摘要：在白酒行业格局重塑的关键期，曾以“浓香型标杆”自居的五粮液，正陷入一场全方位的发展危机。2025年上半年财报揭开的不仅是营收、净利润增速的疲软，更暴露了其在高端市场竞争力下滑、渠道体系失控、库存风险堆积的深层问题。这个承载着百年酿造历史的品牌，如今正面临着“增
原创 九裘小妹 九州商业观察 2025年09月11日
在白酒行业格局重塑的关键期，曾以“浓香型标杆”自居的五粮液，正陷入一场全方位的发展危机。2025年上半年财报揭开的不仅是营收、净利润增速的疲软，更暴露了其在高端市场竞争力下滑、渠道体系失控、库存风险堆积的深层问题。这个承载着百年酿造历史的品牌，如今正面临着“增长动能枯竭、价格体系崩塌、渠道信心流失”的三重困境，其突围之路显得愈发艰难。
高端赛道失守
长期以来，五粮液在高端白酒市场与茅台形成“双雄争霸”的格局，但如今这种平衡已被彻底打破。2025年上半年，五粮液营收527.71亿元、净利润194.92亿元，同比增速仅为4.19%和2.28%，而同期茅台营收、净利润增速分别达到8.89%和9.16%，两者差距持续拉大。更值得警惕的是，五粮液二季度扣非净利润同比下降5.75%，创下近十年同期首次“个位数增长”的尴尬纪录，这一数据直接反映出其核心业务的增长动能已近枯竭。
在高端白酒市场，品牌溢价与消费者心智占领是竞争的核心。茅台通过“国酒”IP塑造、稀缺性营销，早已将自身与“高端、稀缺、身份象征”深度绑定，其产品价格稳步攀升却仍供不应求。反观五粮液，品牌传播始终停留在“历史悠久、工艺独特”的浅层层面，未能挖掘出与现代消费者共鸣的价值点，导致品牌形象模糊。年轻消费者对五粮液的认知，更多停留在“父辈饮酒选择”的刻板印象中，缺乏主动消费的意愿。
与此同时，五粮液在产品矩阵布局上的短板也逐渐凸显。其过度依赖第八代普五这一核心单品，高端产品线单一，而茅台则通过飞天茅台、生肖酒、年份酒等多品类布局，覆盖了不同消费场景和客群。当普五面临市场遇冷时，五粮液缺乏其他高端产品承接需求，进一步加剧了增长压力。更严重的是，随着泸州老窖国窖1573等竞品在高端市场的加速渗透，五粮液的市场份额正被双向挤压，其“高端白酒第二”的地位已岌岌可危。
价格体系崩塌
价格是品牌价值的直接体现，而五粮液当前面临的“价格倒挂”难题，已演变为一场渠道信任危机。作为核心产品的第八代普五，出厂价从969元上调至1019元，官方建议零售价1499元，但实际市场成交价却一度跌破800元，最低触及807元，不仅低于出厂价，更与官方指导价形成近700元的价差。这种“官方定价虚高、市场成交价低迷”的现象，彻底打乱了五粮液的价格体系，也让经销商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境。
价格倒挂的背后，是供需失衡与渠道管控失效的双重问题。一方面，五粮液近年来盲目扩产，忽视了市场需求的真实变化，导致产品供过于求。白酒行业进入调整期后，整体消费需求增速放缓，而五粮液仍维持高位产能，大量产品积压在渠道环节；另一方面，其对经销商的管控能力薄弱，窜货、低价倾销现象屡禁不止。部分经销商为回笼资金，不惜以低于出厂价的价格抛售产品，引发“低价竞争”的恶性循环，进一步拉低市场成交价。
为应对价格倒挂，五粮液采取的“暂停供货、加强市场管控”等措施，不仅未能解决根本问题，反而加剧了渠道恐慌。暂停供货被市场解读为“需求下滑”的信号，导致消费者持币观望；而所谓的“市场管控”，由于缺乏数字化监控手段，难以追踪产品流向，对窜货行为的处罚也流于形式。据多位经销商透露，当前普五的利润空间已从巅峰时期的每瓶300元以上，缩水至不足50元，部分区域甚至出现亏损，越来越多的经销商开始减少进货量，甚至转向代理茅台、泸州老窖等利润更高的品牌。
