摘要：9月8日下午，记者以消费者的身份来到位于郑州市郑东新区CBD商圈的雅戈尔时尚体验馆，这里也是雅戈尔在河南开出的首家时尚体验馆，与郑州的新地标“玉米楼”千玺广场近在咫尺。上下两层的独栋店面装修考究，巨大的落地窗前陈列着当季新品，让人有一种“不买就不好意思进店”的

半年报营收下滑，归母净利润已连续四年负增长。

线下顾客寥寥，靠一次消费几万元的VIP，能稳住雅戈尔的基本盘吗？

究竟是男人不爱买衣服了，还是雅戈尔的衣服卖不掉了？

“不务正业”的雅戈尔，回归时尚主业，能否打破营收

净利润双降的业绩困局？

门店顾客寥寥，靠一次消费几万元的忠实VIP撑着？

9月8日下午，记者以消费者的身份来到位于郑州市郑东新区CBD商圈的雅戈尔时尚体验馆，这里也是雅戈尔在河南开出的首家时尚体验馆，与郑州的新地标“玉米楼”千玺广场近在咫尺。上下两层的独栋店面装修考究，巨大的落地窗前陈列着当季新品，让人有一种“不买就不好意思进店”的距离感。

(位于郑州市郑东新区CBD商圈的雅戈尔时尚体验馆)

进入店内，销售人员非常热情，当记者表示想为家人选购日常穿着的衬衫时，销售人员拿出了好几款当季新品。以基础款蓝色衬衫为例，价格从880元到1580元不等。

(位于郑州市郑东新区CBD商圈的雅戈尔时尚体验馆)

随后，记者又来到了不远处的丹尼斯5天地雅戈尔折扣店。这里除了当季新款外，也有不少过季款正在打折，价格从300元到500元不等。当记者询问“能否在门店买到雅戈尔天猫旗舰店里一百多元的衬衫”时，销售人员表示，线上的货品，线下并没有同款，“看着差不多，但是在材质方面不一样”。

当天晚上7点多，记者又来到位于郑州市中原区锦艺城王府井的雅戈尔专柜，店内只有一位男顾客在选购，询问了价格后，很快就离开了。

(位于郑州市锦艺城王府井的雅戈尔专柜)

一位门店销售告诉记者，普通顾客确实不多，但品牌也有不少忠实粉丝，一次消费5万元以上的VIP不在少数。

雅戈尔时尚股份有限公司近日发布的2025年半年报显示，上半年实现营收51.11亿元，同比下降10.5%；归母净利润17.15亿元，同比下降8.04%。将时间线拉长来看，从2021年起，雅戈尔的归母净利润已连续四年呈现负增长态势。

对于上半年的营收下滑，雅戈尔表示，主要受地产业务退出期规模效益下降、时尚板块转型调整不及预期的影响。

据了解，雅戈尔的主营业务是以品牌服装为主体的时尚产业，以及地产开发和投资。

公司的主要产品，除了雅戈尔系列衬衫、西服以及其他服饰外，还有麓台里、雅戈尔时代之星、江上云境等房地产项目。

今年上半年雅戈尔进一步加码时尚板块布局，豪掷15亿元收购法国奢侈童装品牌BONPOINT，正式进军童装领域。

虽然此次收购在一定程度上推动了雅戈尔时尚板块的营收增长，但受成本、费用增加的影响，雅戈尔时尚板块上半年的归母净利润同比却下降39.28%。

“退”投资、“进”时尚，李如成不想当“裁缝股神”了？

提及雅戈尔，绕不开其灵魂人物——李如成。

(雅戈尔创始人 李如成)

作为雅戈尔创始人、实际控制人，李如成的身家在今年创下了历史新高。在不久前公布的《2025新财富杂志500创富榜》中，李如成以165亿元的身家位列第202名，较上年增长43.5亿元。

当年濒临破产的雅戈尔有个极有时代特点的名字：青春服装厂。李如成接手厂长后，脑洞大开，先把“青春”翻译成英文Yonger，再音译回来，“雅戈尔”，不但听起来有国际味儿，还保留了“青春”的底蕴。

在公司的经营管理上，李如成做了两项决策：第一，开设自营专卖店；第二，只买店不租店。

现在看来，堪称神来之笔，雅戈尔目前有很多位于商业中心的商铺，因为买得早增值可观。比如杭州雅戈尔延安路旗舰店所在的楼宇，买入时3亿多，如今翻了好几倍；郑东新区CBD的时尚体验馆，也是雅戈尔自家的产业。

