科技护肤：国货美妆反攻抢位的出路

摘要：显而易见，业内对科技护肤的重要性已有共识。另一方面，不论是从企业财报，还是双11、618等大促中，都可以看到，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜等国货品牌形成了强大的头部势能。究其根本，它们的成功与技术、大单品等不无关系。

科技驱动品牌。

来源 | 聚美丽

作者 | 文静

2024年，毋庸置疑的是，中国化妆品行业已然进入了科技驱动品牌的时代。

“眼下，大家对科技护肤应该是有一个前所未有的关注高度。”

“科技护肤是长期且永不衰竭的趋势，也是一件长期主义的事。”

“无功效不护肤，无科技不功效，化妆品品牌增长新空间离不开科技。”

显而易见，业内对科技护肤的重要性已有共识。另一方面，不论是从企业财报，还是双11、618等大促中，都可以看到，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜等国货品牌形成了强大的头部势能。究其根本，它们的成功与技术、大单品等不无关系。

此前，聚美丽在《都2024年了，科技护肤还有新内容可讲？》、《为什么我们说，科技护肤是化妆品行业的未来增量？》两篇文章中，就从行业、媒体、专家、博主、品牌等的视角，对科技护肤这一议题展开过相关探讨。

得到一个共识是：在当前的竞争格局中，国货用科技可以塑造出科学品牌，品牌可以用技术的差异化抢占功效赛道。

这条路径在今天的化妆品行业已得到验证。那么，落到可借鉴性、可操作性上，有何需要注意的？或许能从品牌视角中得到一二回答，由此，围绕科技护肤这一关键课题，我们与业内优秀代表品牌相关负责人进行了更深度的追问。

可以看到，在上述业内人士眼中，科技护肤是在真正科学技术的基础上，实现的产品转化落地。持续迭代的明星大单品，就是当前美妆品牌们，探索、攀登科技护肤新高度的成果体现。

在2024年开年，聚美丽就指出：“明星大单品是对抗市场低迷，保持美妆品牌持续增长的确定性路线之一”。时至今日，这一观点已在今年得到多次验证。

譬如，今年双11。据各品牌披露数据显示，丸美小红笔眼霜在抖音、天猫、京东三大平台均破亿，同比增加251%；第二代薇诺娜特护霜GMV(10月12日~11月11日)突破4亿+，双11售出366万支；可复美胶原棒蝉联多个天猫精华类目TOP1......

从今年双11最终排名来看，在天猫美妆类目中，珀莱雅又一次赢了欧莱雅，位居第一；而韩束在抖音电商双11大促护肤品牌总榜中位列TOP2。

由此，可以窥见，在国货美妆与国际美妆激烈的抢位战中，走科技护肤道路、大单品策略是当前在国货塑造品牌并突围的可行性路径。

相宜本草副总裁吕智在聊及双11和大单品的话题时，就告诉聚美丽：“产品和品牌过剩，当消费环境从线下转移到线上，为了使品牌在线上效率更高，就要更加聚焦，收缩产品线，并且把有限的资源集中地放在一两个产品上。”

从某种意义上说，这也是打造大单品的逻辑。近几年，国货头部企业珀莱雅、上美股份、巨子生物、贝泰妮、华熙生物等均推出了大单品。

聚美丽从技术、核心成分等层面对部分国货明星大单品进行了梳理。可以看到，目前市面上的明星大单品功效主要围绕着抗皱、紧致、美白、修护四大细分赛道。而成分层面来看，则主要有多肽、植物提取物两个方向。

-珀莱雅、韩束：自研环肽成分

结合聚美丽新锐品牌学会导师们对大单品的理解来看，大单品本质上是基于用户需求，满足市场竞争，并且能持续研发、迭代的产品。“经过长周期的发展，最终应该形成的是品类红利，就相当于美白霜、舒敏霜，是这样一个品类+特性的红利。”也就是前面功效和成分的叠加。

珀莱雅对“用户需求驱动”这一观点表示认同。珀莱雅护肤产品开发负责人林蕙告诉聚美丽：“我们明星大单品能够持续升级迭代的驱动力来源于消费者需求，支撑力则来自于品牌21年的科研沉淀。”

