摘要：很多广告商都有这样的感觉：投放Facebook广告一段时间之后，效果往往就开始不如预期！这一切的根源在于Meta算法的更新和用户偏好、行为的变化紧密相连，共同影响着广告效果。而许多出海广告商面临的情况便是广告的变化跟不上Meta生态系统。
很多广告商都有这样的感觉：投放Facebook广告一段时间之后，效果往往就开始不如预期！这一切的根源在于Meta算法的更新和用户偏好、行为的变化紧密相连，共同影响着广告效果。而许多出海广告商面临的情况便是广告的变化跟不上Meta生态系统。
面对这种动态变化，那些“一劳永逸”的做法很难让广告效果长期提升，要真正保持广告效果，最关键的是要定期进行广告的测试和评估。虽然Meta一直都主推广告自动化与同质化优化，但这并不是万能的，如果没有广告商经验的加持，效果会大打折扣。
为此，我给大家准备了一份Facebook优化清单，可以帮助你更加精准地触达受众，实现效益最大化。
本文重点
1.优化Facebook跟踪和归因
2.优化 Facebook 广告定位
3.优化Facebook广告系列设置
4.通过防损自动化优化预算
5.优化你的 Facebook 广告创意
本文共计5860字，总计阅读约11分钟
01
优化Facebook跟踪和归因
在优化Facebook广告的时候，即便你的创意和定位都足够吸引人，首要的任务依然是完善跟踪和归因机制。如果跟踪没有得到优化，广告商将会很难准确衡量广告效果，比如点击、购物车添加和购买次数等，也没有办法精准地算入销售收入，进而导致投资回报率低下。
另外，缺乏数据还会影响我们对受众的了解和重新定位的能力，因此，正确设置跟踪系统非常重要，下面我给大家介绍两种有效跟踪Facebook广告数据的方法。
1.Meta Pixel
Meta Pixel（原名Facebook Pixel）是创建广告账户时不可或缺的核心跟踪工具。它通过一段JavaScript代码嵌入你的网站，精准追踪用户在网站上的一系列预期行为，这些行为涵盖了购买、页面浏览、添加到购物车等重要事件。
图源：网络
如果你还没有在你的网站上部署Meta Pixel，你需要先准备好：
一个能够插入代码的网站，并且具备编辑代码库的权限（或选择使用自带原生集成的网站服务）访问你的Meta商业管理平台账户的权限Meta Pixel代码（如果选择手动安装）随着隐私保护意识的增强，Apple对第三方数据向Meta数据版的发送实施严格限制，这在iOS 14和iOS 17更新后更加明显，与Google的隐私保护策略不谋而合。Apple要求App Store中的应用程序在追踪用户数据前必须获得用户许可，即默认状态下用户将拒绝追踪。
2.服务器至服务器的跟踪机制（转化API网关）
自iOS 14更新后，Apple严格限制了第三方供应商通过像素向Facebook回传数据。为应对这一挑战，Facebook推出了必需的Conversions API功能，该功能常通过Shopify、WordPress等第三方集成实现。
但经研究发现，这种方式的数据传递仍需依赖第三方，无法全程直接捕获和监控数据。因此，Facebook在Conversions API基础上提供了两种解决方案：
利用Amazon API网关的转化API网关基于服务器端Google Tag Manager的转化API通过采用转化API网关，而不是基础设置，你可以实现数据从托管服务器直接传输至Facebook，成为第一方数据提供商，从而避开第三方规则的限制。
该流程的具体操作如下：
图源：网络
转化API网关的一大好处是，它能无视广告拦截器，也不受cookie政策或浏览器性能的影响。因此，如果你同时使用Pixel和转化API网关，Facebook就能通过双路径处理事件，自动去重，让你轻松获得更全面的数据。
要想全面准确评估广告效果，广告主做好用上这三种跟踪服务：像素、离线转化和转化API网关。这样，你就可以更明智地规划广告策略，保证广告投资回报率持续为正。
02
优化 Facebook 广告定位
现在Facebook跟踪已经设置妥当，也已经将可以掌握的数据捕获到了，那就可以着手下一步了——分析当前结果并进行优化。下面，我会先从Facebook广告策略入手，进行分析和优化。