除了买楼，在投资这件事上，李如成更是专家中的专家，有“宁波巴菲特”、“裁缝股神”的名号。最经典一战是宁波商业银行组建时，以每股1.01元的成本入局，爆赚50倍收益。

曾经有媒体抨击雅戈尔“不务正业”，李如成回怼，“什么主业不主业，我的主业就是赚钱！”

不过，2023年12月，雅戈尔发布公告：公司中文名称由“雅戈尔集团股份有限公司”变更为“雅戈尔时尚股份有限公司”。一词之差，透露出雅戈尔聚焦服装业务的决心。

自2024年开始，雅戈尔逐渐退出了运营30多年的地产业务；一年内，近42亿元金融资产被卖掉。“退”投资、“进”时尚，意味着雅戈尔在回归服装主业路上更进一步。

2025年上半年，雅戈尔完成法国童装奢侈品牌BONPOINT的交割，品牌矩阵从商务休闲、运动户外、潮流、生活方式进一步延展至童装领域。

目前除了主品牌YOUNGOR外，公司还有定位高端的MAYOR、专注汉麻产品的HANP，高端运动休闲品牌HART MARX、美国潮牌UNDEFEATED、挪威高端户外品牌 HELLY HANSEN。

(雅戈尔的时尚投资版图)

从财报上来看，尽管时尚板块上半年的营收贡献度超过了七成，但其归母净利润的占比却不到14%。而

2022年至2024年，时尚板块为雅戈尔贡献归母净利润分别占到上市公司同期归母净利润的12.23%、22.36%、15.58%，在整体利润中的占比同样不算很高。

今年上半年，地产板块由于处于退出期，无新推项目，公司尾盘预售、结转营收及相关净利润同比均出现下滑。

能赚钱的，还是投资，但增长速度较为缓慢。财报显示，雅戈尔的投资板块今年上半年实现归母净利润13.9亿元，同比增长1.6%，占公司整体归母净利润超80%。

河南省服装行业协会副会长、资深服装人李光辉认为，“虽然目前该公司的时尚板块多品牌矩阵已经初步形成，但除了雅戈尔，其他牌子老百姓认知度不高，能否成为新的增长引擎还有待市场检验。”

就目前的市场现状和未来是否会调整发展方向，记者联系了雅戈尔河南公司，但对方拒绝了采访的要求。记者又向雅戈尔总公司发送了采访函，截至发稿时未收到回复。

男人不买衣服了？雅戈尔如何打破时尚产业不增利的困局

雅戈尔在时尚板块遭遇的困境也是目前国内男装市场面临的普遍现象。

河南省服装行业协会副会长、资深服装人李光辉指出，当前男装消费呈现两极化趋势：0-500元产品市场份额不断提升，而1000-2000元档销量下降明显。本土男装品牌大多处于中端市场，向上难以与国际高端品牌竞争，向下又不敌具有极致性价比的白牌产品。

国家统计局数据显示，受需求不足、成本上涨等因素影响，我国服装行业1.37万家规模以上企业营业收入同比下降1.4%，利润总额同比下降12.9%。

从消费分层看，高端市场疲软，平价消费崛起；从消费场景看，运动户外领跑，功能性与场景化需求纵深分化，传统服饰承压，面临破局难题。

李光辉认为，如果盲目内卷低价，肯定会损伤高端品牌形象，参照日本优衣库的转型经验，传统服装企业可以通过数字化改造重生。

“高端品牌拼的是高级的面料触感、精准裁剪和专业的服务，”李光辉说，“在生产方面，可以利用数字化的技术，优化流程，实现降本增效。”

记者注意到，雅戈尔2024春夏大片以“少年与先生”为主题，今年秋冬刚刚推出的广告语则是“人生第一套，祝你，前程似锦”，毫不掩饰想走年轻化发展路线的决心。

(雅戈尔广告语 图片来源：网络截图)

对于这个目前仍然以中年男性为主要客群的品牌来说，大几百一件的衬衫，正在朝前奔跑的职场新人，恐怕能穿上身的只是少数。

“毕竟中年男性仍旧是定海神针，高客单、低退货、会员忠诚度高。”李光辉说。

来源：襄阳广播电视台