珀莱雅，作为国内最早践行大单品战略，并成功打造多款明星大单品的集团，截至目前，其核心大单品基本已迭代升级至2.0或3.0。如上图珀莱雅明星大单品红宝石面霜3.0中，就添加了其共研成分环肽-161。

据珀莱雅财报披露，2023年，珀莱雅品牌在天猫平台，面霜品类排名第1。另据蝉妈妈数据显示，今年10月珀莱雅红宝石面霜3.0在抖音平台销量为50w~75w，销售额为1亿~2.5亿。

“我们对胜肽领域的研究长达16年，始终将前沿的研发创新成果转化到实际应用中，才能实现多个突破性升级，打造穿越周期的大单品。”林蕙如是总结道。

上美股份同样在多肽领域研究多年，且推出了自研抗衰原料环六肽-9。

据上美股份高级副总裁宋洋透露，上美股份科研与推大单品的底层逻辑——关注围绕解决消费者皮肤需求的各项技术。“一方面会关注比如抗衰、美白、控油、祛痘等化妆品功效的新原料或者新技术，另一方面，也会从合成生物、再生医学、人工智能等全球性前沿技术行业里去寻找更新迭代的方案。”

“以我们研究沉淀21年的多肽领域为例，韩束自研抗衰原料环六肽-9是其科研团队联合上海交通大学、美国普林斯顿SIGNUM实验室等国内外团队，经过6年从0到1的研究探索的成果。”

从产品运用上来看，韩束的核心大单品红蛮腰系列中就蕴含专利环六肽-9，从市场端反馈来看，这一科技成分加持下的大单品韩束红蛮腰环六肽3.0礼盒在抖音平台已售556.3万，在其2023年财报中表示，2023年韩束品牌收入30.90亿元，占总营收73.4%，主要系韩束品牌整体升级，以及红蛮腰系列在抖音等电商平台自营收入增加。

-相宜本草：在中草药中找灵感

当前，国货美妆除了瞄准目前的大热成分多肽展开技术布局外，也有部分品牌围绕植物提取物进行技术深研，在国内，贝泰妮、相宜本草、佰草集等品牌都选择专精中国特色植物领域。

其中，相宜本草是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一，吕智告诉聚美丽：“相宜本草一直想做的，其实是在中草药中寻找灵感。中国有着长期且大量的本草植物应用的经验积累，有效的和有问题的植物很多都在实践中被辨别出来了，而且在中医理论指导下的组方还能够产生1+1＞2的加成效果，这些积累如果不去深入挖掘非常可惜。而且，我觉得这是中国化妆品能够做出特色，甚至将来走向世界的一个独特路径。”

从相宜本草的大单品布局来看，吕智透露：“目前相宜本草正围绕着红景天精华、面霜产品来做更重要的投入。因为红景天系列产品有着特定的用户群体，有着鲜明的用户心智连接，也积累了很多有价值的反馈。因此，我们确信这些产品能给用户带来价值的，而且用户也能实实在在感知到这种价值，我们也会更加集中地去投入。”

-瑷尔博士：产品开发应原料先行

除了多肽、植物提取方向外，皮肤微生态也是近年来颇受市场关注的技术方向之一。

谈及选择皮肤微生态赛道的原因，福瑞达生物股份副总经理、技术负责人杨素珍透露：“对于所有科技护肤产品来说，原料先行，我们在PCHi原料展上看到了皮肤微生态趋势。并且，福瑞达在微生态、益生菌等大健康方向有一定的研究基础，所以就选择了微生态科技护肤这条路。虽然刚开始有些忐忑，但随着我们研究逐渐深入，对于微生态科技护肤赛道的选择是越来越坚定的。”

据了解，瑷尔博士在确定微生态科学护肤的定位后，便在皮肤菌群和皮肤生理参数之间做相关性研究，通过构建数据库，筛选护肤品原料，使产品护肤功效更加精确。

杨素珍以闪充水乳产品开发为例分享道：“我们通过对242名健康女性大数据分析，发现随着年龄增加，皮肤菌群α-多样性增加，物种丰富度增加；且通过菌群代谢分析，发现年龄大的菌群次级代谢增加。通过衰老皮肤菌群与皮肤紧致度相关性研究，我们将与皮肤衰老显著相关的栖稻假单胞菌分离出来，定义为衰老菌，目前已保藏于国家菌种保藏中心。”

