摘要：大家好，欢迎来到今天的FBIF饮料创新论坛。我在此为饮料创新论坛第二日议程做一个开场介绍。今天的主题是“饮料创新”。相信各位从昨天的议程中已经感受到，FBIF始终围绕“创新”这一核心展开。在与我们同期举办的平行论坛中，也涵盖了渠道创新、包装创新，以及各个领域的

内容来源：2025年5月9日，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青为FBIF2025饮料创新分论坛，进行了关于品类创新的主席致辞。

主席嘉宾

冯华青，中国区副总裁，里斯品类创新战略咨询

欢迎致辞

大家好，欢迎来到今天的FBIF饮料创新论坛。我在此为饮料创新论坛第二日议程做一个开场介绍。今天的主题是“饮料创新”。相信各位从昨天的议程中已经感受到，FBIF始终围绕“创新”这一核心展开。在与我们同期举办的平行论坛中，也涵盖了渠道创新、包装创新，以及各个领域的品类创新。

在正式进入嘉宾分享环节前，我想从咨询公司的视角，结合我擅长的饮料和品类创新领域，为大家带来一个开场分享。

品类创新：消费存量时代的终极战略

我们认为，在所有形式的创新中，品类创新是企业增长最关键的创新类型，也可以说是中国消费进入“存量时代”后，品牌实现增长的终极战略。

我来自里斯战略咨询公司。我们是一家创立于上世纪60年代、总部位于美国的全球性战略咨询公司，专注于消费品全领域的战略定位，是“战略定位”理论的开创者与领导者。

我们的创始人艾·里斯（Al Ries）先生，是“定位”概念的首创者，被誉为“定位之父”，也是《定位》这本全球最具影响力的商业经典著作的作者。他被评为全球十大商业大师，是战略咨询领域唯一入选者。今天大家谈论的产品定位、品牌定位、企业战略定位等概念，最早都源自他在上世纪60年代提出的“定位”理论。

定位的演化：从营销到创新

最初，我们帮助企业在既有业务中明确差异化，建立消费者认知。定位理论诞生于信息爆炸时代，帮助企业回答“我的产品与其他产品有何不同”的问题。但近几年，中国商业环境发生了剧烈变化，推动定位理论持续发展。如今，仅靠传统的“营销导向定位”已不足以支撑品牌构建真正的认知优势。

我们的客户包括许多全球快消品牌，如百事、汉堡王等。以下是英伟达CEO黄仁勋关于定位的理解（视频素材）：

从黄仁勋的讲述中可以看到，定位实际上是在已有品类中，通过营销手段帮助品牌在消费者心智中建立清晰认知。

存量时代下的挑战

在过去十年的消费品咨询实践中，我们观察到一个显著的趋势变化：整个商业环境正从“整体性的增量时代”迈入“结构性的存量时代”。在这一转变过程中，市场格局、消费者行为以及技术演进都发生了深刻变化。

首先，媒体生态发生了根本性迭代。我们已经从传统媒体主导的时代，进入到由内容平台主导的新媒体时代；与此同时，消费者的观念也在发生质变。当年的商品稀缺已不复存在，今天的商品供应极为丰富，消费市场愈加饱和和多元。

其次，技术层面的大迭代也带来了深远影响——新技术层出不穷，不断改变着生产、传播与消费的方式。

在这样一个时代背景下，如果我们仍然固守传统的“定位”逻辑，仅专注于营销手段，而忽视产品与创新的基础，就会产生明显的问题。许多品牌的传播开始流于形式，停留在概念表层，缺乏实质内容，变得机械而空洞。

我们可以从近年来大量的品牌广告中看到这一趋势——“我是高端品牌”“我是领导者品牌”等定位语频繁出现，但很多品牌在商业成果上的表现却未能如愿。这说明：当创新缺席，仅靠营销已无法真正打动消费者、建立差异化认知。

如果回顾全球商业史，我们不难发现：多数成功企业的起点，往往源于一次突破性的创新，尤其是品类层面的创新。正如彼得·德鲁克所言，企业最根本的职能只有两个：创新与营销。企业的最终目的，是为了“创造顾客”。

