摘要：当前，传统媒体在电商领域的布局正展现出加速态势。据流媒体网观察，参与主体已从少数先行者扩展到行业内普遍参与的状态；业务模式也从最初的广告导流、内容植入，下沉到亲自下场搭建直播间，实现常态化、场景化的直播带货。

近年来，在媒介生态剧变的浪潮中，电视台、电台、报业等传统媒体纷纷涉足直播带货、短视频卖货等相关领域，一场转型浪潮逐渐展开。

这股浪潮背后，是传统媒体面对媒介环境变化所作出的尝试，背后也藏着几分在生存边缘挣扎的无奈。

当传统传播渠道的受众持续流失，当赖以生存的广告收入断崖式下滑，向电商领域探索，就成为传统媒体寻求新生存与发展路径的一种方向。

布局态势与转型动因

当前，传统媒体在电商领域的布局正展现出加速态势。据流媒体网观察，参与主体已从少数先行者扩展到行业内普遍参与的状态；业务模式也从最初的广告导流、内容植入，下沉到亲自下场搭建直播间，实现常态化、场景化的直播带货。

在这其中，电视台的表现尤为突出。

目前不少电视台已经在短视频平台开设官方账号并开展直播带货业务，比如江苏广播电视总台的“江苏广电优选”、浙江广播电视集团的“浙广优选”、北京卫视的“京选生活”等等。

而一些国家级媒体和头部省级广电集团还在进行更深入布局，甚至推动其融入地方经济建设中。如，中央广播电视总台的“央央好物”，通过《央央好物嗨购派》实现内容传播与电商销售的结合。并依托总台公信力与全国传播网，深入各地原产地挖掘特色产品，呈现其生产过程、文化底蕴与独特价值，助力地方经济发展。

再如，上海广播电视台（集团）不仅依托运营多年的“东方购物”账号持续发力，还发布“白玉兰直播间计划”，深度参与城市“文旅商体展”融合发展。另外其都市频道自营的“好吃生活馆”节目则通过场景化呈现、线下体验活动等展示地方文旅及地方美食文化发展。

当然这一系列实践背后，是其广告收入持续萎缩、生存空间不断被挤压的现实困境。

根据国家广电总局财务规划司统计数据显示，2024年广播电视和网络视听广告收入结构中，以互联网及新媒体广告为核心的“其他广告收入”达2695.15亿元，占比高达84.68%；而电视广告收入仅为427.30亿元，占比仅13.43%。这组数据反映出电视媒体在广告市场的弱势地位。

核心收入来源持续萎缩，传统媒体就需要寻找新的发展路径。

而之所以选择布局电商：一方面在于，传统媒体在长期发展中积累了数量可观的忠实受众，这为其开展电商业务奠定了用户基础。

另一方面，近年来电商行业的蓬勃发展，也为传统媒体提供了广阔的施展空间。《中国新电商发展报告（2025）》显示，2024年中国网络零售额达15.5万亿元，同比增长7.2%，拉动社会消费品零售总额增长1.7个百分点，连续12年稳居全球最大网络零售市场。此外，直播电商用户规模近6亿，渗透率从2019年的4.9%跃升至2024年的37.8%，成为消费市场最大增量来源。

可以说，这一举措既契合传统媒体寻求可持续发展的内在需求，也顺应电商行业的发展趋势，体现了传统媒体在行业变化中的适应与探索。

多重考验与破局底气

当然，传统媒体跨界电商道路，从来都不是一片坦途。过去多年来已形成“内容生产-广告变现”模式，然而在“人、货、场”深度交织的电商逻辑面前，这一模式的局限性愈发明显，传统媒体必须从根本上重构商业逻辑与组织能力。

这种重构需要多维度发力：既要推动内容团队向电商运营团队进行基因重组，在保留内容创作内核的基础上，植入选品、供应链管理、用户运营等新能力；又要把握公信力维护与商业价值实现的平衡尺度，避免因过度商业化消耗积累多年的品牌信任；更要完成从单向传播思维到用户共创逻辑的认知跃迁，让消费者从被动的内容受众，转变为产品体验的参与者与传播者。

另外，在这条赛道上，既有互联网巨头凭借流量优势与生态闭环形成的压制，在直播带货等核心战场，更要直面专业电商团队的精细化运营冲击与网红主播矩阵的流量虹吸效应。这无疑考验着传统媒体能否避开同质化竞争，找到与自身基因相匹配的独特定位。

当然传统媒体仍具备突围可能，其长期积累的资源与能力为转型电商提供了有力支撑。

专业的内容生产能力便是其中之一，无论是深度报道的调查功底，还是专题策划的叙事逻辑，都能转化为电商场景中更具说服力的价值传递；

长期积累的公信力也是无形的资产，在假货泛滥、信任缺失的消费环境中，媒体品牌背书一定程度上能起到品质证明的作用；

同时，沉淀多年的内容IP资源（如经典栏目、知名主持人等）和电视购物频道积累的选品、直播经验，也为转型电商奠定了基础；

此外，传统媒体可发挥本地化优势，整合区域资源，既助力地方产品打开市场，又能参与产业升级和乡村振兴，打造差异化竞争力。

来源：流媒体网