摘要：现代社会中生活节奏较快、工作压力较大，睡眠问题几乎成为普遍现象，睡眠不足或质量不佳所导致的情绪、心理等众多不良反应接踵而来，助眠市场也逐渐兴起。枕头、香薰等与睡眠有关的产品在市场备受关注，随后助眠类产品逐渐从用品走向食品，越来越多食饮品牌开始走助眠路线，各种助
现代社会中生活节奏较快、工作压力较大，睡眠问题几乎成为普遍现象，睡眠不足或质量不佳所导致的情绪、心理等众多不良反应接踵而来，助眠市场也逐渐兴起。枕头、香薰等与睡眠有关的产品在市场备受关注，随后助眠类产品逐渐从用品走向食品，越来越多食饮品牌开始走助眠路线，各种助眠软糖、助眠饮料出现在市场中。
与此同时更多助眠原料被挖掘并应用到产品中，由于睡眠问题越来越突出，市场需求持续上涨，吸引了众多品牌加入，虽然市场发展潜力较大但也面临着产品同质化、品质稳定性等众多不确定因素。品牌想要在市场中持续发展还需要在产品上不断提升，无论是成分、口味、包装，还是宣传、营销都不容忽视。
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饮料新赛道
近日元气森林推出一款“对策美梦系列”0糖营养素饮料，据官方介绍，该产品含有那曲4580（后生元）和99%高纯GABA（γ－氨基丁酸），每袋GABA含量为450mg，产品为乳酸菌口味并配以便携小规格包装，适用于出差、旅行和居家等多种场景，建议每日饮用量不超过1包。这不仅意味着品牌产品矩阵不断细分拓展，也意味着其对功能性饮品赛道进一步细分的决心。
当前该品牌产品矩阵已经非常丰富，旗下包括气泡水、即饮乳茶、功能饮料、养生水等多个赛道，此次推出的助眠饮料可以归于功能饮料赛道，而各个大类下还有不同分支，以功能饮料为例，2021年外星人电解质水一经上市就展现出了不俗的动销能力，上市第二年的年销售额就已经达到12亿，2023年更是超过35亿，逐渐成为了品牌的支柱型单品。品牌看到了功能性饮料显现出的发展潜力后，近两年在这一赛道上持续深挖，想要在竞争激烈的市场中找寻新增长。
去年12月份该品牌还推出过一款名为超级燃的功能性饮料，其卖点为包括Phytolin多酚、绿茶儿茶素EGCG和左旋肉碱的倍燃三角配方，宣称可以提升使用者的燃脂效率，针对的是对身材管理有诉求的人群，这不难看出是为迎合“全民健身热”而推出的一款功能性饮料。但目前来看，这款产品并未能够大面积铺开，可能是由于佳得乐、脉动等传统功能性饮料占据大部分消费者心智导致竞争优势不足。
虽然该品牌旗下不少产品取得了不错成绩，但现在市场中一旦某类产品热度较高便会有无数复制粘贴的产品出现，不断创新已经成为品牌长远发展的策略。近两年睡眠问题逐渐突出，助眠食品、饮品受到更多关注，品牌洞察到市场趋势后便开始内卷助眠饮料，但该赛道早就有品牌尝试且有一定知名度，这款产品能否在市场中获得不错表现还有待时间考验。
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助眠市场增长，顺应市场需求
助眠市场背后需求不断上涨可能是驱使品牌不断入局的重要原因之一，如今大部分人受工作生活等心理压力影响，睡姿、身体状况等生理层面影响以及各种各样电子产品诱惑影响，睡眠不足或质量不佳等问题成为普遍困扰。据《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示目前居民平均入睡时间在0点之后，人均睡眠时长为6.75小时，59%的人存在失眠症状，有3亿人存在睡眠障碍，各个年龄段群体都存在一定程度上的失眠，即便助眠行业已经发展一段时间，睡眠问题依旧没有得到较大改善。
科学研究表明睡眠不足或质量不佳更容易出现焦虑、抑郁等心理健康问题，而且国家卫健委发布的《健康中国行动（2019-2030年）》文件中睡眠健康被列为行动的核心指标之一，由此可见拥有健康睡眠的重要性。这也使得人们对睡眠质量的重视程度不断提高，更加希望通过天然的方式改善睡眠质量，而不是依赖传统的药物，从而进一步带动了睡眠产业的升级。
众多企业嗅到新商机后纷纷朝着食品领域进发，各种各样的助眠软糖、助眠饮料在市场中出现，产品形式也在不断创新，品牌独立小包装的助眠饮料既是市场激烈竞争下品牌寻求新增长的手段，也是顺应市场趋势的举动。数据显示2023年中国睡眠经济行业市场规模已达到4955.8亿元，同比增长8.6%，预计到2027年增至6586.8亿元，2030年甚至有望突破万亿元大关。
虽然市场中已经有不少助眠产品，但2024年上半年以“快速入睡、深度睡眠”等关键词为主的需求依旧呈现出爆发式增长，增幅超过200%，与睡眠优化相关的产品和服务需求较去年同期增长了130%以上。从数据上看助眠需求在未来一段时间内的需求依旧较高且升级趋势更加明显，品牌不仅需要在原料、产品上进一步创新升级，还需要在服务等方面强调细化的使用场景契合消费者的睡眠新需求，从而提高产品竞争力。
