摘要：2025年夏天，百度的广告代理体系经历了一场剧烈但在业内看来并不意外的震荡。8月26日，百度营销公布首批共133家服务商名单，其中78家为第三季度最新引入。

2021年3月23日，百度于香港交易所上市，在港岛行驶的电车上做广告。视觉中国/图

在AI的浪潮冲击下，百度集团（BIDU.NASDAQ，09888.HK）与代理商在携手同行二十年后，来到了变革的临界点。

2025年夏天，百度的广告代理体系经历了一场剧烈但在业内看来并不意外的震荡。8月26日，百度营销公布首批共133家服务商名单，其中78家为第三季度最新引入。

此前，百度的代理体系大致以KA代理商（也称核心代理商）和地区独家代理商为主。现在，多个城市的独家代理均转为服务商。百度相关人员向南方周末记者表示，此番转变也是顺应潮流。

这背后是百度广告系统性承压。百度最新财报显示，2025年第二季度，其在线营销收入同比下滑15%。这项业务长期被视为百度最核心、最稳定的现金牛。

与此同时，百度搜索也在尝试转型。7月，百度宣布进行十年来最大规模的改版，推出智能搜索框，并开始探索AI搜索的商业化。

躺赚时代

代理商曾是百度销售体系的核心，百度也从不讳言对代理商的依赖。

其在2005年美股上市的招股书中解释，中国搜索市场的客户群庞大、分散且普遍缺乏在线营销经验（多为中小企业），同时中国的安全在线支付和信用卡系统尚处于发展初期，代理商被视为触达中小企业客户及有效收款的关键渠道。

当时，百度在全国已有两百多家地区代理商，并与部分主要代理商签订了独家协议。上市当年，百度才开始在北京、上海、广东设立直营销售公司。

2007年，江苏人高戈大学毕业后进入互联网行业，从事网站建设相关工作。他向南方周末记者回忆，那时地方企业在百度上投放广告还未大规模普及，大多数企业的主要诉求是注册一个域名、搭建一个官网。很多老板会特意把网址印在名片上，因为看起来更洋气。

一年后，高戈离职创业，为企业提供建站服务。到了下半年，他明显察觉到，越来越多客户开始主动询问能否在百度上做广告。对于这些中小企业而言，要找到百度代理商并不容易。通常，他们只能等待百度代理商打来电话进行推广。

尽管当时的实体企业销售主要依赖线下地推和跑单，但线上营销的势头逐年升温。由于做技术出身、不擅长销售，高戈的创业并未打开局面。2010年，他进入一家大型互联网平台，负责广告运营工作。

百度的代理体系可大致分为两类，KA代理商（也称核心代理商）和地区代理商。前者主要负责全国范围内的品牌大客户，后者则聚焦于各自辖区内的中小企业客户。高戈所在的公司当时正是百度一家KA的客户。

最初，公司在搜索引擎上的广告投放以谷歌为主、百度为辅，两家的日均广告消耗都达到数万元。但随着时间推移，公司在百度上的广告支出能达到谷歌的十倍。

所谓广告消耗，指的是广告主的实际投放费用。谷歌和百度主要采用效果广告模式，多以点击付费（CPC）为主，即只有用户点击广告时才产生费用。

2010年3月，谷歌退出中国，高戈所在公司随即全面转向百度的竞价推广。投放最猛烈时期，单日广告消耗超过500万元。公司老板甚至将绝大部分年营收均投入百度推广，企业的业绩增长几乎完全依赖百度广告驱动。

广告主投放见效，带动百度营收飙升，代理商也跟着赚钱，三方皆得其利。

2010年，百度营收同比增长77.96%，达到11.14亿美元；次年涨势更猛，同比增长高达83.2%。此后连续三年，其营收同比增幅仍保持在40%以上。

在新三板挂牌的山东开创集团（872123.NQ），曾是百度全国第二大地区代理商，在山东7个城市拥有百度推广的独家代理权，百度推广营收占该公司总营收常年超过90%，最高接近100%。

2013-2015年间，开创集团的营收从约5.5亿元翻倍至12.6亿元，并在此后三年稳定在10亿元上下。其代理模式为，向百度采购相应产品的推广额度，再销售给客户。

