摘要：2024年9月8日，安德玛户外（UnderArmourOUTDOOR）一口气官宣了两位品牌代言人，谢霆锋和张震岳。

2024年9月8日，安德玛户外（UnderArmourOUTDOOR）一口气官宣了两位品牌代言人，谢霆锋和张震岳。

这则消息刚释出，行业内外就泛起不少讨论声，选的既不是当下热度高的流量明星，也不是户外品牌常青睐的专业运动员，反倒是两位“人过中年”的艺人。

尤其谢霆锋，此前与特步有着20年的代言渊源，还曾持有该品牌股份，如今高调转向竞品阵营，争议感直接拉满。

官宣后，安德玛户外部分门店搞起了活动：和谢霆锋立牌合影发社交平台，就能领一套他的签名明信片。

北京有位38岁的粉丝，拉着妈妈和闺蜜跑遍10家门店，就为集齐这组明信片。

本来想靠明星效应带动门店人气，但实际情况却没跟上预期。

9月14日下午三点，正是常营天街商场的人流高峰时段，这家安德玛户外店里却没一个消费者，只有两名店员分立门口，显得有些无所事事。

北方另一个城市的商业地产从业者也提到，当地安德玛户外店刚开业时热闹过一阵，很快就没了动静。

“店里连店长带导购才三个人”，他说的这个人数，和北京门店情况差不多。

要知道，同商场的迪桑特门店，在职导购有19人。

导购数量通常由城市等级、销售规模定，三人的配置，其实侧面反映出店铺营业水平很一般。

甚至有运动品牌销售直言，若不是被问到，根本不知道UA还专门开了户外门店。

现在户外行业的代言人早就被抢得差不多了，伯希和签成毅后，靠熟悉的电商投放策略，当天就卖出过亿销售额；哥伦比亚借着蒋奇明做内容传播，把快被遗忘的老品牌盘活了。

安德玛户外选谢霆锋和张震岳，更像是退而求其次的选择，能签的优质流量或运动员，基本都被其他品牌瓜分了。

而且户外行业主要消费者是25到35岁群体，38岁粉丝的热情，怕是难覆盖到主流客群。

没有后续的社群活动、产品联动，单靠立牌合影，这波流量估计撑不了多久。

安德玛户外的线下布局拓展速度倒是挺快，可扩张背后的运营问题，比门店人气冷清更值得关注。

2024年7月，安德玛户外才开出第一家独立门店，到2025年2月，北京还只有朝阳大悦城和百盛两家店，半年后就增至10家。

不仅是北京，它的覆盖范围从17个市级城市，扩展到了21个省份，还进驻了上海恒隆广场、杭州万象城这类中高端核心商圈。

推动这一切的，是一家叫佑旅户外用品（上海）的公司，这家公司2023年7月才成立，却是安德玛户外在中国的唯一代理商。

它和另一家做安德玛儿童线的佑旅运动科技（杭州）公司，同属香港佑旅控股国际有限公司旗下。

杭州那家公司2020年就成立了，线下有400多家儿童店，可1/3的分支机构都已注销，经营状况不算理想。

本来想靠代理模式快速铺开市场，但实际运营中，安德玛总部的参与度极低。

行业从业者透露，UA总部只负责审批款式、定价和工厂，生产、设计、供应链的主导权都在佑旅上海手上，有点像安踏代理FILA的贴牌模式。

安德玛主品牌在中国的经营主体是安德阿镆贸易（上海）公司，这家公司完全不接触户外线的运营，甚至坦言“对户外线运营不熟悉”。

产品吊牌能明显看出差异：户外线吊牌只印着佑旅上海的信息，生产厂家多在泉州等东南沿海城市；主品牌吊牌则是安德阿镆的信息，厂家多在东南亚。

会员体系也不互通，主品牌UAHOUSE的积分，户外线用户用不了。

门店管理更乱，江浙沪是佑旅上海直营，北京、河北却是和加盟商合资，店员签约多跟地方公司挂钩，品牌化运营根本没做到位。

线上也没跟上，天猫上安德玛官旗有700多万粉丝，户外店只有5万，差距实在太大。

线下没理顺，安德玛户外的产品价格设定和促销策略，又陷入了拧巴的境地。

安德玛户外走的是中高端路线，谢霆锋同款冲锋衣卖2000到3000元，可这款衣服没用到户外圈公认的GORE-TEX面料。

虽说GORE-TEX不能代表所有好面料，但它是消费者认知里的专业标杆，用自研面料卖这个价，不少从业者都质疑“缺乏说服力”，甚至觉得“像借安德玛品牌赚快钱”。

除了配饰和内搭，其他服装都要上千元，鞋履倒在千元左右，又没达到行业第一梯队的价位。

更反常的是，中高端定位的门店，近期却挂出了“全场九折”的牌子。

高端户外品牌里，始祖鸟、猛犸象这些，经典款和当季款从不会打折，只有过季款偶尔降到八折。

安德玛户外这么做，其实风险很高，之前有海外品牌代理，就是先定高价再打折，让消费者形成“这牌子总打折”的印象，最后把品牌做垮退出中国。

佑旅上海的股东多是供应链和外贸公司，本身缺乏品牌运营经验，杭州公司做儿童线也没成功。

现在户外行业早就进入淘汰赛，平庸的品牌淘汰率不低，安德玛户外既没有经典款，也没建立起用户认知，靠打折吸引客流，并非明智之举。

如此看来，它想在户外红海里突围，难度不小。

安德玛户外这一年多的动作，从官宣代言人到线下扩张，再到产品定价，每一步都透着“想突围”的心思，可实际效果却不尽如人意。

代言人群定位错位，流量难以持续；快速扩张却因代理模式导致运营松散，品牌认知没建立；中高端定价搭配打折促销，又打乱了自身定位。

毫无疑问，户外行业的竞争只会越来越激烈，留不下平庸的品牌。

安德玛户外要是不调整方向，明确目标客群，收回部分运营权统一品牌心智，怕是很难站稳脚跟。

这事儿也给海外品牌提了个醒：本土化不是把业务甩给代理就完事，平衡好代理效率和品牌长期价值，才是关键。

来源：念寒尘缘