始终担心品牌与时代的脱节

摘要：波司登上市后进行多元化布局，反而导致品牌急剧老化，势能下降，与时代主流用户渐行渐远。痛定思痛，波司登回归品牌引领模式，从品牌、产品、渠道等年轻化变革，凭聚焦、用户导向和品牌引领重新占领时代消费者心智。

波司登上市后进行多元化布局，反而导致品牌急剧老化，势能下降，与时代主流用户渐行渐远。痛定思痛，波司登回归品牌引领模式，从品牌、产品、渠道等年轻化变革，凭聚焦、用户导向和品牌引领重新占领时代消费者心智。

文/高德康波司登创始人、波司登集团董事局主席兼总裁

1995年，波司登在羽绒服领域做到了第一。2007年，公司在港交所上市，波司登的多元化布局就始于上市之后。当时集团急于扩大规模，背离了聚焦羽绒服主业的初心，进行多元化扩张。

由于战略不聚焦，盲目地做加法，导致资源严重分散。当时什么都想做，却什么都做不精，羽绒服的品牌能量和消费者认知逐渐弱化。

复盘波司登多元化布局

从2007年开始多元化布局，到2013-2014年，波司登品牌急剧老化，势能下降，与时代主流用户渐行渐远。再加上那几年电商崛起冲击传统服装品牌，大量国际品牌涌入中国市场，竞争白热化。更严峻的是，服装行业同质化竞争加剧、产能过剩，多数品牌陷入高库存困境，门店大量关闭。

在这样的背景下，2014年我们遭遇了业绩大幅滑坡。事后复盘这段经历，我认为核心问题有三点：

第一，必须回归初心，聚焦主业

后来的变革中，砍掉了男装、家居等非核心业务，重新聚焦羽绒服。我们深刻认识到，市场机会始终存在，但难在坚守本心、懂得取舍——在“一厘米的宽度”深挖“一公里的深度”，脚踏实地方能形成强大穿透力。最终，我们回归初心，锚定羽绒服主航道，秉持“一群人、一辈子、一件事，做最好的羽绒服，温暖全世界”的信念，开启“二次创业”。

第二，用户第一，警惕品牌与时代消费者脱节

企业必须以消费者为中心，深入研究消费者需求，随社会进步和消费者价值理念变化持续迭代、自我超越。消费者信赖是品牌最大的财富。

第三，品牌引领，品牌是高质量发展的重要象征

波司登自创业起便相信品牌的力量，形成了品牌引领的发展模式。通过持续塑造、培育、提升和创新品牌，我们成为家喻户晓的“中国羽绒服第一品牌”。

2018年的转型，我们回归品牌引领模式，以全球视野高点定位品牌，以品牌为核心，推动产品、零售、供应链等全方位系统升级，重新占领时代消费者心智。

二次创业，品牌“年轻化”

2018年起，我们从年轻消费者需求出发，对品牌、产品、渠道等进行了大刀阔斧地变革创新。

品牌层面：在纽约、米兰、伦敦时装周举办发布秀，参与“中国品牌日”等国家级品牌活动，并在年轻人聚集的平台进行高覆盖品牌传播。

产品层面：与高缇耶、高田贤三等国际一流设计大师推出联名系列，开发登峰、极寒、风衣羽绒服、轻薄羽绒服、高鹅绒三合一冲锋衣羽绒服、泡芙等创新品类，通过时尚设计、功能升级和品类创新，不断提升产品的时尚引领力、科技竞争力与市场覆盖面。

渠道层面：进驻购物中心、时尚百货，在一线及新一线市场打造品牌旗舰店与体验店，全面提升门店结构、质量、形象与服务水平。

与此同时，还推动人才年轻化与数字化变革。通过品牌、产品、渠道、组织、人才、数字化等全方位创新，赢得了时代主流消费者的认可。

品牌要历久弥新，不仅需要历史底蕴，更需要持续创新，拥抱新潮流、新趋势与新消费群体。尤其作为服装零售品牌，必须在与市场和消费者的互动中巩固市场地位。