根据多家代理商的公司公告，百度和代理商的协议一年一签，内容包括年度推广额度、销售考核指标和返点政策等。

代理商需完成年度业绩考核，方可维持资格，并获取相应的返点奖励。通常，客户投放金额越高，代理商能获得的返点也越多。

这些返点正是代理商利润来源。开创集团毛利率从2015年的6.18%逐年升至2017年的16.81%，但此后毛利率并未保持高位，常年徘徊在4%-7%之间。

2017年，开创集团在新三板公开转让说明书中，曾将“百度搜索推广业务毛利率波动较大”列为重大风险事项，称百度下达的业绩考核及奖惩政策变动，会直接影响公司毛利率。

这波移动互联网红利，让现金流稳定的广告代理商们受到资本市场青睐，多家百度核心代理商成为A股上市公司的并购标的。如思美传媒（002712.SZ)收购爱得康赛、光环新网（300383.SZ）收购无双科技、退市中昌并购博雅立方等。

依靠百度积累起财富的大型代理商，也逐渐开始寻求业务多元化。如山东开创集团向云计算领域拓展，百度湖北代理商武汉百捷集团则涉足房地产开发。

旧联盟终结

2017年，高戈再次离职创业，和几个业内朋友合伙创办了一家搜索整合营销服务公司，主要服务百度KA代理商所负责的大客户。

在他看来，百度广告本质是卖流量。行业高速增长时，流量红利带来了不错的投放回报，地区代理商普遍能够完成任务，并获得丰厚返点。地区代理商们的主要职责是为广告主提供开户服务，其竞争力几乎完全依赖于这一特权。

开户服务，即为广告主开设百度广告账户，在百度设定的区域保护机制下，地区代理商不得跨区揽客。

但客户往往还需要更精细化的服务。

“正因为代理商的托管效果不佳，客户才会找我们来运营。”常乐告诉南方周末记者。2009年入行的常乐，先在湖南一家民营医院负责百度竞价广告业务，随后辞职独立做百度广告的代运营。

常乐解释，一名代理商员工可能要同时运营几十个广告账户，根本没法细化管理。对于广告消耗不大的中小企业客户关注度不高，而大客户则自己配备了更专业的广告运营部门。

随着广告业务增长放缓，百度和代理商之间的互利结构变得脆弱。

自2019年起，作为百度核心业务的在线营销收入开始负增长。

“广告主和搜索流量都不增长，那平台利润从哪儿来？”高戈说，百度广告整体增长遇冷后，百度对代理商的业绩考核并未明显下调，未完成业绩的代理商将面临返点扣除等惩罚。为获取返点奖励，代理商间的竞争愈发激烈。

由于服务高度同质化，返点几乎成了代理商唯一的竞争手段。

高戈说，百度对品牌大客户的广告消耗量有硬性要求，他们会向KA代理商事先支付保证金。而地区代理商不仅不收保证金，还开出更高返点，甚至鼓励客户在异地注册子公司来规避区域限制。

最终，一些KA代理商被地区代理商挤出竞争，常乐的团队也因此沦为一家区域总代理之下的二级代理。

地区服务商之间也通过多级渠道异地揽客，竞争给客户的返点，代理体系日益复杂，渠道公司鱼龙混杂。

常乐透露，他也会介绍客户给代理商开户，以获取返点。如今一些渠道商可以为“非企”客户提供高达40%的充值返点，即客户充值1万元，账户实际余额为1.4万元。

非企客户，是指没有营业执照和相应资质的公司，无法直接通过百度官方或合规代理商开户，只能通过下级渠道，借用他人账户进行推广，在业内也被称为“套户”。

代理商所承受的压力不仅来自返点战，还有日益紧张的资金链。为争取客户，一些代理商开始替客户向百度垫付广告费用。一旦客户违约或外部环境发生变化，代理商资金链就有断裂风险。

“广告公司又叫垫款公司。”高戈无奈表示，最初账期通常不超过7天，后来延长至20天，现在甚至有长达60天的账期。他透露，有游戏行业的百度代理商，因持续给客户垫款，叠加游戏版号审批收紧，资金链断裂倒闭。

