摘要：传统公关预警系统在“失灵”，视频和图片成为危机事件中的传播主力。在沸扬的人声中，品牌各有各的人仰马翻：有躺着中枪的、有被恶意p图的、有公关一号位下场翻车的，也有邀请了争议人物的……在这些翻车事件中，我们窥探到公关、品牌正在发生微妙的变化。

2024年已经进入了倒计时。在过去的一年里，有哪些品牌翻车了？世界又发生了什么变化？这都值得我们深度复盘。

传统公关预警系统在“失灵”，视频和图片成为危机事件中的传播主力。在沸扬的人声中，品牌各有各的人仰马翻：有躺着中枪的、有被恶意p图的、有公关一号位下场翻车的，也有邀请了争议人物的……在这些翻车事件中，我们窥探到公关、品牌正在发生微妙的变化。

但无论如何，我们必须学会的是：从危机中，看到有“机”。

01农夫山泉

事件综述：

2024年2月25日，娃哈哈创始人宗庆后离世。在三天后的追思会上，农夫山泉创始人钟睒睒派人送上花圈，挽联上写着“沉重悼念宗庆后同志”，被网友指责钟晱晱缺乏诚意。随后，“农夫山泉”相关话题不断冲上微博热搜，包括“东方树叶包装惹争议”“直播倒农夫山泉”“农夫山泉日本元素”“谁在围剿农夫山泉”等。2024年11月19日，钟晱晱公开“喊话”张一鸣，称“平台在作恶”。

汇志点评：

1.“大就是有罪”，“首富”是一个负面标签。

如今经济下行，群体摩擦加剧，“仇富心态”甚嚣尘上。资本被妖魔化、“企业就是剥削”，这会是未来十年中国网络的底色。“中国首富”不再是过去值得夸耀的荣誉，甚至成为负面标签。农夫山泉创始人钟睒睒连续四年拿下中国首富，在农夫山泉出事后，舆情明显出现“一沉百踩”的趋势，话题点不断发酵，到了后来，人们不再是单纯讨论“农夫山泉与娃哈哈的纷争”，而是延伸到“包装”“继承人国籍”问题上。在仇富情绪和对立心态的裹挟下，农夫山泉成为“靶子”中心。

2.平台有罪论？

在事隔大半年后，钟晱晱轰炮张一鸣背后的抖音、今天头条，认为“平台在作恶”，这点延伸出的思考非常有意思。通常网暴发生后，我们会谴责网暴者，而需摄取流量获得滋养的平台却美美“隐身”。钟睒睒认为，“任何一项在盈利平台上发布的谣言，平台都应该承担法律责任。”“造谣和传谣者同罪。”算法没有价值观，但制作算法背后的人有。当掌控了舆论力量平台，是否也该赋予相应的法律边界？这是非常值得当下社会思考的问题。

02理想MEGA被揶揄“奠车”事件

事件综述：2024年3月1日，理想MEGA刚发布，网络上就流传出在MEGA车身上贴上了“奠”和“新能源殡仪车”字样的恶意p图，并调侃该车型像“灵车”“棺材车”。这种兼具话题度和记忆点的“灵车梗”迅速在社会平台上展开病毒式传播。从3月初到4月下旬，话题热度多次冲击峰值。

汇志点评：

1.理想错误预判了“灵车梗”传播的威力。

什么素材传播得最快？视频内存大，文章没耐性，或许还真的是各种恶搞的梗图。理想的创始人李想是做自媒体出身的，也是比较早做个人IP的车企CEO，但是直到恶搞梗图传播10天后，李想才有回应动作，一切晚矣。而“灵车梗”最恶毒的地方在于，它在不断强化人们的认识，一旦接受了这个设定（MEGA像“奠车”），产生了联想，便再也回不去了。

2.碎片化时代，传统公关的舆情预警体系在“失灵”。

一般来说，按以往这种大型的新车发布会现场是有严格把控的。从理想准备的物料来看，也是想把舆情往「先锋设计」上引：发布当日，多个热搜霸屏，其中包含2个直指发布会的事件热搜，4个关于新车MEGA的产品热搜，1个关于24款理想L新升级的产品热搜……按这个思路，等试驾视频和路透图出来，应该会坐实「公路高铁」这个先锋设计。可偏偏就在发布会当天，“奠车”恶搞图就流出，彻底打了理想个措手不及，好好的新车上市立马变危机公关现场。在短视频、图片碎片化传播的今天，原有的公关预警体系在“失灵”，突发、高发、多媒体形式成了当下舆情一个重要特点。

03 “胖猫事件”舆情反转

事件综述：

2024年4月11日凌晨，21岁游戏代练“胖猫”选择在重庆长江大桥跳江轻生。5月2日，胖猫姐姐晒出胖猫和女友的聊天记录，引发全网热议。5月19日，重庆警方发出警情通报，胖猫和谭竹确实存在恋爱关系，胖猫姐姐和妹妹操控舆论对谭竹进行网暴。反转一出，大众哗然。此次事件中，不少餐饮品牌陷入“空包”旋涡，祸及自身。

