摘要：这家公司的首席执行官Stéphane de La Faverie在前不久的财报电话会议上对分析师说，他们正在重新考虑其投资组合，以便 “在中长期内专注于我们回报率最高的机会。”他补充说：“我们将在适当的时候分享最新进展。”

对于昔日的市场王者来说，真正的挑战或许还远未来临。

作者 |贺哲馨

编辑 |乔芊

雅诗兰黛预计将在2026财年恢复增长，前提是它需要找到新的品牌来吸引更年轻人的关注。

这家公司的首席执行官Stéphane de La Faverie在前不久的财报电话会议上对分析师说，他们正在重新考虑其投资组合，以便 “在中长期内专注于我们回报率最高的机会。”他补充说：“我们将在适当的时候分享最新进展。”

Stéphane de La Faverie去年10月的上任标志着这家美妆帝国彻底告别家族管理的时代。今天的雅诗兰黛公司的日常管理中已经没有任何兰黛家族成员的身影，仅有的四名成员——创始人雅诗兰黛夫人之孙William P. Lauder、Gary M. Lauder、祖孙女Jane Lauder、孙女婿Eric Zinterhofer主要通过董事会和控股权来对公司施加影响。

Stéphane de La Faverie是一名改革派，他曾直言雅诗兰黛失去了对消费者口味的把握，对市场反应不够灵敏。上任之初Stéphane de La Faverie便带头进行重大战略改革，他提出了名为“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）计划，这一计划通过精简公司结构、加快三倍的创新速度以及对消费者的关注，为公司重新注入活力。

今年2月，雅诗兰黛宣布取消“国际业务总裁”的岗位，曾经这一岗位主要听取来自非北美地区市场首席执行官的汇报——被认为是典型的架构冗余。此外，有接近雅诗兰黛的人士向36氪透露，公司的可持续发展部门也经历了大范围裁员，但中国区人员“变化不大”。目前，雅诗兰黛已在全球范围内裁员7000人，其中包括20%的管理层。

“雅诗兰黛抛弃了过去逻辑混乱的部门划分方式，重新创建了护肤品牌部门、彩妆品牌部门；裁撤了冗余的人员架构，简化了划分市场的地理方式和监管方式。”长期观察雅诗兰黛的时尚媒体Business of Fashion记者Daniela Morosini在一档播客节目中总结，她认为这将有利于公司开展针对性的营销。

雅诗兰黛拥有25个品牌，其中大部分都是收购得来且定位高端。Daniela Morosini推测，作为削减成本的必要环节，一直表现不佳的护发品牌和部分彩妆品牌将最有可能被出售，而香水品牌将成为未来的业绩支撑。

公司知情人士向36氪表示，除了出售品牌之外，雅诗兰黛还在考虑新的收购标的，以平价品牌为主，目标是扩充旗下产品的价格带。但具体收购计划“不会在短时间内公布”。

不过即便找到标的，对于雅诗兰黛这样体量的公司，收购也非短时间内可以完成。当下雅诗兰黛需要做的是尽可能用现有的组合牌打出新花样，比如走COTY、欧莱雅的路线，买下更多品牌的香化授权（雅诗兰黛如今仅有Balmain一个授权香水品牌）。

为了尽快恢复增长，雅诗兰黛的转变也非常明显。公司曾经对分销商筛选尤为严苛（仅限奢侈品商场和高端百货），过去半年间明显加快了各种线上线下分销渠道的铺设。

据了解，目前雅诗兰黛有八个品牌已经上线了亚马逊的“高端美容”频道； 雅诗兰黛品牌和The Ordinary也已开通了各自的Tiktok小店，并且通过直播、联盟链接和创作者工具来营销造势。

国内市场，雅诗兰黛虽暂未有渠道扩张的新动作（甚至缩减了旅游零售布局），但也正在积极回应“成分党”这样的美容趋势。

据36氪了解，一开始雅诗兰黛对成分党的态度非常谨慎，除了在小棕瓶上短暂讲过二裂酵母的功效故事（作为与兰蔻小黑瓶的对抗），大部分产品仍是沿用比较传统的明星宣传路线。

去年2月，有成分党鼻祖之称的The Ordinary在丝芙兰首发，7月正式开出天猫官方旗舰店，热销单品月售都在数万件左右。据雅诗兰黛管理层透露，该品牌在全球范围内是推动有机销售增长的少数五大品牌之一，这意味着，其在全球的表现具有一定正向势能。

最近，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌海蓝之谜La Mer也开始积极讲科研故事。此前海蓝之谜宣布与圣地亚哥的索尔克研究所（The Salk Institute）进行合作，通过新设立的La Mer健康老龄化奖学金（La Mer Healthy Aging Fellowship）——这是一个为期三年的博士后研究项目，重点探索线粒体功能与细胞老化在皮肤健康中的作用。

索尔克研究所鼎鼎大名，创始人乔纳斯·索尔克博士（Jonas Salk）是脊髓灰质炎疫苗的发明者，被誉为全球排名第一的神经科学和行为学的研究机构——这是也索尔克首次与美妆品牌合作。

美容品牌与科研或医疗机构的合作在行业中非常常见。大多数情况下，这是一种双赢：品牌可以获得科学背书并提升市场溢价，科研机构则获得资金支持及成果转化的机会。

当然这类合作也存在流于形式的现象。因为要将科研成果转化为临床验证并最终得到消费者认可，需要一个漫长且人力密集的过程，而在节奏日益加快的美容市场，这种长期投入往往并没有好的结果。

雅诗兰黛的困境并非个例，实际上，任何享受过70、80年代风光的美妆公司都在面临失去青少年消费者的阵痛——社交网络的出现加速了美容趋势的变化，公司必须要在更短的时间内做出反应；各种线上平台上的折扣力度使得定价竞争加剧，对希望降价博好感的品牌来说增加了更多压力。

对这些昔日的王者来说，真正的挑战或许还远未来临。

来源：未来消费