1.全渠道定位优化
首先，我们需要从整体上审视并优化我们的定位策略，确保它能够全面覆盖销售的每一个环节。有很多广告商急于求成，想要直接启动促进购买的活动，可实际情况是，消费者很少会直接从他们一无所知的公司那里购买产品。
因此，构建一个从吸引潜在客户到培养他们成为忠实客户的完整销售漏斗变得更加关键，在这个漏斗的每一个阶段，我们都需要制定不同的策略、传递不同的信息，并设定明确的目标。
以下是传统 Facebook 广告漏斗的示例：
图源：网络
当你开始打造Facebook广告销售渠道时，如果发现定位策略似乎漏掉某些潜在观众，这正是调整和完善的好机会。下面是一份简要指南，引导你一步步建立起能有效带来转化的Facebook广告销售渠道。
勘探阶段：销售漏斗的初期，我们着重于发掘新客户。我们可以通过视频和轮播广告，向潜在客户展示我们的能力与解决方案；再运用相似受众和地理位置定位策略，精准吸引目标客群。重新参与：初步接触潜在客户后，可以引导他们访问网站或登录页。基于参与度的自定义受众便发挥作用，精准锁定已看过广告或互动的用户；通过深化互动，我们可以建立信任，为购买行为铺平道路。重新定位：虽然我们希望每个看过广告的用户都能立即购买，但现实往往并非如你我所愿。这时候，我们应该重新定位看过广告却未购买的用户，利用自定义受众，如浏览未买、购物车未结账者，通过动态产品广告等策略再次吸引，提升转化率。留存阶段：在销售漏斗的最后一环，我们关注的是已购买客户的维护。通过利用客户购买信息，我们可以推荐更多相关产品或服务，从而提升客户价值。对于电商广告商而言，动态产品广告和基于购买历史的自定义受众是提升复购率的有效工具。想要将以上策略立刻用在你的Facebook广告投放中？可点击下方图片链接为你的Facebook账户免费开户，即可布局你的广告策略，以提升整体ROAS。
2.受众类型优化
销售漏斗启动后，应该立刻深入分析并优化各受众群体。这一切的首要任务是查看当前受众表现，为后续优化奠定基础。但要注意的是，这仅仅是比较同一阶段的受众，而不是要跨阶段对比，如潜在客户与再营销受众。
Facebook的受众分析工具虽然并不直观，但采用清晰的命名可以进一步帮助你进行有效分析。在Meta Ads Manager中查阅数据后，如果受众用于多个广告系列，还需综合考量其表现。
图源：网络
但如果在不同的广告系列中使用了相同的受众类型，为了准确区分它们在不同广告系列中的效果，需要综合这些广告系列的结果；同时，在规划广告系列时，可以考虑设置一些测试：
勘探阶段的核心任务是对比兴趣定位与类似受众的成效，并测试不同相似观众比例的效果，以确定最佳受众定位。进入重新参与阶段，我们的重点在于对比视频观看者与页面粉丝的参与度，并分析不同观看比例的视频观看者的行为特征，以期提升用户再次互动的可能性。重新定位阶段，我们致力于区分30天内与60天内的网站访问者，并识别出那些已表现出高购买意向的访客，如已添加商品至购物车或已输入付款信息的用户，精准推送相关产品或服务。最后，在保留阶段，我们将充分利用产品目录集进行推广，并实施追加销售与交叉销售策略，以增强客户的品牌忠诚度和复购率。03
优化Facebook广告系列设置
虽然定位、追踪和预算调整很关键，但我们有时会忽略一些小细节；然而，也正是这些细节，可能对广告效果产生很大的影响。下面，我们深度讲解关于「如何优化广告系列的一般设置，以提升整体表现」。
1.预算分配优化
优化预算分配是销售漏斗搭建的头等大事，它能促进潜在客户变成真正买家。但遗憾的是，广告管理器没有直接显示各阶段的支出比例。对此，我们可以这样做：
按照销售渠道的不同阶段，给每个活动打上对应的标签。把每个阶段的所有花费加起来，得出总金额。算出每个月里，每个阶段的花费占总预算的百分比。在广告管理器中，你可以通过勾选广告活动名称旁的复选框，并选择标签图标，来为广告活动添加标签并进行分类管理。
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在这里，你可以将预算这样分配：70%至80%用于新客户获取，15%至20%用于重新定位已有互动的潜在客户，剩余的5%至10%则用于维护老客户，提升忠诚度。这样的分配有利于平衡新客开发与老客维护，优化营销效果。
