摘要：党的二十届三中全会提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。在这一系统性变革中，主流媒体要全面拥抱新媒体，实现新闻传播的移动化、即时化、平台化，实现生产方式、业务流程和产品形态等的涅槃重生，构建全媒体传播生态。其中，传播力、引导力
作者：郑洪东
党的二十届三中全会提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。在这一系统性变革中，主流媒体要全面拥抱新媒体，实现新闻传播的移动化、即时化、平台化，实现生产方式、业务流程和产品形态等的涅槃重生，构建全媒体传播生态。其中，传播力、引导力、影响力、公信力等社会效益是首要的。同时，解决经营问题才能更好地支撑主流媒体可持续发展。这也意味着，在系统性变革中要实现社会效益和经济效益的统一。
宏观路径：探索清晰明确的影响力变现模式
作为主流舆论和主流价值观的传播者和塑造者，主流媒体正探索深化契合自身特征、媒体层级及属性的影响力变现路径，尚未形成可供大多数媒体借鉴的成熟模式。就当前而言，较为可行、取得了一定效果的影响力变现途径为融媒经营。
（一）融媒经营不是广告经营
所谓融媒经营，即主流媒体通过推行数字驱动战略、运用人工智能等新兴技术强化平台和传播矩阵建设，提升用户活跃度及流量，增强自身商业价值，借助融媒体手段服务客户、满足客户融媒传播需求以获取收益的行为与过程。
融媒体手段涵盖产品、平台和分发三个方面，其中产品包含图文、音视频、H5、海报、长图、VR等，以及自有平台的开屏广告、焦点图广告、信息流广告、贴片广告、悬浮角标广告、弹窗广告；平台包括自有平台（如主流媒体新闻客户端）、外部平台及账号等融媒矩阵；分发是指将融媒产品在多个平台、账号发布，实现全网覆盖。用户及客户的融媒传播需求包括：融媒产品创意策划、制作与发布，移动直播，频道和社交平台账号共建与运维，形象策划、塑造与传播，舆情监测，，会议及活动策划执行等。
对主流媒体而言，承担融媒经营任务的公司目标是将自身打造成为融媒传播产品、服务和解决方案的提供商，业务核心为“融媒传播”，而不是单纯的“广告经营”。
（二）与客户“共建共享共赢”
现在，主流媒体在做传播、建平台，客户也在建立自己的传播平台进行自我传播，二者如何结合就变得很重要。作为主流媒体，要遵循“共建共享共赢”的原则，按照“新闻+政务服务商务”的基本思路，本着为客户创造价值的商业逻辑，发挥专业和技术优势，构建基于主流媒体传播平台的新传播生态，通过共建频道、端号入驻等方式，做好客户需求与融媒产品、平台、资源的结合，与客户形成长期的战略合作关系，而不是传统广告经营的“来稿照登”。
渠道载体：做好融媒传播矩阵整体布局和设计
（一）整合、利用好内外部平台
主流媒体的自有平台，基本是在原PC端电子版和新闻客户端的基础上迭代演化而来。虽然这两年影响力不断增强，但对年轻人的吸引力还不够强，与社交平台相比，经济实力和影响力还有待加强。在这种情形下，一方面要继续做好自有客户端，实现主流化、平台化、生态化；另一方面也要注重运用好社交平台，借助它们服务客户，尽可能地扩大融媒传播产品的覆盖面。
（二）客户端频道设计应为经营预留空间
主流媒体的新闻客户端和入驻各种社交平台的官方账号共同构成了其进行新闻传播和其他活动的传播矩阵。在对客户端频道和账号内容进行设计时，应同时对传播力、影响力变现体系预先布局，为经营管理转型预留空间。
对新闻客户端的频道进行设计时，在保持其新闻属性的前提下，可以增加服务用户和客户的频道，以增强服务性和互动性，提升用户、客户黏性和忠诚度。比如，可增加购物消费、旅游出行、教育培训、医疗健康、美食等与用户“衣食住行医教娱”息息相关的频道，为做好相关领域融媒经营业务奠定基础。在对第三方平台上的各种官方账号的内容选择和目标用户锚定上，也应该摒弃“有什么推什么”的散打方式，要有一定的规划和策划，瞄准细分用户和目标客户为下一步的融媒经营和广告信息推送打好基础、预留空间。