在杨素珍看来：“科技护肤要有科技实证。只有以技术驱动带动品牌发展满足消费者的多种需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

上述来看，技术正成为明星大单品持续升级迭代的秘诀。与此同时，也可以看到，业内人士对于科学品牌打造的认同。

一言以概之，当下的化妆品企业应该做的事就是“做科学的品牌，科学地做品牌”。

那么，该如何做？

关键抓手就是技术。在聚美丽看来，产学研医跨学科融合下的科研创新是品牌长期发展的核心动力。

而一个典型的美妆产品研发路径可以总结为：通过将生命科学领域的研究成果，在皮肤医学领域进行落地转化，找到皮肤细胞相关调节通路及分子级别的机制原理，确定对该机制通路产生作用的靶点通路及对应关键物质，由此做出创新功效活性物原料，打造出皮肤级解决方案，使产品与原料具有相当强的竞争领先优势。

可以想见，这绝非一日之功。正如杨素珍跟聚美丽交流时多次提及的那句话：“科技护肤是扎扎实实做出来的，不是口号和概念。”

在她看来，在科学品牌大时代背景下，科技护肤是一个品牌发展的必经之路，要做就要做经得起科学共同审视的科技品牌。

林蕙则认为，科技护肤是皮肤护理的基石，只有了解皮肤科学的肌理与理念，才能合理地选择护肤产品。

另外，她还坦言：“当前市场对珀莱雅的高关注，也在反推品牌自身对产品概念和科学宣称上有着更严苛的要求。”

-卷向原料自研技术

事实上，这一切都是化妆品行业规范化发展的必然走向。

2020年，国务院颁布《化妆品监督管理条例》，化妆品行业正式从野蛮成长阶段进入强监管时代。自2021年5月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，规定了功效护肤品必须要有科学依据，宣称评价方法应当具有科学性合理性和可行性。

换而言之，在功效护肤品领域，真正有意义的卷，是在正确的道路(来自上游技术溢出的生命科学领域)上卷技术创新。

而这也使得原料自主研发成了目前美妆品牌竞争的一块重要拼图。

按保湿、抗老、美白、修护四大功效划分，当前比较知名企业的明星大单品，是选用不同生命活性物质原料加上功效来的结合，来抢占不同的差异化心智。

-产学研医协同创新

值得注意的是，这些自研原料的诞生除了是中国品牌在科研体系建设上的成果，背后与企业合作的高校、研究所、供应链等有着密不可分的关系。

昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院执行院长何黎教授，此前在聚美丽大会上就强调当下化妆品产业发展的趋势是跨学科的融合。“一个产业要想发展的好，单靠企业的力量是不够的，需要产学研多方的协同创新，而这其中关键的破局点就在于皮肤科学深入的基础研究。”

以珀莱雅、韩束、瑷尔博士、可复美、薇诺娜等为代表的国货美妆，就遵循了这一路径。

譬如，近年强势崛起的珀莱雅。2008年在国内自建“科学护肤实验室”，2021年就成立国际科学研究院，2023年珀莱雅上海研发中心、杭州龙坞研发中心投入使用。今年10月，珀莱雅欧洲科创中心成立。林蕙透露，“未来将会把全球科技创新与消费者需求相结合，提供更加安全、有效、个性化的美妆产品。”

另一发力产学研医协同创新的代表性品牌为韩束。据宋洋分享：“通过汇集不同学科顶尖科学家组建了上美科学委员会，同时与国内外多所高校有着深度的合作关系，搭建了上美1+N开放式创新平台。10月底，上美股份官宣韩束转化医学基金项目正式成立，项目主旨是激发医院皮肤科、高校和其他科研机构的科研人员的创新思维，支持具有前瞻性和应用前景的科研项目。”

另据天猫美妆《2024科技护肤白皮书》内容显示，目前，国际品牌大多拥有自研发中心，注重前沿技术创新和成分合成；国内品牌则多以拥有生物背景的原料商转型为起点，积极与高校合作创新。

“瑷尔博士不仅依托集团自身的原料平台，医药研究平台等展开布局，也会和高校、科研院所等展开合作，将我们的基础研究进行更好的转化，从而赋能我们的品牌。”杨素珍如是说道。

