摘要：2024年12月5~6日，由《物流技术与应用》杂志倾力主办的“第十二届全球智能物流产业发展大会暨2024全球物流装备企业家年会”成功举办。作为本次大会的重要组成部分，“市场营销论坛-走向海外专场”率先启幕。
2024年12月5~6日，由《物流技术与应用》杂志倾力主办的“第十二届全球智能物流产业发展大会暨2024全球物流装备企业家年会”成功举办。作为本次大会的重要组成部分，“市场营销论坛-走向海外专场”率先启幕。
会上，北京必杰出海营销咨询有限公司国际业务部VP吕静女士做了题为《中国智能物流企业出海线上线下营销如何布局》的演讲，从智能物流企业出海的必要性、出海营销的问题与挑战、线下展会该如何选择、线上线下该如何配合等方面，深入剖析了中国智能物流企业在海外市场的营销策略。演讲内容整理如下：
吕静
北京必杰出海营销咨询有限公司国际业务部VP
为什么要出海
随着全球化贸易的深入发展，中国市场逐渐成熟，智能物流企业面临着增长放缓和市场竞争加剧的双重压力。
· 从产品生命周期的角度来看：所有企业的产品技术都有初创期、增长期、成熟期和衰退期，随着从成熟期走向衰退期，需要找到新的增长点和市场来延续产品的生命周期。
· 从全球化视野的角度来看：高技术、高附加值的行业不应局限于国内市场，而应站在全球化的大视野去考察需求和趋势。
· 从品牌形象升级的角度来看：通过参与海外市场，可以提升品牌形象并进行战略布局，寻找更好的市场机会。
企业出海可分为四个阶段，具体特点如下：
出海1.0阶段：主要是产品出海，将产品推向国际市场。
出海2.0阶段：找到分销渠道，扩大销售渠道。
出海3.0阶段：在欧美等地建立国际化运营团队，进行本地化管理。
出海4.0阶段：成为全球品牌，实现国际化运营。
出海面临的问题与挑战
企业在出海过程中往往会遇到一系列挑战，具体包括：
挑战一：跨越时、空的能力体系与信任建设
首要任务是抓住时间窗口，高效筹备海外展览，抢占市场先机，这要求企业具备高效执行力和市场洞察力。
其次，规划营销节奏至关重要。企业需通过市场调研和数据分析，制定科学合理的营销策略和节奏，以把握市场脉搏，实现稳健扩张。
在心理距离方面，企业要跨越文化差异，根据当地市场特点调整品牌定位和营销策略，拉近与消费者的情感距离。
此外，企业还需跨越期待与现实的距离，确保市场方向准确，线索有效承接转化，这要求企业具备敏锐市场洞察力和高效团队协作能力。
挑战二：营销策略孤岛
营销策略不是独立存在的，而是要根据公司整体的商业计划（BP/SP)来制定，配合销售一起赋能海外业务增长。
首先，商业计划是出海营销的基石，它明确了企业的市场定位、发展目标及资源分配。在此基础上，企业需精准选定出海国家，深入调研当地市场需求，制定切实可行的渠道策略。渠道策略不仅要考虑传统渠道，还应积极探索新兴的数字渠道，以确保品牌信息能够精准触达目标客户。
其次，营销策略作为商业计划的核心组成部分，需紧密贴合市场需求，灵活应对竞争态势。这包括制定差异化的产品策略，以满足不同客户群体的需求；构建高效的组织架构，确保各部门间信息畅通，协同作战。同时，营销策略还需注重长期品牌建设，通过持续的品牌传播和口碑积累，提升品牌在海外市场的知名度和美誉度。
在B2B营销领域，企业需明确营销目的，即建立品牌认知度、获取潜在客户线索，并最终实现产品销售和盈利。为此，企业需加强品牌建设和推广，通过参加国际展会、举办线上研讨会等方式，提升品牌在海外市场的曝光度。同时，利用大数据和人工智能技术，精准挖掘潜在客户，提高线索转化率。
挑战三：品牌策略不清晰
在出海营销中，新品牌面临的首要挑战是快速在目标市场建立认知度，这在竞争激烈的欧美市场尤为艰难。企业初期需投入巨额成本，方能深刻体会到品牌塑造的重要性。
然而，品牌策略不明晰成为一大绊脚石。许多企业发现，其原有的品牌形象难以契合海外市场需求。更糟糕的是，由于缺乏精准的品牌定位，这些企业不得不频繁调整品牌形象，导致资源消耗巨大，同时丧失了前期积累的市场知名度和客户信任。
品牌策略的成功构建需关注品牌高度、品牌广度和品牌深度这三个核心要素。其中，品牌高度：即品牌定位，是品牌战略的基石；品牌广度：即通过多维度传播渠道，拓宽品牌影响力；品牌深度：即借助丰富的内容营销，深化品牌形象。
针对B2B品牌国际化，构建一个涵盖公司品牌、产品品牌与雇主品牌的“三位一体”综合模型，是实现品牌全球影响力与竞争力的关键策略。
此外，品牌的建立与传播是一个长期且持续的过程，它应与短期的销售线索获取（LeadsGen）策略相辅相成，共同推动企业发展。
挑战四：网站与内容过于薄弱
