摘要：“微信红包”实现财付通市占率迅速提升。2014 年春节期间微信支付推出“微信红包”功能，打通微信内社交与支付功能，扩展广泛支付场景，迅速实现海量用户绑卡，2015Q1-2017Q1 以来财付通在国内第三方移动支付市场交易份额从 13%提升至 39%，红包功能推

1、 2014 年春节期间推出“微信红包”，社交与支付生态打通

“微信红包”实现财付通市占率迅速提升。2014 年春节期间微信支付推出“微信红包”功能，打通微信内社交与支付功能，扩展广泛支付场景，迅速实现海量用户绑卡，2015Q1-2017Q1 以来财付通在国内第三方移动支付市场交易份额从 13%提升至 39%，红包功能推出拉动微信支付市占率大幅提升。“送礼物”功能从界面设计、战略意义上与“微信红包”功能多有类似，有望复刻“微信红包”成功经历。

2、 目前微信电商入口包括小程序、视频号电商等

目前微信流量入口包括朋友圈、微信搜索、小程序、视频号电商、视频号直播、微信支付、公众号等。根据腾讯公司公告，2024Q3 微信及 Wechat 合并平均 MAU 为13.82 亿（YOY+3.4%），沉淀活跃广泛的用户流量，为微信电商生态提供丰富的用户触点和转化机会。

微信小程序及视频号变现方式主要包括广告和电商。（1）广告：参考腾讯 2023Q3业绩会数据，视频号广告加载率低于 3%，快手、抖音则达到 10%以上。（2）电商：微信生态内视频号电商和小程序电商规模保持快速增长，根据 2024 年 1 月“2024微信公开课”数据，2023 年视频号 GMV 同比增长近 300%，2023 订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）达 900 元以上。小程序电商方面，根据智研瞻，2023 年小程序电商市场规模达 2.98 万亿，同比增长 11.6%。视频号小店与微信小店一脉相承，微信 13.8 亿用户流量池成为其 GMV 增长的重要驱动力。

3、 “送礼物”有望赋能微信电商生态，复刻“微信红包”成功经历

“礼物红包拉动社交电商”的增长逻辑曾被验证，微信小店商家销售额现已快速增长。2018 年“用礼物红包的社交玩法做社交电商”的礼物说进驻微信小程序，内测两个月积累 50 万+用户，部分用户客单价达到 350 元，其礼物+社交电商逻辑得到验证。从微信小店数据来看，年货品牌“三只松鼠”微信小店于 12 月 19 日官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅 500%+，矩阵账号维度涨幅均值超过 10%，送礼物功能已明显推动品牌商家销量提升。“送礼物”功能优势在于打通“挑-买-送”链路，大幅缩短线下送礼的购买流程，且相对红包而言打开小额支付的消费场景。

看好“送礼物”在微信成熟的社交生态推动电商和广告业务增长。根据腾讯 2024年 8 月公告，微信小店“将支持店铺及商品信息在、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。”

“送礼物”功能有望拓展微信的社交电商布局，将搜索、内容（视频号、公众号）、直播、电商、支付等资源和场景实现打通整合，并依托微信的社交生态，将更多微信用户转化为腾讯电商业态的消费者，打开电商业态的成长空间。同时，“送礼物”功能有望拉动微信小店商家供给端增加，微信系统内电商广告投流需求或相应增长，驱动微信广告业务增长。

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来源：科学新学生