2.广告活动目标优化
发布广告前，给每个活动设定个明确目标很重要，这样Facebook就能精准推送。Facebook上现在有11个活动目标，但将会逐渐简化到6个，如提升知名度、加流量、促参与、收线索、推应用、提销量等。
对于多数电商目标而言，转化率通常是首选。但按正常来说，测试才是关键，要找出哪个目标能带来最佳效果。
如果你想在Facebook上获取这些信息，有两种方法。首先，你可以进入广告管理工具，自定义默认视图，并把目标添加到列中。
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完成这一步后，还需做一些手动工作。得到目标列后，你可以把具有相同目标的所有广告活动的效果数据加起来，相互比较，看看哪个效果最好。
3.Advantage广告系列预算和广告组预算优化
要说哪个话题能和「漫威」与「DC」的粉丝大战比拼热度，那可能就是选择「Advantage广告系列预算」还是「广告组预算优化」的讨论了。
它们的主要不同在于，怎么给广告组和它们所属的广告系列分预算。如果你选了广告系列预算，那你就是在广告系列层面定个预算，然后Facebook的算法会根据广告效果，自动帮你把预算分到各个广告组里。
而广告组预算优化，就是每个广告组都有自己独立的预算，然后在广告层面进行优化。虽然它们在技术上的差别“挺小”，但每种方法都有它的好处和限制。所以我特意做了一张图表来解释清楚。
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就像做其他决定一样，在决定用哪种预算优化之前，最好还是自己先试试。我在《Facebook测爆品+扩量，该用CBO还是ABO？这里找答案~》一文中做了很详细的区分，有兴趣的可以了解一下。
4.出价策略优化
赶上火车高峰期，我们都知道，列车启动前能容纳的乘客数量是固定的，错过时机就只能等待下一趟列车。Facebook广告竞价亦是如此。在竞价环节，Facebook会依据多个重要因素来评估广告商的优先级，具体包括：
广告的相关程度：他们会运用广告相关性数据来评估你的广告与目标受众的契合度。预期的行动率：他们还会考察你的广告能否促使目标受众采取你期望的行动，例如购买或点击。出价情况：正如火车座位需要付费购买，Facebook广告也是基于出价机制。他们会对比你的出价与其他广告商为相同广告位所出的价格，以及你以往为类似行为所支付的费用。在这个过程中，需要制定一个合理的竞价策略。如果出价过低，可能会导致广告投放受到限制，甚至完全无法展示。而竞价策略主要分为三种类型，每种类型都有其独特的策略和方法：基于支出的竞价、基于目标的竞价以及手动竞价。
如果里面有你想要了解的，可以在评论区留言讨论。另外，如果你想要更专业的指导，让你的广告跑得更快更准，即可扫码联系我们的Facebook出海专家，定制个性化Facebook出海策略。
5.Advantage+ 展示位置优化
虽然，在Facebook上，我们可以自主选择广告在Facebook的展示位置，但这也同时带来了广告展示位置优化的挑战。
目前，Facebook、Instagram以及Audience Network提供了超过19种不同的广告展示位置，每个广告位置的成本、广告形式以及投资回报率都各不相同。在创建广告系列时，你可以选择让Facebook为你自动选择最佳的展示位置，也可以自己手动挑选。
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为了找到最合适的展示位置，最为行之有效的方法便是进行测试，特别是通过分析不同展示位置所带来的投资回报率（ROAS）来优化广告效果。
但要获取这些关键的统计数据，你首先需要进入广告或广告组级别，在广告管理器中依次选择“细分”、“投放”以及“展示位置”。
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紧接着，为了更直观地比较，你需要自定义列以添加ROAS数据。但要注意的是，由于Facebook并未将这些数据自动进行分组，所以你需要手动整合所有展示位置的结果，并逐一计算每个展示位置类型的ROAS。