2025年7月初，百度湖北地区的独家代理武汉世纪百捷网络科技有限公司宣布，将在半年内完成清算，结束与百度长达23年的合作。其公告写道：“随着百度渠道模式的变革与世纪百捷的业务合作即将终止，我们失去收入来源，公司运营陷入困境。”

一个月后，百度公布了首批服务商名单，共计133家，其中不乏原有独家代理商的身影。

南方周末记者以广告客户身份向百度营销官方及服务商咨询，对方解释，取消独家代理意味着，客户也可选择百度直营公司或有资质的服务商开户，一些原代理商已转型为服务商，新入局者更多承接账户代运营业务。

互联网观察人士丁道师向南方周末记者分析，百度从代理商转变为服务商有两个原因。一是将权力收回平台，削弱代理商的强势地位，引入竞争机制。

另一方面，百度也希望以此推动服务商自我革新，从传统单一的搜索广告业务，转向整合营销、AI赋能等多元业务形态，“至于无法转型的，就只能被淘汰”。

“有些行业只能用百度”

近年来，百度广告“失效”的说法，几乎每隔一段时间就会出现一次。每当一个新平台崛起、一个流量热点转移，就有人认为搜索广告已被边缘化。

但在多位广告从业者看来，直到新冠肺炎疫情期间抖音快速崛起，才真正感受到百度广告业务有被实质性冲击。

2022年左右，高戈曾经服务过一家主营在线保险业务的客户，其单日在百度的广告消耗量约为20万元，但同期在抖音消耗量最高可达800万元。无论如何优化百度的投放策略，也无法拉高广告流量。“不是客户不想花钱，而是有钱也花不出去”。

“花不出钱”也发生在常乐的客户身上。他代理运营的一位商家主营海事用品，几年前在百度的广告点击量每天有一百多次，但现在，即使调高预算、优化关键词，点击量每天最多也只有二三十次。

但总投放成本并未同步降低，这意味着单次点击成本上升。常乐解释，由于整体搜索点击量减少，商户之间的竞争更加激烈，出价也随之水涨船高。

相较之下，抖音之所以能吸引更多广告客户，在于其拥有强大的闭环能力。

“抖音把客户能挣到的钱算得明明白白。”高戈解释，在抖音上可以完成从浏览、点击、下单到支付的一整套转化链条，而百度更多是线索收集，广告主需要另行沟通转化。

百度这些年也在持续推动闭环生态，并多次提出打造电商。

2023年5月，百度上线电商品牌“百度优选”，在当时百度App首页拥有一级入口。两年后举行的百度AI开发者大会上，百度还为“百度优选”推出了全球首个电商交易类MCP服务。但截至目前，在百度App中，“百度优选”一级入口已不复存在。

抖音之后，新的广告阵地迅速更替。多位受访者观察到，2022年之前，广告主会从百度转向抖音，之后，小红书成为新客户咨询投放的首选平台。

6月，山东开创集团拿到了小红书山东区域广告代理商的授权书。

不过，随着内容体量增加，广告同质化严重，抖音的广告也开始激烈竞争。高戈称，过去，一条抖音视频广告的生命周期能有一两个月，但现在短时只有一天。他也在2023年后开始参与承接小红书广告业务。

尽管搜索广告式微已成行业共识，但业内仍普遍认同，“有些行业只能用百度”。

如医疗类仍是百度广告的重要客户。根据山东开创集团2020年财报，其客户分散，前五大客户销售占比均未超过2%。但其中有三家为医院，分别涉及中医、肾病、男科，销售金额都超过1000万。此后，开创集团不再披露大客户名称。

刘杰入行13年，是多个医疗项目的广告投放负责人。他告诉南方周末记者，虽然这几年部分广告预算确实流向了短视频平台，但妇科、男科、皮肤等相关医疗项目，仍会选择搜索作为主要的投放渠道之一。

