析等在全民健身和赛事中的应用前景广阔。运动手环、智能手表普及率提高，用户运动数据海量产生，围绕数据分析可开发个性化训练指导、健康管理服务。科技公司、保险机构等可以通过体育数据提供增值服务，新的商业模式或将诞生。

其次，虚拟现实(VR)/增强现实(AR)有望提升运动体验。VR技术已经用于模拟滑雪、骑行等训练，未来或进入家庭，成为居家健身的一部分；AR技术可以用于体育观赛的实景导引和数据叠加，提高观众观赛投入感。

最后是人工智能(AI)在体育领域大有用武之地：AI教练应用可以为普通人提供动作纠正、技战术建议；职业球队则利用AI进行比赛录像剪辑、对手情报分析，提高竞技水平。

可以预见，科技公司与传统体育公司的跨界合作将增多，体育产业链上将涌现“体育科技”这一新的细分领域。如阿里云与奥运转播团队合作实现赛事实时转码直播，腾讯与耐克合作开发运动数据小程序，都是数字赋能的案例。谁能率先掌握并应用这些技术，谁就能在未来的体育市场竞争中取得先机。

5. 市场主体多元化与专业化：体育产业曾长期以政府和事业单位为主导，但未来的市场主体将更加多元，民营企业和社会组织将扮演更大角色。正如政策所鼓励的，“支持民营企业参与体育产业投资建设，推动产业补链延链强链”。

我们将看到更多专业化的体育公司涌现：专注某一细分赛道并做到极致的“小巨人”企业。如国内已经出现聚焦赛马运动运营的公司、主打山地越野赛事的创业团队、深耕体育数据服务的科技公司等。

这些专业玩家将填补大企业顾及不到的市场空白，并有可能成长为独角兽。

与此同时，国有体育企业也在改革中焕发新活力，通过股份制、市场化运营提高效率，与社会资本合作共赢。比如各地体育局下属的体育产业集团探索混合所有制，引入投资共同运营场馆、赛事，实现“双减”（减轻财政负担、减低运营成本）。

社会组织和协会也将更加活跃，有望在全民健身赛事、青少年培训等方面发挥更大作用。政府在简政放权背景下，逐步把一些体育赛事审批、行业标准制定等职能转移给行业协会，使其成为市场主体与政府之间的桥梁。

总体而言，体育产业生态将更加丰富，开放竞争的环境会催生一批细分领域的冠军企业和知名品牌。

6. 体育产业融合发展：体育与相关产业的融合是大势所趋，孕育众多新机会。体育+旅游、体育+教育、体育+医疗、体育+文化娱乐，都在实践中展示出巨大潜力。

例如体育旅游，不少地区开发了登山节、汽车拉力游、体育主题公园等，形成旅游新卖点；体育教育方面，青少年体育培训方兴未艾，不仅有足球、篮球等技战术培训，也出现了专注体能训练、运动康复的机构，为青少年健康成长服务。

体育医疗与康复也是一个朝阳领域，运动伤病预防、运动康复理疗、体质监测等需求增加，催生了运动康复中心、运动防护产品市场。

还有就是体育娱乐融合，体育题材影视综艺频出，明星运动员参与综艺、电竞选手成为偶像，这些都拓宽了体育的受众面。

随着行业边界打破，体育的社会和商业价值将得到重估。跨界融合要求从业者具有复合思维，也需要政策在土地、资金、人才等要素上给予配套支持，使各种创新业态能顺利孵化成长。

最后，值得强调的是，体育消费升级的大背景将长期利好整个产业链。当体育从少数人的爱好变成大众的生活方式，其中每一个环节都可能诞生巨大机遇。

从制造更专业的装备，到提供更精彩的赛事，再到打造更贴心的服务，每个领域都大有文章可做。

中国体育产业经过近十年的快速生长，正在进入精耕细作、提质增效的新阶段。

抓住行业发展趋势并顺势而为的企业和从业者，将在这条万亿级产业链上获取可观的回报。

来源：行业调研报告