摘要：在医药市场竞争白热化的背景下，创新是发展的动力。然而，近期行业的一个“怪相”需要关注，即通过制造概念和创造新词为销售赋能。在市场演进中，诸如“消费医疗”“轻奢医疗”“智慧药房”等新术语不断涌现，通过重塑消费认知、探索差异化定位和提升服务价值等方式，影响着消费者
文 耿鸿武
在医药市场竞争白热化的背景下，创新是发展的动力。然而，近期行业的一个“怪相”需要关注，即通过制造概念和创造新词为销售赋能。在市场演进中，诸如“消费医疗”“轻奢医疗”“智慧药房”等新术语不断涌现，通过重塑消费认知、探索差异化定位和提升服务价值等方式，影响着消费者的选择。
这些概念的兴起，部分反映了技术进步和消费需求升级的自然融合，是市场生态丰富和发展的表象。然而，其中也不乏一些未能清晰界定内核、或与实际能力存在落差的概念包装。审慎拆解新词背后的核心主张，将有助于更清醒地认识创新与炒作的边界，引导市场更健康、更可持续的发展。
“消费医疗”这一术语在过去十年中逐渐兴起。医疗的本质通常被视为“以专业技术解决健康问题”，而消费则强调“以支付能力满足个人偏好”，两者在价值导向和逻辑基础上存在一定差异。当“消费”与“医疗”结合，形成新业态，也在一定程度上反映了非基本医疗需求的市场化发展。在这一模式下，部分服务提供者尝试通过“轻奢化”“个性化”和“体验优化”等方式，将某些医疗服务从传统公共属性推向更明显的消费场景。
医美行业较早采纳“消费医疗”概念，推动部分美容项目向医疗化、套餐化方向发展。与此同时，体检和口腔等行业也出现商业体、地铁站等便利场所设点的趋势，增强了医疗服务的可及性与商业可见度。
作为相关衍生概念，“轻奢医疗”迎合了中产阶级对品质与健康的双重追求。其推广策略通常侧重融合“高端体验”与“亲民价格”，通过环境升级和服务流程优化，将常规医疗项目塑造为更具吸引力的消费选项。
在这一发展趋势中，如何持续平衡医疗专业性与消费体验，仍需行业与监管机构共同关注。需指出的是，这一实践中也出现了一些值得警惕的现象，例如某些机构虽以“全周期健康管理”为宣传重点，实际服务内容却可能仅限于基础监测，并借此推广高溢价附加产品。这类行为可能模糊医疗服务的专业边界，甚至带来过度营销和非理性消费的风险。因此，在业态创新的同时，也应加强行业规范与合规监管，确保服务内容与宣传一致，真正实现医疗服务质量与消费体验的良性互动。
笔者近期在多个行业会议上，听到业内人士解说“价值零售”。这一概念已成为零售药店转型的核心议题。其本意旨在将药店的定位从传统的“药品销售终端”提升为“健康服务入口”，通过增强服务能力创造更多消费者价值。从理念层面来看，这一方向具有积极意义。
在实际推进中，价值零售确实为部分企业带来了复购率与客单价的提升。但值得关注的是，当前行业中对该概念的理解与实践水平仍存在较大差异。不少药店将“价值零售”简单等同于会员营销或健康讲座，而在真正意义上的药学服务、合理用药管理、患者随访等专业服务方面推进有限。这种现象在一定程度上反映出“概念先行、服务滞后”的现状，存在概念溢价。
面临同样问题的还有“智慧药房”这一概念。作为行业数字化转型的重要方向，其内涵也呈现出多元化的态势。不同企业基于自身条件，从不同环节切入智慧化建设：包括升级收银系统、引入AI审方、部署远程问诊、建立会员管理平台或增设智能检测设备等，这些探索都体现了药房在效率、可及性与体验上的进步。
但也应注意到，由于目前缺乏统一的建设与评价标准，智慧药房的科技内涵与服务深度仍有较大提升空间。
部分企业侧重于营销话术的迭代，如将不同阶段的业务包装为“1.0/2.0/3.0”版本，每一次服务升级仅仅是话术的改变和药物销售的溢价。
总体来看，这些概念的提出与实践反映了药店行业寻求服务升级与差异化发展的积极意愿。但也需警惕在落地过程中流于表面化和营销化。唯有回归“以患者为中心”的专业服务本质，依托技术实现真正的能力提升，才能在创造商业价值的同时，实现可持续的健康服务价值。
类似的逻辑也体现在有些药企推出的“患者关怀计划”上。虽然以患者为中心是公认的方向，但部分计划在实际执行中，其关注点往往聚焦于提升用药依从性与复购率。
更进一步的做法包括建立所谓的精准服务方案，宣称通过大数据为患者提供一对一服务，实则可能仅是基于处方数据画像，再由药店店员定向推荐。
此外，“场景化用药方案”这一概念也值得关注。例如，通过将药品与“职场抗感冒”“主播护嗓”等特定生活场景绑定，虽然是市场细分和用户思维的表现，但应辨析这种术语包装是否实质性提升了用户体验或疗效，还是仅抬高了价格。
医药行业的健康发展需要理性看待概念创新，那些能经受时间考验的术语，终将沉淀为推动行业进步的标准语言。纯粹的营销话术，必然会随着消费者认知提升而失去市场。企业与其在概念创造上煞费苦心，不如回归医疗和服务本质，用扎实的质量赢得市场认可——这才是最持久的发展之道。
笔者建议，建立 “反概念化” 的评价体系。与其用 “是否拥抱新零售”“能否实现生态闭环” 等标准衡量企业，不如聚焦 “药师人均服务患者数”“用药错误拦截率”“顾客满意度” 等硬核指标。
转自2025年第36期《医药经济报》
来源：医药经济报