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众多饮料品牌布局
实际上助眠食品早在很多年前便显现出较高需求，今年过年不收礼，收礼只收脑白金这句广告相信大多数人都耳熟能详，该产品也凭借入局较早、宣传到位等优势抢占了不少消费者心智。近年来还有众多乳企打起晚安奶的主意，光明、伊利、雀巢在内的大公司都推出过类似产品，三元推出了极致晚安纯牛奶宣称原生褪黑≥12500pg/盒；蒙牛推出的晚上好洋甘菊口味牛奶饮品宣称每瓶200ml添加240mg的γ-氨基丁酸，还有酸枣仁、茯苓粉、洋甘菊成分。
而且该领域已经不乏头部食饮品牌的布局，可口可乐在中国市场推出过“尊选28睡醒颜”宣称添加GABA、胶原蛋白肽、巴西针叶樱桃粉等成分，主打美容和睡眠双重功效；百事可乐推出过“Driftwell”宣称每罐含有200mgL-茶氨酸以及10%人体每日建议剂量的镁成分，也是打着“助眠”卖点；旺旺也推出过一款“梦梦水”饮料，宣称主要成分为德国春黄菊花提取物、GABA以及茶氨酸，同样打着助眠旗号。
汇源旗下的果立研究所推出过助眠复合果汁饮料、娃哈哈推出过妙眠酸奶饮品，但从这些较早出现在市场中的助眠饮料来看，其销售情况并不如人意，甚至有些已经消失在了市场中，与火爆的助眠市场需求并未成正比。还有品牌不断加码这一领域主要是因为目前助眠饮料仍然停留在概念火热、产品欠缺的阶段，市场上还未出现代表性产品，这也就意味着入局品牌都有机会。
但品牌想要打造出声量较大的产品还需要立足市场做出创新或改变，从消费者反馈来看，价格较高成为这类产品的主要槽点，比如某品牌零售价为15元/100ml、某品牌10.9元/200ml等，相比于褪黑素等产品价格差的不是一星半点，不少消费者表示“这么贵，那我还是不睡了”“不如吃个安眠药”等，可见市场对产品性价比还是比较重视的。上述品牌推出的新品价格约7.8元/30毫升属实不算低，想要在助眠市场中立足或许还需要在价格上稍作调整。
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成分更受关注
随着市场对睡眠健康关注度不断提升及相关产品的宣传教育，消费者在挑选助眠产品时不仅关注产品效果，还更加重视成分的添加，现在不少品牌为了迎合成分党的需求，更加强调其添加的核心成分。比如一些助眠饮料宣称含有那曲4580（后生元）和99%高纯GABA（γ－氨基丁酸），一些产品宣称含有及酪蛋白酶解物、茶叶氨基酸等，目前市面上大部分助眠产品成分以上述提及到的为主。
2009年和2014年国家卫健委分别批准了γ-氨基丁酸（GABA）和茶叶茶氨酸两种成分作为新资源食品与新食品原料用于食品生产加工，为助眠饮料的安全性提供了权威支持，这也是其得到众多品牌青睐的原因之一。未来市场对助眠饮料产品的需求还将进一步扩大，这也就需要品牌在成分上继续挖掘、应用，使其符合不同阶段的市场需求，从而获得长远发展。
从今年上半年天猫助眠保健食品销售额过400万且增速较高的成分来看，除了茶氨酸和GABA外，茯苓、山药、甘草、桑葚、酸枣仁等药食同源成分排名较高，据查询小红书关于酸枣仁的助眠功效讨论帖高达上千万次，也有相关研究证实了其含有的酸枣仁皂苷等成分具有镇静催眠作用。由于药食同源成分发展历史已久，在我国消费者心中有着天然的滤镜加持，加上养生风潮引领下其热度越来越高，这或许可以助力相关产品的销售增长。
含有草本植物成分的助眠营养品也受到了很多消费者的关注，缬草、薰衣草、洋甘菊等植物成分在排名前列，斯维诗睡眠片、维丽海斯古耐睡眠软糖等助眠产品都有相关成分的添加，其它想要推出助眠饮料的品牌可以深入探索草本成分与助眠的联系来增强产品卖点。除了传统的助眠成分，睡眠健康赛道还涌进了新成员——益生菌，越来越多研究发现益生菌与助眠有着紧密联系。
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市场的不确定性
现在的助眠市场中虽然饮品类在不断增加，但相比于助眠保健食品还有不少问题值得重视，市场中对功能性食品、饮品品类讨论较多的便是其是否为智商税。从成分上看，市面上大部分产品主打褪黑素、氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸这三种助眠成分，这都是我国卫健委批准的新食品原料，但值得注意的是其属于食品范畴，目前只作为有助眠功效的食品成分，而不是药品，谈不上药用疗效。
