摘要：一方面，是手机行业进入存量时代，大家变得越来越卷。IDC的数据显示，中国智能手机市场规模从2020年第二季度到2023年第四季度连续十个季度同比下降，即使在2023年第四季度首次实现反弹，但同比只有1.2%，最新的2024年第三季度同比增长也只有3.2%。
现在手机品牌的新机营销要想实现“破圈”变得越来越难。
一方面，是手机行业进入存量时代，大家变得越来越卷。IDC的数据显示，中国智能手机市场规模从2020年第二季度到2023年第四季度连续十个季度同比下降，即使在2023年第四季度首次实现反弹，但同比只有1.2%，最新的2024年第三季度同比增长也只有3.2%。
另一方面，是新机呈现扎堆式发布，这更增加了脱颖而出的难度。尤其是2024年10月，据不完全统计，就有不同品牌的八大重磅新机发布，形成高端机大乱斗的局面。
站在这个角度再来看10月24日发布的OPPO Find X8系列手机的表现，就能看到其突围的出色之处。京东助力OPPO Find X8新机发布的营销项目表现突出，相关微博话题阅读超9.1亿，全网曝光3.45亿，新增A1流转人数较上代首发期同比增长高达236%，发布日全系列销量是上一代的2.3倍！
京东是如何助力OPPO在新机扎堆的红海中突围的？新品营销是否有章可循？
找到突破点：情绪价值引爆的关键
新品破圈的第一步，是深度理解产品，找到差异化的点，同时选准人群，激发情绪价值，实现引爆。
在OPPO Find X8发布中，京东与OPPO找到了新机的差异化卖点：抓拍，同时选准了特殊人群：养宠爱好者，进而通过一场线下的萌宠运动会，将两者共振，激发出了情绪价值。
《引爆点》理论认为，要想引爆一个流向，需要遵守三种法则，即个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。简单来说，个别人物是指超级传播者，附着力是指某些容易被记住的细节内容，环境威力则是流行所具备的环境温床。
如果用这个理论来看京东操盘的OPPO Find X8新机营销项目，就更容易理解突破点的引爆。
首先，养宠爱好者就是超级传播者，或者更直接点说，萌宠才是，在社交平台上，萌宠总是能吸引很大的关注度。而萌宠运动会上，OPPO Find X8以系统级抓拍能力产出的众多萌宠抓拍图片，就是让OPPO Find X8新机引爆的附着力，这些图片充分展现出OPPO Find X8新机“抬手就出片、抓拍氛围感”的特点。
萌宠运动会就是引爆所需要的环境威力。一方面，是这场线下活动的时间。10月24日，OPPO Find X8发布会聚焦用户爱宠陪伴情绪需求，打造了业界首个“宠物也能参与的”跨场景沉浸式新品发布会。而京东与OPPO联合打造的萌宠运动会则放在第二天的10月25日，既充分承接了头一天的热度，又将萌宠概念进一步推向纵深。
另一方面，是这种线下活动设计巧妙，玩法极具创意，活动设置了和OPPO Find X8新机产品功能相关的互动关卡，如飞盘大作战、可爱鬼cos大秀、捣蛋闯关赛，让参与者在动态比赛瞬间中种草产品功能。而且，活动将OPPO新品卖点与场景布置深度结合，如场地周边“抬手就出片 抓拍氛围感”的主题随处可见。而线上与线下的整合传播，最大程度进行扩散。
现在，情绪价值是年轻人中的一大热词，京东和OPPO打造的萌宠运动会，就是以萌宠为媒，激发出萌宠爱好者的情绪价值，从突破点到引爆点就是这样炼成的。
扩大曝光面：用户心智名单的大跃迁
新品破圈的第二步，是以突破点为契机，用全域资源放大核心卖点所激发情绪价值的曝光面，从而实现用户心智名单的大跃迁。
这里面的核心关键词是全域资源，为什么？因为在用户碎片化、媒介粉末化的大背景下，唯有实现尽可能大的曝光面，才能对用户心智进行反复刺激，才能实现新品的种草。
在广告心理学中，有一个术语叫做“曝光效应”，指的是一个人、事、物只要不断出现在自己面前，我们就有更大的机会喜欢上这个人、事、物。艾瑞咨询在电脑数码新品内容营销白皮书中指出，数码新品的决策流程普遍较长，新品营销需要在种草、决策、转化等多场域布局内容，反复触达，说的就是这个道理。
在OPPO Find X8新机营销项目中，就是这样，通过全域资源的调动，实现了曝光面的最大化。例如，在微博阵地，首页开屏、Bigday的发现页大视窗三轮播、品牌速递等资源，全面覆盖用户浏览路径，让新机发布成为微博用户关注的大事件，实现了超1.66亿人次的曝光。
圈层达人也多点开花，数码、摄影、宠物等达人通过内容传播的方式，让新机的关注度形成燎原之势，OPPO Find X8新机和萌宠运动会的相关内容深入到这些垂直圈层，实现高达8000万人次的曝光。
