摘要：“贵”从来不是数字游戏，而是一场关于“值不值”的情绪拉锯。9月11日深夜，西贝创始人贾国龙把计算器直接拍到了直播镜头前：5个人、15道菜、830元，人均166元。他几乎带着哭腔喊冤：“这是中国餐饮近十年最大冤案！”话音未落，#830元15道菜到底贵不贵#冲上热
“贵”从来不是数字游戏，而是一场关于“值不值”的情绪拉锯。9月11日深夜，西贝创始人贾国龙把计算器直接拍到了直播镜头前：5个人、15道菜、830元，人均166元。他几乎带着哭腔喊冤：“这是中国餐饮近十年最大冤案！”话音未落，#830元15道菜到底贵不贵#冲上热搜，阅读破3亿。有人晒出自己中午刚点的同款“罗永浩菜单”，面筋39元、生菜29元，配图“啃的是草原情怀，还是智商税？”；也有人甩出北京国贸同类餐厅账单，羊排228元、清炒时蔬58元，反问“西贝哪里贵？”一夜之间，北上广的饭桌被撕成两半：一半在算账，一半在算情绪。
一、把830元拆成秒表：166元在一线城市能吃到什么？ 周五晚7点，北京朝阳大悦城，排队叫号声此起彼伏。隔壁西北菜馆，一碗牛肉面38元，加一份酱牛肉48元，两盘菜没肉已近百；再走两步，商场里的连锁日料，炙烤三文鱼定食卖118元，还得另加10%服务费。如果把视角放到上海南京西路、深圳南山科技园，166元/位只能算“平民线”——同档次商场里，客家菜人均180元、越南菜人均200元、烤鱼人均160元。西贝的830元，羊排168元、烤鱼158元、草原牛76元，肉菜单价并未脱离商圈行情；真正刺痛网友的，是“面筋39元、生菜29元”——没有肉的菜，凭啥卖肉价？
二、预制菜阴影下的“草原故事”还值钱吗？ 罗永浩此前炮轰西贝“使用预制菜”，虽被官方回怼“所有菜品均为门店现做”，但舆论的裂缝已经撕开。消费者发现：原来“现做”也能中央厨房统一配送、门店简单加热。当“草原羊”的故事遭遇“中央厨房”的现实，情绪的天平瞬间倾斜——“我花39元点一份面筋，还要听你讲草原？”餐饮业内人透露，西贝的供应链成本确实高于行业：羊肉来自内蒙古草原，面筋在北京工厂手工蒸制后冷链运输，生菜需通过供港标准农残检测。这些成本在会计科目里叫“供应链”，在消费者心里却叫“故事税”。故事一旦失真，税就沦为智商税。
三、贾国龙的“冤案”经济学：贵，是品牌最脆弱的护城河 西贝并非第一次被喊“贵”。2019年，涨价6%引发退单潮；2021年，“人均150+”被吐槽“吃不起”；2023年，莜面村悄悄把主力客单价压到110元，才止住下滑。贾国龙深知：在餐饮赛道，贵从来不是原罪，贵得“没理由”才是。于是，他选择把罗永浩的830元菜单做成“全国同款”，用“透明”对冲“质疑”。但市场给出的反馈依旧撕裂：一二线城市白领说“能接受”，三四线网友喊“割韭菜”。同一道菜，不同城市、不同收入、不同预期，汇聚成一条最原始的商业逻辑——品牌溢价能否被“心智”认可。西贝的护城河，是“草原”故事+商场区位+儿童友好+30分钟上齐菜；可当“商场餐饮”整体下滑、当“草原”故事被预制菜阴影稀释，护城河水面开始露出礁石。
四、166元背后，一场关于“消费升级”的拉锯战 过去十年，中国餐饮人均客单价从45元涨到98元，涨幅118%；同期，全国城镇居民可支配收入涨幅仅73%。“吃”跑赢了“赚”，才有了“贵”的集体体感。但2024年，风向变了：拼多多市值反超阿里、奥莱店人山人海、1688平替笔记刷屏。消费进入“理性回归”周期，人们不再为故事无脑买单，而是掏出手机——比价、看原料、搜工厂。西贝的“830元”正好踩在转折点上：一边是“吃得起但不想乱花”的中产，一边是“价格敏感但想尝新鲜”的Z世代。前者要“值”，后者要“爽”，两者中间，隔着一道“是否愿意为你的草原付39元”的鸿沟。
五、餐饮的终局：不是便宜，而是“值得” 贾国龙说，西贝要“把价格打回十年前”，话虽夸张，却透露出一个信号：品牌溢价必须重新被“价值”定义。未来，消费者只会为三种价值买单——功能价值（好吃、安全）、情绪价值（打卡、社交）、资产价值（健康、投资）。西贝若想摆脱“贵”的原罪，要么把草原故事讲成“健康资产”，用检测报告、溯源系统、营养数据把39元面筋变成“高蛋白低负担”；要么把商场大厅升级为“亲子剧场”，让29元生菜成为“哄娃神器”；要么直接推出“莜面自助”子品牌，把客单价压到69元，用规模换口碑。贵与不贵，从来不是数字，而是“认知坐标系”的迁移。
结语： 830元15道菜，像一面镜子，照出中国餐饮最敏感的一根神经——当“消费升级”撞上“理性回归”，品牌如何自证“值得”？贾国龙喊冤，罗永浩较真，网友算账，本质上都是同一道题：在故事与成本之间，在情怀与钱包之间，在“想吃”与“敢花”之间，你愿不愿意为那盘39元的面筋，再信一次“草原”？答案，也许不在西贝的厨房，而在每个人手机里的外卖列表——下一顿，你是打开“罗永浩菜单”，还是默默滑向“9块9秒杀”？市场终究会用订单投票。毕竟，贵与不贵，吃完这顿，还有下顿。
来源：大卫行摄
