摘要：9 月 16 日，《求是》杂志发表重要文章《纵深推进全国统一大市场建设》，明确提出 “五统一、一开放” 基本要求，从市场基础制度、基础设施、监管执法等维度破除地方保护主义，打通物流、资金流、信息流堵点。这一政策将为消费市场拆除地域壁垒，促进商品和服务在全国范围
（一）《求是》定调全国统一大市场：破除壁垒畅通循环
9 月 16 日，《求是》杂志发表重要文章《纵深推进全国统一大市场建设》，明确提出 “五统一、一开放” 基本要求，从市场基础制度、基础设施、监管执法等维度破除地方保护主义，打通物流、资金流、信息流堵点。这一政策将为消费市场拆除地域壁垒，促进商品和服务在全国范围内高效流通，尤其利好跨区域布局的新零售、连锁服务品牌，为餐饮、文旅、电商等行业拓展全国市场扫清制度障碍。
（二）国新办高规格发布会：聚焦服务消费新蓝海
9 月 17 日，国新办召开扩大服务消费政策发布会，商务部、发改委、文旅部、央行四部委联合出席。尽管非 “一把手” 阵容，但文旅部的参与成为最大亮点，预示着政策将重点倾斜旅游、酒店、影视、演艺等体验式消费领域。结合国庆长假节点，政策或包含景区提质、文旅消费券、夜间经济扶持等 “应季” 措施，直接利好节前旅游航空、酒店景点、电影演出板块，短期市场情绪有望被集中激活。
二、消费结构分化：老消费承压，新消费崛起正当时
（一）传统消费板块：调整五年遇冷，静待 “赚钱效应” 传导
在消费市场的大棋盘上，食品饮料、白酒等传统消费板块近年来陷入了长达 5 年的深度调整期，市场戏称其为 “老登板块”，形象地描绘出其在资本市场上的 “暮气沉沉”。这些传统消费品类，曾经是拉动内需的主力军，如今却面临增长瓶颈。
就拿白酒行业来说，其消费场景高度依赖社交宴请、商务活动，与宏观经济形势、居民收入预期紧密挂钩。在股市波动、楼市下行的大环境下，消费者对这类非刚性、高价位消费品的购买意愿大幅降低。人们在经济不确定性增加时，往往会优先削减 “面子消费”“享受型消费”，白酒首当其冲。同样，食品饮料行业中的高端零食、进口食品等细分领域，也因消费者追求性价比而遇冷。
再者，实物消费的耐用属性限制了老消费板块的复购能力。以手机、电脑为例，技术迭代放缓，产品使用寿命延长，消费者 “买一次管三年”，更新换代周期拉长，导致行业增长缺乏动力。这种低复购率的消费模式，在市场竞争加剧、需求收缩时，愈发凸显其脆弱性。
不过，传统消费板块并非毫无转机。从历史经验来看，每当经济回暖、股市走出牛市行情，财富效应传导至居民端，老消费板块便会迎来复苏。预计最快在年底消费旺季，随着经济数据改善、消费者信心回升，叠加春节等传统消费节点，老消费板块有望迎来阶段性反弹，重回增长轨道。
（二）服务消费 + 新消费：高频复购 + 场景创新，引领消费升级
服务消费：体验经济催生 “无限复购”在消费升级的浪潮下，服务消费异军突起，成为拉动内需的新引擎。旅游、医疗、教育、文化娱乐等服务消费，具有 “生产与消费同步发生” 的特性，消费者在享受服务的过程中，获得独特的体验和情感满足，边际效用递减缓慢，天然适合高频次消费。
数据显示，2024 年我国服务消费占居民支出比重攀升至 46.1%，已然占据居民消费的 “半壁江山”。但对比美国 68.5%、日本 55.8% 的水平，仍有巨大的增长空间。这表明我国服务消费市场潜力巨大，是未来消费增长的核心驱动力。
文旅部参与此次国新办政策发布，释放出强烈的政策信号。在国庆前夕，一系列针对文旅服务消费的利好政策呼之欲出。景区预约制有望进一步优化，通过大数据、人工智能等技术，实现精准预约、分时入园，缓解热门景区拥堵问题，提升游客游览体验；演唱会票务监管将持续强化，打击 “黄牛” 倒票，规范票务市场秩序，让消费者能够以合理价格购买到心仪演出的门票；文旅 IP 开发扶持政策或将出台，鼓励各地挖掘特色文化资源，打造如 “大唐不夜城” 般的文旅爆款 IP，推动文化与旅游深度融合。
这些政策将直接利好景区运营企业，如黄山旅游，凭借其得天独厚的自然景观和完善的服务设施，有望在政策东风下，吸引更多游客；酒店集团如华住、锦江，也将受益于旅游市场的火爆，迎来入住率和房价的双提升；影视院线行业的龙头万达电影，随着电影市场的复苏和优质影片的上映，票房收入有望再创新高。
2. 新消费赛道：IP 经济、宠物、盲盒点燃 Z 世代需求
盲盒经济（泡泡玛特）、宠物经济（乖宝宠物）、国潮 IP（故宫文创）等新消费形态，以其独特的 “情感价值 + 社交属性”，成功捕获了 Z 世代年轻群体的消费心智。与传统实物消费不同，新消费的核心竞争力在于持续的内容创新和社群运营。
以泡泡玛特为例，其盲盒产品凭借丰富多样的 IP 形象、隐藏款的惊喜设定，激发了消费者的收藏欲望和购买冲动。每一次新品发售，都能引发粉丝的抢购热潮，形成 “无限复购” 的消费闭环。乖宝宠物则通过打造高品质宠物食品、提供个性化宠物服务，满足了宠物主对宠物健康和生活品质的追求，宠物经济也成为消费市场的新风口。故宫文创更是将传统文化与现代设计相结合，推出一系列文创产品，既传播了中华文化，又满足了消费者对个性化、文化内涵产品的需求。