值得注意的是，京东还在快手、美颜相机、知乎、网易云、七猫、百度等众多App进行开屏联投，实现了OPPO Find X8新机的立体式扩散。想象一下，一个用户无论是在刷微博，还是看快手，或者在网易云音乐上听歌，在七猫上看书，以及在知乎上浏览，使用美颜相机……都能看到OPPO Find X8新机的相关信息，这种反复的场景触达将不断实现对用户心智的渗透和强化。
京东有一个独特的“用户心智名单”的概念，具象化地呈现出消费者对于品牌或产品从认知到决策的动态心理变化。显然，当OPPO Find X8新机以情绪价值为突破点，并在众多媒体阵地实现曝光面的全覆盖时，新机在用户心智名单中的排名将能实现跃迁。
激活转换场：多管齐下带来飞轮效应
新品破圈的第三步，是在转化场域全链路承接，结合差异化价值，实现转化闭环。
在OPPO Find X8新机营销项目中，京东将电商场域转换的优势发挥到了极致。
首先，是多管齐下，将全网的引流最大程度实现转化。无论是在大促会场设置专属坑位，还是在品牌直播间的直播，都是这样。尤其值得一提的是直播，其通过直观的方式展现新品的优势卖点，而且强化了品牌与用户的互动。据了解，10月25日当晚OPPO Find X8新机的店播热度极高，创下了类目的第一名，就是例证。
京东在“货”上的联动优势也体现得淋漓尽致。京东在OPPO Find X8新机营销项目中，推出加99元获价值549元的口袋照片打印机&相纸。这个新品权益很好地切中了目标用户的需求，如萌宠用户被OPPO Find X8新机的抓拍功能打动后，又能用极低的价格同时获得口袋照片打印机，将萌宠的抓拍照片打印出来，岂不是一举两得？而且，京东先人一步，发布会后就能发货，发货时间最快提前了6天。
值得注意的是，京东上的用户真实反馈也是激活转换场的关键。很多用户在京东购买商品前，都会浏览商品下的评论，这种来自用户的真实反馈对于其最终决策有很强的影响。真实的用户反馈，将能撬动更多用户转化，进而形成口碑传播的飞轮效应。在OPPO Find X8新机营销项目中，京东发挥了配送快的独特优势，OPPO Find X8的用户首单在10月25日8：54：45秒就签收成功，这也意味着京东将能更早地拥有新机的真实用户反馈。据了解，新品尝鲜后京东用户真实反馈好评度高达99%，这成为OPPO新机进一步销售爆发的坚实基础。
京东在电商转化场的优势还体现在品效协同上。与其他传统的品牌投放存在人群精准性难、效果评估难不同，京东可以通过全域数据融合，实现品牌的精细化运营。在OPPO Find X8新机营销项目中，就是通过“品牌站外投放回流+一方数据上传+京东数据融合”，实现了用户分层，智能匹配策略，进而实现精细化的用户蓄水，品效协同大大提升。
后记：新品营销的“京东答案”
手机新品营销很难，其实任何行业的新品营销都很难。尼尔森市场监测表明，市场上的新品“死亡率”高达90%，不少新品的生命周期不足一年。
京东找到了新品营销的密码：找到突破点，扩大曝光面，激活转换场，成功地帮助越来越多的品牌实现了新品营销的突围。
在这样的方法论背后，更是因为京东在营销上有独特禀赋：深度、广度、精度。
深度，是京东无论是对用户的理解上，还是对产品的理解上，都更深。京东覆盖了从消费者接触品牌到最终购买，甚至到配送、售后的全链条，这使得其更懂用户，京东基于用户的反向定制大获成功就是这样。同样，京东作为全品类的一站式购物平台，对货的理解更深。既懂人，又懂货，是其可以找到产品差异化卖点和人群情绪价值共鸣点的关键所在。
广度，是京东拥有全域的营销资源，资源广。无论是站内的大促、内容、搜索资源等电商场域，还是站外的全域媒体合作、丰富的内容种草，都是这样。而且，不同资源可以实现联动，尤其是可以实现资源的品效联动。在投前，京东可以在媒体的社交偏好、搜索行为、内容喜好上叠加电商的购物行为数据，更精准锁定用户；在投中，可以通过多形式的投放，以及品牌在媒体侧的特殊价格政策，实现确定性的力量保障；在投后，可以追踪品牌营销效果，实现效果追踪和资产沉淀。
精度，是京东具有完整的数智营销产品体系，包括京准通实现的全域流量精准投放，京东营销云、京东数坊等构成的全域用户管理，以及京东商智构建的全经营视觉的生意管理，这让精准触达、个性化的消费者成为可能。
谷歌产品总监阿尔贝托·索维亚曾说，“任何新产品都有90%的失败率，你必须保证所有关键要素都能正确完成。” 显然，新品营销也是这样，需要在用户认知、种草、转化、复购的全链路都能正确完成，相信有了京东这样专业的营销助力，新品营销可以不再成为玄学，而是成为确定性的热销。
来源：闫跃龙