人才支撑：强化全员经营媒体意识，培育融媒经营人才
不论是打造融媒矩阵，还是进行影响力变现，都离不开经营意识和经营人才。
（一）采编经营大协作
融媒经营并不是狭义的“广告经营”，而是要在保证采编经营两分开的前提下，形成采编经营大协作，是“经营媒体”的意思，而不是让采编人员去直接从事经营工作。经营媒体要求采编人员更多关心经营、协助经营、服务经营，从传播的角度、影响力营造的角度为融媒经营提供助力。有了共同经营媒体的意识，采编和经营就不再“你打你的，我打我的”，两股力量劲往一处使，才能取得更好的效果。
（二）打造融媒经营内容生产团队
融媒经营人才不同于原来的广告经营人才。客户多元化的融媒传播需求需要融媒经营人才掌握更多更高的创意、策划、采写、摄录、编辑、制作、发布、传播技能，这需要融媒经营部门根据客户需求建立融媒经营内容生产团队。这一团队对报纸而言，在文字、图片人才之外，还需要视频拍摄制作人才、脚本创作人才等。
（三）建立协同激励机制赋能融媒经营
目前，在大多数主流媒体内部，新媒体采编人员基本上由传统媒体的采编人员转岗而来，或者是“合而为一”。这部分人员的薪金仍主要来自广告收入或发行收入，还很难单纯靠新媒体收入来满足。多数媒体也没有把新媒体作为独立的事业单元（法人单位）进行收支核算，这就容易造成新媒体更多关注影响力耕耘。此外，对新媒体影响力的量化考核基本标准是流量，但是流量之外，新媒体营收“真金白银”的量化考核机制在多数媒体内部还没有真正建立起来。在这种情况下，可考虑为新媒体团队设立“总体经营”指标，作为考核其影响力指数的权重之一，从而在采编经营之间建立协同机制。此外，需要在新媒体总营收中拿出一定的比例作为新媒体采编人员的影响力营造绩效奖金，从而激励其有动机、有动力关心、支持融媒经营工作。
保障机制：做好产品，配好评价体系
（一）提升产品品质，扩大覆盖面
一方面，传播介质的数字化、信息接收终端的智能化并不影响作品、产品的重要性，“内容为王”不会过时，关键是要让优质内容插上“翅膀”。另一方面，新媒体时代人们参与传播的门槛降低，传播的碎片化、用户的分众化让主流媒体原来的用户集中度受到严重冲击，造成即使真正不错的传播产品有时也难有较高的点击量。所以，真正开发出传播力和客户满意度都令人满意的融媒传播产品，进而进行广泛传播，并非易事。因此，主流媒体需要深入研究市场需求、把握用户偏好、精准定位，不断创新内容形式，提升产品品质。同时，要注重产品的包装和推广，通过多渠道、多平台的分发和传播扩大产品的覆盖面和影响力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现融媒经营的有效突破。
（二）构建全面且系统的效果监测、评价与反馈机制
不论是影响力还是经营效果，都需要科学有效的效果监测、评价和反馈体系以提升社会效益和经济效益。首先，要明确监测的指标，包括但不限于点击量、转发量、评论数、互动率等，这些指标能够直观反映内容的传播广度和深度。同时，还要关注用户群体的特征，如年龄、性别、地域、兴趣偏好等，以便更精准地把握目标用户，为后续的定制化传播提供依据。在评价体系方面，除了关注传播效果的量化指标外，还要结合社会效益和经济效益进行综合考量。可以引入第三方评估机构，对传播效果进行客观公正的评价，确保评价结果的权威性和公信力。同时，还要建立用户反馈机制，及时收集和处理用户的意见和建议，不断优化传播内容和形式，提升用户体验和满意度。在反馈机制上，要建立健全信息反馈渠道和流程，确保各种信息能够及时、准确地传递到相关部门和人员手中。同时，还要定期对监测、评价和反馈结果进行汇总和分析，总结经验教训，为未来的传播活动提供有益的参考和借鉴。
来源：大众新闻-大众日报