04
通过防损自动化优化预算
零售商家梦寐以求的是，Facebook广告商所依赖的高效防损机制。虽然不能派遣实体安保进入Facebook平台，但我们能通过策略减少广告测试初期的损失，这得益于Facebook的自动规则功能。
自动规则是一个简单工具，原理是“如果X发生，则执行Y”。在广告管理器中点击“规则”即可设置。利用它，我们能自动管理广告预算，减轻监控负担。以下是三个自动化优化预算的实用例子：
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1.永久止损低效广告
探索新创意和受众时，风险难免，可能消耗部分金钱。因此，必须设定规则，当广告组ROAS低于预期时自动暂停！规则基于三个条件：广告运行超过72小时、过去7天支出至少为平均CPP的1.2倍、ROAS低于平均值的0.5倍。
2.临时止损无点击广告
测试广告时，点击次数是关键。当我们设定规则，广告每次点击成本超过10美元时（金额可调）自动暂停。这个规则不受iOS 14更新的影响。
3.恢复因延迟归因而关闭的广告
考虑到iOS 14的变化，一些转化可能后续才被归因。因此，我们设定规则，当广告组ROAS高于平均值1.5倍且前一天支出为0时，自动重新启用之前暂停的广告。
此外，有时你可能想暂停广告并保持状态，例如推出限时优惠或产品售罄。这时，只需确保自动化规则不适用于包含“PAUSED”名称的广告组即可。
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优化你的 Facebook 广告创意
现在，我们来分享的是Facebook广告创意层面的优化。
1.广告格式优化
广告类型的选择很大程度上取决于广告系列的目标以及所处的营销阶段。不过，只要内容针对每个目标进行了个性化定制，你就可以在潜在客户开发和再营销活动中灵活运用视频广告系列，尽情发挥创意。
我在《4000字｜2025年如何使用12种不同类型的Facebook 广告？》对Facebook的广告类型进行了详细的阐述，想要了解的读者可以点击查看。
要确定哪种格式最有效，最佳方法是亲自测试。你可以利用Facebook的A/B测试功能，在“实验”选项卡下查看结果。对每种想要测试的广告格式重复此过程，收集并比较数据，找出表现最佳的格式。
2.信息传递优化
在阅读优化相关的文章时，我经常看到很多作者都会突出介绍设计元素。但细想之下，虽然设计吸引人很重要，可信息传递才是把握机遇的关键。它不只关乎用词，更在于我们与受众的沟通方式，以及图文共同营造的整体氛围。
在创建高转化文案时，我们可以按照下面的最佳实践去做：
了解受众：站在潜在买家的角度思考，用他们熟悉的语言和术语写作。利用情感驱动行动：作为情感动物，我们可以利用情感引导受众采取行动。例如，利用FOMO促使受众迅速行动，或通过同理心谈论他们的问题，增强他们对品牌的喜爱。频繁测试，尝试不同方法：虽然拆分测试很重要，但不应仅限于改变单个词汇。尝试测试两种截然不同的方法，如测试产品的不同优势，以确定哪种最能吸引受众。3.设计优化
最后但同样重要的是设计优化。虽然文案可以视为设计的一部分，但这里我们特指广告的图形元素。设计有助于进一步传达我们想要表达的氛围和印象。因此，创建一系列不同的设计以找出最佳效果至关重要。
在设计广告时，请遵循以下基本规则：
明确最终目标：如果广告的目标是推广特定产品，请确保设计内容与之相符，避免创建宣传其他产品或优惠的图片。简洁明了：图片中的文字应尽可能少，以免影响阅读（尤其是针对老年受众）。Facebook曾对文字占比超过20%的图片进行处罚。保持品牌一致性：记住你最喜欢的品牌特征，如颜色、标志、字体等。在制作广告时，尽量坚持品牌的一般色调和整体设计主题，以保持品牌一致性。无论是精准定位目标受众、优化广告创意以提升吸引力，还是细致分析数据以持续优化投放，每一步都至关重要且相辅相成。掌握这些技巧，不仅能显著提升广告效果，还能最大化你的营销投资回报率。
来源：维卓