汇志点评：

1.品牌们，有点良知吧。

空包事件发生后，一半品牌在道歉，一半品牌在强行解释（强调是运输过程行为）。不管怎么说，空包事件已经发生，各大餐饮品牌的格局和良知底线在全国聚光灯下一览无余。这本该是最能体现一个品牌温度和良知的地方，但“空包事件”后，哪怕赔礼道歉又捐钱，格局小、丧失良知底线的品牌印象已经形成。

2.舆情两极反转常有，品牌切忌站队。

危机公关常说“共情”，但共情不是站队。你可以共情你的员工（打工人），你可以共情你的顾客（消费者），他们处于现实中的弱势群体。但请不要随便去共情某一个处于公共热点事件中的人物，有反转，引火烧身；无反转，也会被冠上“蹭热度”的罪名。茶百道虽然最早出道歉声明又承诺捐款100万元，但以“胖猫”名义捐赠，在迎合支持胖猫人群的同时势必会得罪另一群人。

04百度璩静，公关制造危机公关

事件综述：

2024年5月，百度公关原副总裁璩静在短视频平台发表“狼性”言论，诸如“员工闹分手提离职我秒批”“我为什么要考虑员工的家庭，我又不是她婆婆”等，在网络上引发轩然大波。5月9日凌晨，璩静发文道歉，称是个人行为。随后，璩静从百度离职。

汇志点评：

1.还是那句，“平权即正义”。

过去“狼性文化”那一套在互联网上是危险发言。在弱传播的理论上，员工反而是传播中的“强势”一方，当高管或企业老板发表“狼性言论”，无疑是把企业本身放在员工的对立面，挑起双方矛盾，这是极其不理智的做法。璩静副总裁的身份本就敏感，再加上高高在上的“狼性”发言实质是挑起了公众在职场内卷下焦虑、愤怒、无力的情绪，很容易引发众怒，甚至把怒火烧向品牌本身。

2.公关一号位不应该是企业的代言人，更像是一个“守门人”。

百度的公关一号位，引发百度近几年来一场最大的公关危机，这本身就是一件极具讽刺意味的事。公关担任的其实更多是一个“守门人”角色，需要“隐身”，解决各种各样的舆论危机，而不是下场“搞流量”，争取“话语权”，当“代言人”。在如今短视频的流量焦虑下，很多品牌的公关都主动下场搞流量、做策划：百度璩静要求公关团队全员转型做短视频，并作为硬性考核；蜜雪冰城主动接住“臭脚味”糯香柠檬茶的梗，挑起公众好奇；网易有道发出《实名举报网易渣女无底线玩弄感情》的小作文，竟是为了推广ai……公关应该有边界感，做“守门员”就好好做“守门员”，别总是想着做越位的前锋。

05Manner咖啡事件

事件综述：

2024年6月17日，上海两家Manner咖啡门店店员在同一天均与顾客发生争执，一家门店的男店员与顾客发生肢体冲突，另一家门店的女店员则将咖啡粉泼向顾客。事件曝光后，舆论一反常态，既没有指责失去理智的咖啡师，也没有苛责顾客咄咄逼人，反倒是Manner咖啡师的高强度工作模式引发大众关注。

汇志点评：

1.时代变了，“平权即正义”。

在本次事件中，舆论关注主要集中在“打工人辛酸”“社保”“工作压力”上，Manner咖啡师的高强度工作引发公众集体共鸣，不再一边倒责怪咖啡师。过去“顾客是上帝”的信条彻底被打破，对企业来说，“顾客”和“员工”应同等重要，有这种觉悟，才能做出好的企业文化。

2.员工关系，愈发成为企业舆情高发区

近年来，由员工关系引发的企业舆情趋势明显增多。酒桌文化、薪酬体系、加班文化都是内部舆情的引爆点，如Manner咖啡师“高强度工作”、茶颜悦色薪资内乱等，企业要避免把员工引向对立面，适当给予员工关怀。胖东来很早就察觉这一点，并设置“委屈奖”，这也是品牌温度体现的重要一环。

Manner咖啡员工和顾客发生冲突

06吉祥航空回应事件

事件综述：8月24日，抖音平台一则关于“女童因哭闹被两陌生女子关机舱厕所‘立规矩’”的视频，引发网友高度关注。随后，涉事航班吉祥航空两度回应事件，激发公众怒火。

汇志点评：

1.吉祥航空，火上浇油。事发后，吉祥航空回应得很快，但通篇声明所有人的立场都考虑到了，唯独漏了“哭闹的孩子”本身。在传播中，“孩子”是弱势群体，而忽略不能说话的孩子，更是触怒了公众。

2.没有就事件本身进行道歉。从声明上看，吉祥航空并没有意识到事件本身错了。空乘处理这种突发事件的方式有很多，是否有监护人在旁边，就意味着航空公司能放任两位陌生的乘客对一个孩子关小黑屋“教育”？