种种来看，科学品牌时代下，优化机制运行，建立健康的品牌科学生态，推动多学科深度融合的关键抓手，便是产学研医的高效协同。

从聚美丽与各位品牌代表的交流中，可以明晰的是，当前的科技护肤赛道，仍有不小的机遇值得挖掘。

-市场膨胀，靠技术"造风"

从市场规模角度来看，根据天猫美妆、TMIC快消趋势发布和Flywheel(前多准)共同发布的《2024科技护肤白皮书》，科技护肤整体市场GMV指数从2023年的937亿增至2024年的950亿，科技护肤市场声量占护肤市场比例较上年增长2%。

图源：天猫美妆《2024科技护肤白皮书》

在科技护肤的大方向下，众多行业人士也向聚美丽分享了当下值得关注的几个技术方向，精准护肤便是其中之一。

据观研天下报道，2022年我国精准护肤市场规模为488亿元。预计2026年我国精准护肤市场规模将突破千亿大关，增至1236亿元。

另据《科技护肤在中国——2024巨量引擎科技护肤白皮书》数据，超80%的消费者科技护肤诉求是更精准。

吕智认为：“化妆品产业，在精准这个层面有很多值得细挖的事情，对于活性物的作用机理，作用部位，量效关系以及生物利用度等因素做更加深入的研究。不是一味地堆料。这样才能提升产品的效率，达到功效性和安全性间更好的平衡。”

在聚美丽问及当前化妆品市场值得关注的技术方向时，杨素珍则表示：“虽然大家都在卷抗衰方向的研究，但我觉得对衰老机制的研究还有待深入挖掘，一方面，合成生物学会给未来带来无限可能；另一方面，研究基于细胞技术的抗衰策略，也是未来的一个方向，现在大家研究比较多的是外泌体、植物囊泡和一些干细胞技术等。因此，对未来的科学护肤来说，我觉得还有很多东西值得我们去研究。”

但要注意的是，机遇的另一面，往往就是入局者们需要面对的挑战。

-高垂之果，"难摘"是必然

其中，消费者端对于功效护肤品功效认知盲目，希望短时间内就见到成效，甚至希望敷个面膜的时间就能解决皮肤问题，给品牌在研发产品时带来不小的压力。

羽素品牌市场总监张泓表示：“2021年羽素成为首个提出急救祛痘的品牌，品牌的本意是为消费者提供一个更高效的解决方案，但产品火了之后，整个市场就陷入功效和时效的内卷。开始出现2小时，15分钟祛痘等夸大的宣称，实际是用皮损修复的数据替代祛痘体积，混淆判断。这样一来，就让整个祛痘的功效市场陷入无序的时效性的恶性竞争。”

“其次，时效内卷也会把研发倒逼到片面追求时效的境地，这间接导致研发在产品升级的时候遇到很多困惑，不知道怎么去平衡。”张泓补充道。

因此，她呼吁：“要引导建立一个合理的产品价值评价体系，避免行业陷入恶性内卷。”

另外，从基础颜究所科技护肤调研结果来看，临床测试和科学验证是消费者认为中国科技护肤品最需要加强的方面，其次才是科研水平、品牌影响力和形象以及成分和技术透明度等层面。

此外，近年来化妆品开始卷成分、卷浓度、卷机理的趋势越来越明显。随着科技证据链的愈发完整，为了追求功效，向医美跨界的趋势也越来越明显。然而，跨学科交融背后的挑战同样不小。

杨素珍就告诉聚美丽：“医美产品、器械类的产品研发周期是非常长的，投入研发的风险也非常高，回报具有一定的不确定性。以透明质酸钠相关医美产品为例，要知道，注射、填充类的产品属于三类医疗器械，从研发到注册、临床加起来最少不少于5年，并且它的投入最少需要两千万。”

吕智也表示：“要做到真科学，确实需要很多的投入和更完善的研究，但是如何把产品技术更有效地传播给用户也是一个重要的课题。”

其坦言：“相宜本草专研中国特色植物领域，然而，植物提取物本身就是一个复杂的混合物，在现代科学大行其道的当下，所有东西都得有靶点、活性物质和作用机理。这些对于植物活性物难度大了很多。在事实的基础上，怎么能够让用户更好地理解这个技术是我们现在遇到的一大难题，如果用户不能感知到产品背后科学的价值，那这个科学就失去了它的重要价值，最后这只能成为科学家的自嗨。”