渠道信心的流失，直接影响了五粮液的市场根基。2025年二季度，其核心经销商进货意愿指数环比下降15%，部分区域经销商年度进货量削减20%以上。这种“渠道撤资”现象若持续蔓延，将进一步削弱五粮液的市场覆盖能力，使其在与竞品的竞争中陷入更被动的局面。
177亿存货背后的运营危机
如果说价格倒挂是渠道的“外伤”，那么高库存就是五粮液的“内伤”。截至2025年上半年，五粮液存货金额高达177.46亿元，同比增速超过营收增速，而这一数据在2024年三季度末已达到175.4亿元，意味着近一年来库存压力不仅未得到缓解，反而持续攀升。更严峻的是，库存结构严重失衡，核心产品与中端产品的积压问题同时爆发，给企业运营带来巨大风险。
从核心产品来看，第八代普五的库存周转天数已从2024年同期的45天，延长至2025年上半年的60-65天，部分经销商库存周转周期甚至超过3个月，远超行业1-2个月的合理水平。高库存导致经销商资金占用成本激增，按照白酒行业平均5%的资金成本计算，仅177亿元存货每年产生的利息成本就达8.85亿元，直接侵蚀企业利润。同时，为清理库存，经销商不得不持续降价促销，进一步加剧价格倒挂，形成“库存高—降价—利润降—进货少—库存更高”的死循环。
中端产品的库存问题则更为棘手。五粮春、五粮醇等中端产品，受消费升级与区域白酒品牌竞争的双重冲击，市场接受度持续下滑。2025年上半年，这些中端产品库存虽同比减少54%，但主要依靠“买赠、搭售、折价”等方式清理，部分临期产品甚至以五折价格抛售。此举不仅拉低了整体产品毛利率（中端产品毛利率60.74%，同比下降1.49%），更损害了五粮液的品牌形象——当消费者习惯了“低价五粮液”，其高端品牌定位将进一步被稀释。
高库存还引发了一系列连锁反应。在资本市场，投资者对五粮液的风险管控能力产生质疑，2025年上半年其股价累计下跌12%，跑输同期白酒行业指数8个百分点；在市场端，高库存释放的“需求疲软”信号，让竞争对手有机可乘，茅台、泸州老窖通过加大渠道投入、推出新品等方式，不断蚕食五粮液的市场份额；在内部运营上，大量资金被存货占用，导致五粮液在品牌建设、产品创新等方面的投入不足，进一步削弱长期竞争力。
突围无望？
面对多重危机，五粮液并非没有采取应对措施，但从实际效果来看，这些措施大多停留在“表面功夫”，未能触及问题核心。在品牌建设上，其仍依赖传统广告投放，缺乏针对年轻消费者的创新营销，与茅台的“文化营销”、泸州老窖的“国潮营销”相比，显得滞后且乏力；在渠道改革上，数字化转型进展缓慢，未能建立起覆盖“生产—流通—消费”的全链条监控体系，渠道窜货、低价倾销问题难以根治；在产品创新上，推出的小规格、定制化产品销量有限，未能形成新的增长极。
更关键的是，五粮液在战略决策上仍存在“路径依赖”。面对高端市场竞争压力，其选择通过“提价”维持品牌调性，却忽视了市场供需的真实情况；面对库存压力，其仍未下定决心削减产能，反而试图通过“压货给经销商”的方式转移库存，进一步透支渠道信心。这种“头痛医头、脚痛医脚”的应对方式，不仅无法解决当前危机，反而可能让五粮液在行业调整期错失转型良机。
白酒行业的竞争已进入“精细化运营”时代，品牌力、渠道管控力、产品创新力成为企业生存的关键。对于五粮液而言，若不能尽快打破“增长失速、价格崩塌、库存高压”的困局，其“浓香型标杆”的地位将彻底动摇，甚至可能从高端白酒第一梯队滑落。这场危机，不仅是对五粮液运营能力的考验，更是对其战略眼光的挑战——在行业变革的浪潮中，是主动求变、重塑优势，还是固守传统、逐渐沉沦，五粮液的选择将决定其未来十年的命运。
来源：财经大会堂