07 “听泉鉴宝”学历造假事件

事件综述：2024年10月，千万粉丝主播听泉鉴宝“学历造假”引发热议。10月15日凌晨5点多，听泉鉴宝发视频回应称：从未说过自己是北大的，学历信息是账号注册时填写的，自己从未伪造北京大学的证书，也没有在直播以及任何地方使用北京大学的标签。

汇志点评：

1.老铁，别“偷换概念”了。

听泉鉴宝的回应，可谓是极具研读意义的“样本”（够典）。一上来，听泉鉴宝没有道歉，反而是把自己放在“受害者”的位置试图博取公众同情。但“学历造假”不等同于“伪造学历证书”，这纯属你问东他答西，还倒打一耙说你冤枉了他。

2.网红主播们，该补的公关课不能落。2024年，网红主播频繁翻车：前有骆王宇、猫一杯，后有小杨哥、辛巴和东北雨姐等，简直是“网红主播翻车灾难年”。主播们或许在营销方面有一手，但在无所遁形的镜头下，一句话说错、一个的动作做错都有可能带来汹涌的舆情，该补的公关课还是不能落下啊。

事件发生后，听泉鉴宝把“北京大学”改为“女子中学”。

08京东杨笠事件

事件综述：10月14日晚8点，京东11.11现货开卖。在同日举办的“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东邀请脱口秀演员杨笠来到现场参与活动。与此同时，京东官方微博也发布了杨笠相关海报。随即，这一举措遭到消费者的抵制与嘲讽，事件持续发酵。

汇志点评：

1.京东，请了严重不符自身品牌调性的代言人。

出这主意的品牌可以拉出去鞭打了。京东与杨笠，本身就无法联系到一起。京东的消费群体以男性为主，而杨笠又是以“嘲讽男性”出圈的，京东请杨笠代言，不是妥妥地背刺自己的男性用户吗？

2.有话题争议的人物，最好碰都别碰。

有些品牌方很喜欢找到一些有争议的人物，认为争议越大流量也越大。带着这个思路，品牌也离翻车不远了。前有西凤酒请司马南，后有京东请杨笠，这两者都是争议颇大的人群，你讨好了这部分群体，势必会得罪另一部分群体。

09老牌国货蜂花翻车

事件综述：2024年10月25日，蜂花在社交媒体平台发布《看清什么是真假闺蜜》，相关营销内容被指内容与产品本身无关，有鼓吹“雌竞”、恶意丑化女性的嫌疑。11月7日，舆情继续发酵并登上微博热搜第一，当天中午，蜂花道歉。

汇志点评：

1.性别议题，最容易“引火烧身”。

蜂花好不容易才在2021年因“濒临倒闭”的谣言翻红了一把，却没想到栽在了性别议题上。即使上午冲上热搜，中午就道歉，蜂花公关已经够快了，但起到的作用还是微乎其微，网友“不买单了”。说到底，还是蜂花的品牌策划敏感度不够，别碰性别议题、别制造对立，这是一场品牌宣发最基本的操作了。

2.国货并非免死金牌。

3年前，蜂花确实靠国货情怀大火了一把。但“国货”并非免死金牌，在走红后，蜂花在“卖惨”和“哭穷”的人设上越走越远，也蹭了“花西子79元”的流量。但在收获流量的同时，公众对蜂花“消耗情怀”的质疑也愈演愈烈，认为其在利用公众的负面情绪打商战。39岁的蜂花，还是要学会新时代舆情的规则。

10 ABC卫生垫

事件综述：2024年11月，国内知名卫生巾品牌ABC陷入舆论风暴。消费者集中投诉该品牌存在卫生巾尺寸标示与实际不符、广告内容涉嫌“擦边”、客服售后服务态度恶劣等问题。11月13日，ABC发布致歉声明试图平息争议，但舆论风波持续发酵。

汇志点评：

1.ABC客服用了“战狼式”公关。

此次被曝出的“卫生巾尺寸不符”涉事品牌有很多，但唯独ABC翻车翻得最彻底，并被网友挖出广告内容涉嫌“擦边”等次生舆情。问题就出在ABC的客服回应身上，错就是错了，当消费者来问询时，ABC客服不仅未能作出合理解释，还强硬回应称“如果接受不了可以不买”，彻底引爆公众情绪，遭到消费者的大规模抵制。这波，ABC属实不冤。

2.被质疑《道歉声明》像AI？

11月13日，ABC官方微博发布《道歉声明》，却被网友指字里行间充斥着“傲慢”和“甩锅”，首版声明的整改措施序号也出错，甚至有网友称声明像是拿“AI道歉信”修改而来。眼看舆情一发不可收拾，11月22日，ABC创始人邓景衡公开发视频向女性消费者鞠躬道歉。早知如此，当初何不拿出最大的诚意来？

来源：GPLP犀牛