苹果首次披露的抽成数据，为何与用户感受不符

摘要：“苹果税”无疑是一个过去数年全球社交网络中经久不衰的话题，并且从美国到日韩、再到欧洲，其也一直处于监管的中心地带，在国内更是曾出现过“苹果在中国一年'税收'高达400亿”的传言。但就在近日，苹果方面罕见地公布了App Store生态在中国市场的相关信息。

“苹果税”无疑是一个过去数年全球社交网络中经久不衰的话题，并且从美国到日韩、再到欧洲，其也一直处于监管的中心地带，在国内更是曾出现过“苹果在中国一年'税收'高达400亿”的传言。但就在近日，苹果方面罕见地公布了App Store生态在中国市场的相关信息。

11月18日，苹果在中国官网发布了一份报告，披露了有关国内开发者在App Store生态系统中的收益情况，该报告援引上海财经大学商学院副教授居恒的相关研究，首次向外界解读了App Store的佣金结构。

在这份报告中苹果方面强调，自2019年以来，App Store生态系统在中国的规模增长翻倍，开发者的营业额和销售额也从1.65万亿元增长到了2023年的3.76万亿元。而在App Store在中国的生态系统中，有超过95%的营业额与销售额归开发者所有，无需向其支付任何佣金。

这也是苹果首次披露App Store生态中开发者的收入增长情况，并表明他们的存在让国内开发者“吃到肉”了。同时在外界最为关心的“苹果税”这一问题上，苹果公司援引的研究数据显示，在2023年支付佣金的国内开发者中有超过半数享受了15%的优惠佣金率，这一比例显著低于大型开发者所面临的30%佣金上限。

居恒教授在这一报告中指出，国内许多应用市场都会对App内的广告收入收取佣金，而这则是游戏开发者、特别是小型游戏开发者的重要收入来源之一。相比之下，App Store从未对App内广告收入收取佣金，因此App Store在国内收取的有效佣金率低于适用于大型开发者的30%封顶佣金率。并且根据他的测算，大型游戏开发者2023年的平均有效佣金率也低于20%。

那么问题就来了，为何这份报告会与大家的体感大相径庭，难道是苹果方面在说谎吗？作为一家市值万亿的科技巨头，苹果必然不会在公开信息中胡说八道，甚至都不可能会使出春秋笔法。

也就是说，国内开发者去年创造超过95%的营收必然没有向苹果支付佣金，其实际可征收佣金的部分只有3.76万亿元中的不到5%。甚至在被收取佣金的开发者中，也有一半享受的是“小企业计划（small business program）”提供的15%抽成比例。但之所以出现这样的反差，其实与大家如今使用智能手机的方式发生了改变有关。

经过十余年的发展，如今移动互联网不再是单纯追求数量扩张的狂热阶段，人均安装App的总量也已数年维持在70款左右，现在的情况是国内用户的使用手机已经完全围绕互联网大厂的App展开。根据QuestMobile公布的数据显示，国内用户App使用习惯趋于稳定，月人均使用App为28.5个。换而言之，用户手机里安装的App平均只有1/3会被经常使用，而这一部分App又是以微信、抖音、支付宝、小红书、B站等月活上亿的产品为主。

简而言之，在移动互联网已经高度成熟的当下，大量用户不再有尝鲜的需求、放弃了主动发现新的App，从而导致海量的App只能被迫小而美。但这一批App的开发者则构成了国内开发者群体的基石，但他们人微言轻，并且服务的用户规模极为有限，因此也难以在网络上形成舆论。

从Sensor Tower等第三方机构的统计数据来看，年收入在100万美元以下的小型开发者并不是App Store的核心营收来源，真正贡献营收的主体是仅占开发者群体2%的大型开发商。所以现实是由于当下网民使用App的现状，以及苹果在抽成上并没有一视同仁，反而主要是针对大型开发商抽成的做法，导致用户产生了一定的割裂感。

从某种意义上来说，“苹果税”的模式与个人所得税类似，都是赚得越多、税就越高。与此同时，由于谷歌GMS在国内安卓生态的缺位，Google Play的30%抽成在国内市场是不存在的。而谷歌则要求在Google Play分发应用的开发者必须使用应用内支付系统，该系统则会从中抽取30%的佣金。由于历史原因，国内安卓渠道仅对游戏抽成、且比例远高于30%。

上述两者就共同造成了一个有别与海外市场的特殊状态，那就是国内的非游戏类App从来没安卓应用商店抽成，以至于他们通常会选择将“苹果税”转嫁到用户头上。以抖音为例，安卓用户充10元得10元，可iOS用户充10元就只能得7元，显然对于后者来说就不公平了。