政策层面，央行或将加大对新零售企业的普惠金融支持，为新消费企业提供更便捷的融资渠道，降低融资成本；发改委有望推动 “新消费示范城市” 建设，打造一批新消费集聚地，培育消费新地标，进一步赋能细分赛道龙头企业。在政策与市场的双重驱动下，新消费赛道将持续保持高增长态势，引领消费市场的创新变革 。
三、投资策略：短期抓事件驱动，长期重赛道成长
（一）节前博弈：文旅板块迎 “政策 + 旺季” 双击
国庆前两周是布局文旅板块的黄金窗口期。政策层面，国新办发布会预示文旅利好政策将密集出台，有望从供需两端刺激市场；需求端，国庆 8 天长假将释放海量出行需求，文旅消费迎来旺季。
重点关注以下细分领域龙头：
旅游航空：中国中免作为全球最大免税运营商，不仅在海南拥有核心免税业务，还积极布局文旅综合体，打造 “免税 + 旅游” 融合新业态，有望受益于假期旅游消费热潮；南方航空凭借其庞大的航线网络和优质服务，在国庆出行高峰中，将迎来客流量的显著回升，业绩有望超预期增长。酒店景点：君亭酒店专注于中高端度假酒店市场，以其特色化服务和品牌口碑，在旅游出行热潮中，将吸引大量追求品质住宿的游客；西安旅游则依托古都西安深厚的历史文化底蕴，围绕 “西安文旅” 大 IP，开发多元旅游产品，有望成为国庆旅游的热门目的地，带动公司业绩增长。影视演艺：横店影视作为影视院线龙头，国庆档影片储备丰富，涵盖了喜剧、动作、科幻等多种题材，有望在假期票房竞争中脱颖而出；宋城演艺以其沉浸式演出为核心竞争力，不断扩张全国布局，新开业项目将在国庆期间迎来客流高峰，推动业绩增长 。政策催化叠加假期出行高峰，短期业绩预期与市场情绪共振，有望催生阶段性行情，投资者可把握这一事件驱动型投资机会。
（二）中长期布局：三大黄金赛道掘金消费升级
服务消费龙头：服务消费市场潜力巨大，具备连锁化、品牌化优势的企业将脱颖而出。海底捞以其标准化、极致化的火锅服务，在全国乃至全球范围内扩张，构建起强大的品牌壁垒，市场份额持续提升；爱尔眼科专注于眼科医疗服务，通过不断优化医疗技术、服务流程，树立行业标杆，连锁医院网络覆盖全国，引领眼科医疗服务行业发展；新东方在职业教育领域持续发力，凭借其丰富的教育资源、优质的教学服务，满足市场对职业技能提升的需求，成为职业教育服务龙头企业 。新零售标杆：线上线下融合的新零售模式是未来零售行业的发展方向。盒马作为生鲜新零售的开创者，以 “生鲜超市 + 餐饮 + 配送” 的创新业态，打造线上线下一体化购物体验，满足消费者即时性、品质化的生鲜消费需求；美团作为本地生活服务平台，整合外卖、酒店预订、旅游门票等多元业务，通过大数据、人工智能等技术，实现精准营销和高效配送，成为本地生活服务领域的领导者；遥望科技聚焦直播电商 IP 运营，签约众多明星达人，打造爆款直播 IP，实现品牌与消费者的高效连接，引领直播电商行业发展。IP 经济先锋：具备内容生产能力、能够持续孵化优质 IP 的企业，将在 IP 经济赛道中占据优势。奥飞娱乐拥有丰富的动漫 IP 矩阵，如 “喜羊羊与灰太狼”“超级飞侠” 等，通过动画制作、衍生品开发、主题乐园运营等多元业务，实现 IP 价值最大化；泡泡玛特专注于潮玩 IP 孵化，以盲盒为核心产品，打造了 Molly、Dimoo 等多个爆款 IP，凭借独特的商业模式和强大的粉丝社群，成为潮玩行业的领军者；华谊兄弟作为影视行业老牌企业，拥有众多经典影视 IP，通过影视制作、实景娱乐、IP 授权等业务，不断挖掘影视 IP 的商业价值，推动影视 IP 经济发展 。（三）风险提示：老消费回暖需耐心，政策落地存差异
传统消费板块受限于居民收入预期，短期难改 “弱复苏” 格局，投资者需保持耐心，等待经济基本面改善和财富效应传导。服务消费政策虽已释放积极信号，但落地细节仍需关注，如消费券发放力度、行业监管细则等，若政策不及预期，可能导致市场 “预期落空”，引发股价调整。
投资者可采取 “哑铃策略”：短期配置高弹性文旅标的，抓住国庆假期事件驱动机会，获取阶段性收益；长期定投新消费成长股，分享服务消费、新零售、IP 经济等黄金赛道的长期增长红利，平衡事件驱动与赛道价值，实现资产的稳健增值 。
结语：从 “买商品” 到 “享服务”，消费投资进入新纪元
两大政策利好，标志着我国消费刺激从 “补贴实物” 转向 “激活服务”，从 “短期提振” 迈向 “长效改革”。随着全国统一大市场破除流通障碍，服务消费政策精准滴灌，新消费、新零售、IP 经济等赛道将迎来 “量价齐升” 黄金期。投资者不妨跳出传统消费框架，紧握 “高频复购 + 场景创新” 主线，在消费结构升级浪潮中捕捉下一个增长极。
来源：股市散淡人