除了医疗，一些To B类的细分行业如工业设备、机械制造等，也仍将百度作为主要的投放平台。多位受访者均认为，制造业企业主群体依然习惯使用百度。

软文复活

“以前抖音、小红书不会一下子要你的命，但今年真是要了命了。”高戈口中“要命”的武器，指的是年初爆发的DeepSeek以及此后涌现的一系列AI应用。他代理的百度广告客户流量“掉了七成多”，这并非个例。

2025年第一季度，百度在线营销收入同比下滑6%，二季度跌幅进一步扩大至15%。

与此同时，百度对搜索产品进行了大刀阔斧的AI改版。2025年7月，百度搜索框升级成“智能框”，支持超长文本输入、多模态输入，还集成了AI写作、画图等功能。

这一转型来得不算早。百度是中国最早大规模投入大模型研发的科技公司之一，也最早推出面向公众的大模型应用，却常被外界评价为“起了个大早，赶了个晚集”。

“与其被豆包、DeepSeek等掀桌，百度选择自我颠覆。”在丁道师看来，百度十分清楚AI的发展趋势，但受制于历史包袱，改变并不容易。而百度的对手实力并不逊色，好在文心一言起步较早，百度仍有一战之力。

改版的效果十分显著。百度二季报显示，2025年7月，移动搜索结果页中AI生成内容的占比已从4月的35%快速上升至64%。

受访者普遍认为，改版可能提升了百度口碑，但短期内并未改变百度广告业务的颓势。

百度执行副总裁罗戎在二季报业绩交流会上表示，AI搜索能让许多原本难以变现的关键词获得商业潜力，从而扩大百度的广告库存。

他强调，现阶段百度还是会非常保守地思考盈利策略，以确保用户体验良好为前提，但从长期来看，相信百度广告的盈利潜力巨大。

百度副总裁、百度搜索总经理赵世奇亦在宣布改版时表示，广告肯定不会是原来的商业模式，但新模式仍在探索。“AI搜索现在可能还处于商业化的早期阶段。”

南方周末记者以客户身份咨询百度营销，工作人员称，目前在百度投放特定关键词广告的客户申请通过后，有机会在百度AI生成的搜索结果中获得展示。该服务目前不单独计费、采用随机展现方式，“尚处于非商业化阶段。”不过，百度婉拒了南方周末记者的约访。

8月，百度发布AI搜索App“梯子AI”，主打无广告智能搜索。底部导航栏只设置了“搜索”和“资源库”两个核心入口。后者分为影视、短剧和动漫，整合了全网的播放源，能看到奈飞、Apple TV等平台的热门影视剧。

在大洋彼岸，谷歌也加速推动AI搜索改版。2024年，谷歌的“搜索和其他”业务营收同比增长13%，2025年前两个季度，同比增幅分别为10%和12%。

近期，谷歌知识与信息高级副总裁尼克·福克斯（Nick Fox）和搜索副总裁莉兹·里德（Liz Reid）在一档播客节目中表示，AI正为谷歌搜索带来一个多层次、相互促进的增长循环。

一方面，AI激发用户提出更多、更复杂的问题，整体搜索量显著上升，带来更多广告展示机会；另一方面，这类更长、更具体的搜索词通常具有更清晰的购买意图，有助于提升广告转化率和点击价值。

与此同时，谷歌也将生成式AI广泛应用于广告系统，用于优化匹配和创意生成，进一步提升自动化效率。多重因素共同推动了付费点击量（Paid Clicks）和单次点击成本（CPC）的同步增长。

白杨在浙江从事搜索引擎优化（SEO）十余年，为企业和个人提供各类平台的流量增长方案及培训，2025年，他明显感受到，GEO（生成式搜索引擎优化）的相关咨询显著增多，不少客户希望能在AI生成的内容里被看到。

据他介绍，由于AI会进行网络搜索并抓取信息，理论上，任何人通过在各大内容平台频繁发布信息，就有可能被AI引用。发布的内容越详尽，就越有可能被AI抓取到。

“以前这叫做‘灌水’。”白杨观察到，不少软文平台借势复活。目前GEO市场鱼龙混杂，服务五花八门，报价从几百到几十万元的都有，但实际效果并不能保证。

来源：南方周末