二次元文化逐渐破圈，为“谷子经济”提供庞大的消费群体和市场需求

摘要：“谷子”这个看似陌生的词汇，实则是英文“goods”（商品）的谐音。在二次元发源地的日本，日语中有很多直接从英文音译的外来词汇，“谷子”就是其中之一。“谷子”是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谷子以人物角色形象为核心

“谷子”这个看似陌生的词汇，实则是英文“goods”（商品）的谐音。在二次元发源地的日本，日语中有很多直接从英文音译的外来词汇，“谷子”就是其中之一。“谷子”是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谷子以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，品类繁多，常见形态包括海报、徽章、摆件、手办、水杯、手套、背包等等。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。

2010年左右，以B站为代表的二次元社区在国内初成气候，很多爱好者观看动漫、了解日本二次元文化的同时也开始模仿日本动漫消费者购买动漫周边。早期流行的周边商品主要以手办为主，且多从日本直接进口，初始售价相对高昂。彼时，动漫周边商品并没有专门的称呼，市场规模也非常微小。但随着中国本土动漫游戏IP的崛起，基于国产动漫IP的周边商品开始吸引大量消费者，尤其是年轻女性消费者群体进入市场。围绕谷子交易形成的社区则被称为“谷圈”，购买周边商品也称为“吃谷”。

目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。据不完全统计，市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。

随着年轻一代的"次元壁" 越来越薄，二次元文化逐渐破圈，成为跨越年龄层和性别的文化现象。这为"谷子经济"提供了庞大的消费群体和市场需求。据全拓数据统计，2020年中国二次元市场规模约1065亿元，2023年增至2445亿元，预计2025年市场规模将逼近3500亿元。谷子经济2022年崛起，2023年爆发，预计随着二次元产业发展，谷子经济市场规模将进一步扩大。

根据用户对二次元内容需求的大小，二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户。具体来说，核心二次元用户是二次元内容的重度消费群体，他们可以依靠二次元作为共同兴趣，建立频繁的联系，并热衷于一种二次元文化的生活方式；泛二次元用户是消费过一些二次元产品，但是并没有像核心群体那样热衷于二次元。从年龄分布来看，谷子的消费人群主要集中在12到22岁之间，涵盖大学生、中学生和部分小学生。其中，小学生占比17%左右，大学生占比20%，中学生占比60%。

从谷子经济的消费者性别分布来看，如今越来越多的女性消费谷子，女性角色在二次元作品中往往被赋予更多的细节和造型变化，因此谷子的种类和款式也更加多样，满足了女性爱好者的审美需求。女性自我意识的觉醒，事业追求的动力增强，消费能力提升，自我愉悦的体验式消费兴起。举例而言，据全拓数据调查，在泡泡玛特盲盒用户之中，75%为女性用户。

通过预售、限量、盲盒等方式人为制造的商品稀缺性，使很多“谷子”具备了很高的流通价值。热门“谷子”往往不会再版，但随着时间推移总会有新的消费者被其 IP 吸引而进入市场，催生了巨大的二手交易空间。与古玩类似，“谷子”经济也自然出现了成熟的二手拍卖市场，众多消费能力充裕的玩家比拼实力，争抢稀缺周边，屡屡创下拍卖纪录。“谷圈”经济进入中国后，上述营销手段也被中国企业与经销商发扬光大。随着本土动漫游戏 IP 的崛起，大量本土原创周边涌入市场，大大丰富了商品种类，国谷购买周期短、购买便捷、价格便宜，受到消费者青睐。这些国产“谷子”也普遍采用了预售、限量、联名、盲盒销售的组合策略，定价和产品形式也更加灵活多样。