因此，在当今市场环境下，我们认为：创新，尤其是品类创新，已经成为营销的基础与前提。

唯有创新，才能在同质化日益严重的市场中突围而出，创造真正属于品牌的价值空间。

彼得·德鲁克指出，企业的基本职能只有两个：一个是营销，一个是创新。企业的目标是创造客户。我们认为，创新，特别是品类创新，是所有营销行为的根基。

商业演化的本质：从“改良”走向“创新”

在过去这些年中，我们在持续研究消费者心理的过程中，也深入探讨了心理学原理及商业品类的演进规律。通过这些观察，我们发现了一个非常有趣的现象：商业世界的演化过程，与自然界中生物的进化过程，存在着惊人的相似性。众所周知，达尔文是《物种起源》的作者，他提出，自然界的演化依赖两大驱动力：进化（Evolution）与分化（Differentiation）。这一理论同样适用于商业世界。我们认为，商业演化的两大驱动力分别是：改良（Improvement）与创新（Innovation）。

举一个大家熟悉的例子：智能手机。

如果我们以iPhone为观察对象，就能清晰看到“改良”的路径。自从iPhone诞生以来，苹果公司几乎每年都会推出新款机型，通过不断升级性能、优化体验，持续推动产品的改良。然而，改良所带来的竞争力提升，往往是渐进且有限的。随着产品代际的不断演进，我们也看到一个现实问题：每一年都更新换代的iPhone，是否真的让消费者有必要每年更换一次？答案显然是“不”。因为其性能和体验的改良，已经逐渐变得微小，甚至可以说是“微不足道”。

与此形成鲜明对比的，是“创新”所带来的颠覆性力量。创新，是物种层面的革命。它不只是对原有产品的优化，而是开辟一个全新的品类与生态。以智能手机替代功能机为例，当智能手机以一个全新品类的姿态面世时，它不仅革新了使用方式，更重塑了整个用户心智。此时，消费者已经不再将其与功能机做横向比较，不再讨论谁的信号更好、谁的电池更耐用，而是彻底进入了一个全新的领域和认知维度。

这就是为什么我们在今天的论坛上，要特别强调“创新”这个核心议题。因为在当下这个产品高度同质化、竞争异常激烈的市场环境中，唯有品类级的创新，才能真正重塑市场格局，打破固有认知，开创全新的增长路径。

里斯的品类创新

在谈到“品类”和“产品”的创新时，其实我们自己——作为一家咨询公司，也在不断进行自我迭代与品类创新。

我们所在的里斯公司，在创立初期的定位是“战略定位咨询公司”，而从前年开始，我们对自身也进行了一次品类的升级与创新。如今，我们正式更名为：里斯品类创新咨询有限公司，专注为中国以及全球的企业，提供关于“如何打造全新品类”的方法论与实战指导。

在过去几年，我们积累了大量一线实践经验，并且总结出一整套系统化的创新方法论。当然，今天在这个场合，我们不会展开过多细节的介绍。但我们愿意与大家分享一些在实际市场中“品类创新如何推动企业跃升”的真实案例。

（一）品牌案例

在过去十年中，我们有幸与许多优秀企业合作，覆盖从汽车、餐饮、到乳品与休闲食品等多个行业，协助它们完成品牌与增长的跃升：

1、汽车行业

我们与长城汽车合作，打造了“坦克”这一全新的越野车品类，开辟了中国品牌高端硬派SUV市场的新天地。我们也帮助小鹏汽车，在激烈的新能源赛道中，通过差异化战略完成了“后起反超”。

2、餐饮行业

我们与费大厨团队合作，成功打造“辣椒炒肉”这一特色菜品类，带动品牌快速崛起。

3、乳品行业

我们帮助君乐宝构建“简醇”这一无蔗糖酸奶的新曲线产品，助力企业在高度内卷的乳制品市场中找到突破口。

4、休闲食品行业

我们协助卫龙推出“魔芋爽”这一新品类，建立了差异化的第二增长曲线，成功打入年轻人市场。

这些案例的共同点在于：企业通过打造一个全新的品类，脱离了原有的红海竞争，进入全新心智认知区间，带来实质性的增长突破。

（二）两次品类创新，成就百亿企业

其中与饮料行业较为相近的，是我们长期合作的客户——君乐宝乳业集团。很多人会问，一个企业如何从年营收十亿级别迈向两百亿级？从我们的观察和实战中发现，关键在于：不需要五花八门的战术操作，只需要1到2个成功的品类创新。