海外客户对官网的依赖远超国内。在初步接触企业前，他们倾向于深入浏览公司内容，以便与企业沟通前做好充分准备，节省时间，提升沟通效率。但众多企业官网设计未满足数字营销需求，无论是搜索引擎营销（SEM）还是搜索引擎优化（SEO），导致网站在搜索引擎结果中排名不佳，错失潜在客户。
内容制胜：B2B营销，特别是智能制造行业，转化周期长，决策者众多，需大量定制内容教育市场，如技术文章、案例研究及行业趋势分析，以长期影响潜在客户决策。
挑战五：海外渠道网络的建立
寻找并确立目标市场的优质分销商、代理商以及系统集成商是构建这一网络的基础。要求企业进一步明确：
· 渠道策略和渠道政策
· 直销模式或分销模式
· 制定招商策略
· 代理商管理
在代理商的选择上，企业需明确代理商所处行业、规模、资源以及服务能力等方面的要求。代理商所处行业的标准和要求需与企业产品相匹配，确保其具备足够的市场经验和资源；代理商的规模应与其所承担的销售任务相匹配，避免资源不匹配导致的合作问题；代理商的资源评估需涵盖市场资源、人力资源以及财务资源，确保其有能力完成销售目标；而代理商的服务能力则直接关系到客户满意度和品牌形象，因此需具备提供售后服务、技术支持等综合能力。
在渠道网络的结构上，企业需通过“Sell-In”和“Sell-Out”两种方式与厂商和终端用户建立紧密联系。通过Sell-In策略，企业将产品引入厂商渠道，确保产品在渠道中的供应和流通；而通过Sell-Out策略，产品则从渠道流向终端用户，实现最终的销售。这一过程中，企业需不断优化渠道结构，提升渠道效率，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。
展会的选择与准备
首先，展会的重要性：展会是接触客户和行业的第一阵地，可以通过展会验证战略定位的准确性。
例如，机器人自动化设备输出的前五大市场同时也是需求量最高的五个市场。
除中、美、日、德、韩这五大市场以外，还有欧洲的英国、法国、意大利西班牙，亚太的澳大利亚、印尼、泰国、新加坡，以及加拿大、墨西哥、巴西、中东。
其次，展会的选择标准：根据行业知名度、展会历史、主办方背景等因素选择展会。
再次，展会的准备与执行：包括展前的品牌预热、现场的互动与数据收集、展后的总结与跟进。
线上线下配合
要实现线上线下有效配合，需遵循以下关键步骤：
1.品牌先行
优化官网设计，提升用户体验和内容质量，以增强品牌知名度和客户信任。官网永远是展示公司品牌形象和获取信息、建立联系，以及保持品牌营销一致性的第一平台。同时，利用Google庞大的浏览量，确保品牌在目标市场获得基础的展示。
2. 展会布局
展会前、展会中、展会后，不同阶段有不同的工作重点。
展前准备：推动客户在展会前半年投入社交媒体主页运营，展前1个月推动付费广告宣传，同期升级官网（指定展会主题,同步展会内容营销，转化入口及置换资源）。
展会期间：实时互动—通过现场直播、实时推特和社交媒体更新，与无法到场的客户保持互动；收集数据—收集与会者的信息和反馈，为后续跟进提供数据支持。
展后跟进：定制化内容—根据展会期间收集的数据，创建针对不同客户需求的定制化内容，如个性化的案例研究、白皮书和教程；ABM策略—针对关键客户，制定详细的ABM计划，包括定制化的营销材料、个性化的广告触达跟进；持续互动—通过电子邮件、社交媒体和内容营销等渠道，持续与展会中收集的潜在客户保持互动，培养关系并推动转化。
3.内容制作
准备丰富的内容，如案例研究、客户故事、行业白皮书等，展示专业性和解决方案。这些内容不仅提升品牌影响力，还推动搜索引擎营销（SEM）等数字广告活动的效果。
4.重视展后
展后进行总结，利用数字营销工具整合评估和改进策略（MAR）；持续优化内容创作和营销策略，以长期影响客户决策，提高转化率和品牌认知。
5.长期规划
调整品牌策略，总结展商、策略计划等，进行品牌管理的常规活动；结合线上线下策略，充分利用内容和事件营销资源，巩固企业在目标市场的地位。
6.循环往复
上述步骤应循环进行，不断调整和优化，以适应市场变化和客户需求的动态。
结语
从展会营销的视角来看，我们欣喜地见证了以AGV等为代表的中国智能物流装备企业成功进军海外市场。这些企业无论是产品、技术，还是其整体行业生态，都在国际市场上展现出越来越强的竞争力，并逐渐形成了显著的品牌效应。我特别赞同前面江主编提到的观点，我们出海并非是单纯的“卷”到国外去，而是要依托“中国制造”的坚实基石，凭借卓越的实力、出色的性能以及优越的性价比来赢得国际市场的青睐。必杰亦将不遗余力地在这个领域助力企业出海，并诚挚期盼整个行业能够持续繁荣，不断迈上新的台阶。
来源：物流技术与应用杂志