而且有些助眠饮料的实际效果并不好衡量，前段时间某品牌推出的茶氨酸型饮品上市后，被不少网友冠以助眠神器的称号，但随后也有消费者表示对助眠并没有效果，虽然添加了茶氨酸成分但含量为≥3毫克，据悉茶氨酸想要达到助眠效果需要几百毫克的用量，所以从添加量上来看助眠作用并不大。
即便有些产品在成分含量上达到标准范围，但由于身体体质、食用方式等多种因素影响可能饮用之后不会出现明显的改善效果或需要较长的时间才能看到效果。对于真正对功效有追求的消费者更倾向于选择带有保健食品标识的产品，这无疑会对助眠饮料的发展造成影响。
从消费者习惯上看，早前就有睡前喝牛奶助眠的言论，但真正能够做到的并不多，如今市面上大部分助眠类产品大多也是建议在晚上睡前使用，但对于中国消费者来说可能还没有养成睡前喝饮料的习惯，这也使其发展受限。另外，由于行业准入门槛并不高，市场中的产品成分趋于同质化，且可能会有小企业混迹其中，产品品质和功能也不好把控，虽然助眠市场的潜力不容小觑，但就这一品类而言还需要面临不小的挑战，品牌也需要投入更多。
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差异化很难
当前助眠饮料市场发展面临着较多的不确定性但并不意味着没有市场发展前景，前提是需要品牌不断研发创新以提高产品的效果和差异化。原材料是助眠产品功能差异化的关键因素，好的产品功效通常由好的原材料构成，即便当前一些药食同源成分和草本成分的潜力被发掘，品牌依旧需要寻求新的原料或组合来提高产品的差异化竞争力，比如接骨木莓、南非醉茄等尚未被应用较广泛的成分。
饮品口味创新重要性不言而喻，功能性饮品口味、口感的差异化则更加重要，品牌需要平衡好健康和口味，从近段时间市场出现的新品来看，似乎已经有品牌开始将差异化重点放到口味上，比如均瑶健康旗下味动力益生菌乳酸菌饮品、某品牌推出的乳酸菌口味助眠饮料以及某品牌旗下的黄金桃味产品等等。花卉和植物风味成为引领2025年食品饮料风味创新的重要力量，品牌也可以创新出相关口味产品，还可以结合季节和节日推出限定口味，增加产品的趣味性和吸引力。
除了口味外，细分场景也可以作为品牌差异化的重要一环，某品牌推出的新品一改市场中200毫升左右的容量包装，使用小规格包装，强调适合出差、旅行和居家等场景下使用，拓展了消费场景，可能会增加其蟾皮购买频率。此外，品牌还可以结合环保理念，推出可回收、可降解的包装材料，提高社会责任感来获取消费者更高的信任度和认同度。
在渠道上品牌除了借助社交媒体等提高知名度外，在线下或许可以将目光放到提供专业睡眠咨询和多样睡眠服务的线下实体店，这种场景下大部分消费者对睡眠需求较高，助眠饮料或许可以吸引更多消费者的好奇和尝试，为其未来进一步的消费奠定基础。
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未来助眠饮料的路坎坷
在天猫平台上，以岭药业旗下的怡梦饮料销量为8000+、某品牌旗下的晚安饮销量为1000+、还有品牌销量仅为100+，虽然睡眠需求不断增加，但是从产品销售情况来看，助眠饮料这一细分品类可能还很难在其中排上名号。究其原因与助眠饮料产品发展尚未成熟有很大的关系，消费者不易对这类产品投入太多的信任。
尤其是一些品牌在功效上夸大宣传，不仅影响了消费者的判断更对其发展造成了阻碍，目前我国法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，而没有功能性食品的概念，《食品安全法》第三十八条规定称对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能，这也意味着这类助眠食品在做市场推广时也面临一定的风险。
未来随着技术的提升，产品在功效上还有待进一步提升，与此同时品牌需要加强科学验证，现在有不少消费者对助眠饮料的有效性持质疑态度。品牌可以通过临床试验、专业机构认证更科学、更严谨的验证方式来证明其效果的可靠性，增强消费者对产品的信任度，并借此加强对市场的教育，使其正确认识助眠食品的作用和局限性。
除了品牌需要提升外行业标准也有待进一步提升，由于行业没有统一的准入制度和职业规范，也未出台完善的助眠产品生产标准和销售规范，存在很多灰色地带和发展隐患。未来助眠饮料行业想要持续发展离不开相关标准对产品成分、功效宣称、生产工艺等方面的约束。
行业思考：近日饮料品牌布局助眠赛道聚集了行业目光，其实国内早在几年前就出现了助眠饮料产品，只不过从目前行业发展情况来看，市场面临较多不确定性，暂时没有出现引领市场的大品牌，虽然各品牌都有机会，但想要做大做强并不容易，需要品牌投入更多的研究，提高产品品质、带来良好体验。未来在更多原料被挖掘、品类持续细分、标准规定进一步完善的情况下，助眠饮料还有发展机会。
来源：食安时代