回到十几年前，君乐宝在进入合作时，是中国第四大乳品企业，业务已涵盖几乎所有主流乳制品品类——从酸奶到常温奶、儿童奶、风味奶应有尽有，但没有一个品类真正拥有主导权。在强手如林的乳品行业中，它面临着极大的同质化竞争压力。即便做了大量传播投入，也只能在局部市场中取得一定成果，始终难以在全国范围形成规模性突破。

真正的转折点出现在君乐宝摆脱既有品类竞争，进入一个全新认知领域的时刻。也就是“简醇”这个品类的诞生——无蔗糖、更轻负的健康诉求，与传统酸奶形成清晰区隔，从而完成了一次心智占领，推动企业从十亿向百亿、乃至两百亿的跃升。

1、健康趋势下的品类再造

我们知道，在很多年前，中国酸奶市场的主流是常温酸奶。而在服务君乐宝的过程中，我们帮助企业发现了低温酸奶在当前渠道变革背景下所蕴含的结构性机会。

随着便利店、社区团购、电商冷链等新型渠道的崛起，低温酸奶的流通边界被不断拓展。同时，我们洞察到：中国消费者对于健康的关注正在持续走高。在这一背景下，我们协助君乐宝以新品类+新品牌+新策略的组合，重构了企业的增长路径。这便是“简醇”的诞生过程。

我们提出了一个极其简单但极具心智穿透力的口号——“怕蔗糖，喝简醇”，用一个清晰的概念定义了一个全新品类：零蔗糖低温酸奶。这一创新不仅在产品属性上形成与传统酸奶的错位竞争，也紧密贴合了“减糖、控糖”这一社会级消费趋势。

你会看到，这并非复杂的创新，而是“简单的创新”+“围绕创新的系统性营销”所带来的复合效应。最终，我们见证了君乐宝从十亿体量跨越至百亿级别的增长，简醇也在去年成为体量达数十亿的大单品。

2、从一个品牌到一个系统的进化逻辑

更重要的是，“品类创新”已经成为君乐宝整个组织内部的核心方法论，被内化为企业战略的重要组成。

例如，在牛奶品类，君乐宝也通过品类创新实现了突破。他们推出“悦鲜活”这一全新低温奶品牌，创新性地将低温奶的保质期从传统的7天提升至14~30天，并开创性地通过平行渠道（如电商冷链、前置仓）进行售卖，定义了“常保鲜奶”这一全新品类。该品类在过去几年实现了90%以上的复合增速，成为君乐宝新的增长引擎。

从这些案例中我们可以看到，很多最终带来商业奇迹的突破，并不是一开始就令人惊艳的“硬科技”或“超级爆品”，而是来自于对消费趋势、渠道变化、品类机会的敏锐洞察与聚焦创新。

君乐宝正是通过两个看似“小”的品类创新——“简醇”与“悦鲜活”，实现了从十亿到两百亿的跨越式成长，并成功从“第四大”跃升为中国乳品行业前三，如今已具备与行业巨头正面对抗的实力。这正是我们始终强调的一个观点：真正的增长来自于对品类机会的持续创新与构建，而非仅靠战术操作和表面传播。

结语

回到我们所在的饮料行业，今天在这个论坛上，我们汇聚了非常丰富的嘉宾讨论，聚焦了众多新品类与创新实践。

我们衷心期待，今天的分享与交流能够成为一个新的起点——推动饮料行业出现更多的品类创新，孕育出更多从一亿迈向十亿、从十亿突破百亿的优秀企业。

我们相信，在这样一个从“增量竞争”转向“创新驱动”的时代，唯有品类创新，才能真正构筑企业持续增长的护城河。感谢大家的聆听，期待与各位在未来共同见证更多中国饮料品牌的高光时刻！

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来源：新浪财经