爱马仕 | 六代传承打造的顶奢帝国

摘要：爱马仕，顶级奢侈品的代名词。从1837年创立至今，横跨3个世纪，200年人类的商业竞争不断演变，这个来自巴黎的品牌却依然独当一面，鼎立于品牌世界的巅峰。

爱马仕，顶级奢侈品的代名词。从1837年创立至今，横跨3个世纪，200年人类的商业竞争不断演变，这个来自巴黎的品牌却依然独当一面，鼎立于品牌世界的巅峰。

据官方财报，2023年爱马仕全年营收为143亿美元。相比1993年上市时的8200万美元营收，爱马仕30年间增长了174倍，以每年超15%的速率不断增长。

在这个人人都喊着消费降级的时代，奢侈品品牌业绩连连下滑，连LV和香奈儿都叫苦不迭，为什么顶奢爱马仕可以持续增长？这个六代家族传承的奢华帝国是怎么被建造的？其原因无法简单地进行归类。但其实，它的每一个选择，都和一个关键词有关：创造稀缺。

19世纪初，原本在拿破仑军队里，一个勤勤恳恳修补马具的工匠，滑铁卢之战之后，迫不得已退伍下海了。他就是爱马仕的创始人——蒂埃里·爱马仕（下称“蒂埃里”）。

在那个还没有汽车的年代，马是人们出远门的主要交通工具。当时单是巴黎就有八万匹马。

蒂埃里嗅到了商机，马具是一片蓝海。1837年，他决定在巴黎繁华的嘉布遣大道，开一家马具工坊，专门为马车制作各种精致配件，围绕骑马讲故事。

然而，当时巴黎的市场上，马具工坊其实不少，为什么脱颖而出的是爱马仕？

因为它率先满足了一个用户想要，但是表达不出来的底层需求：安全性。

但是马具是如何与“安全性”挂钩的？骑马其实比开车危险，马一旦不开心或者受惊，就直接威胁骑手的安全。1842年，法国王位继承人奥尔良公爵，就因为浮夸粗糙的马鞍惊了马匹，从马上掉下来摔死了。这件事在当时的新贵阶层心里造成了不小的波澜：安全性，属实重要。

而爱马仕的马具，通过精心选择原材料和坚持手工制作，解决了安全问题。

在那个前工业化时代，一门生意是靠人盘活的。有一帮十几二十年以上经验的手工艺人，就相当于拥有了顶尖人才。他们会选择世界上最好的生物材料，也就是特定的几种牛皮，来设计马具。

比如爱马仕用的一种牛皮来自意大利北部的皮埃蒙特。那里拥有温和的地中海气候，出产的牛皮不但细腻，而且皮面自然伤残很少，非常适合做顶级皮具。

爱马仕还设立了专门的部门去研究各种材料，包括皮、毛、丝绸等等。就算是最顶级的皮革供应商，它看中的料子也不过三成。

此外，马具的制作非常复杂繁琐。以马鞍为例，需要测量马匹和骑手的身体，量身定制。而且运动中会有剧烈的磨损，对皮质和缝合的要求非常高。

于是蒂埃里发明了“马鞍双针”工艺，用两根针穿过一条上了蜡的麻线，双手用力往反方向拉紧。这种重复动作缝制出的马鞍，紧密扎实，即便是某一针脚断了也不会整体开线。

在别家追求生产效率的时候，爱马仕却在花几个月的时间手工缝制一个马具。大到一片皮革、小到一处缝线，都不允许有一丝误差，力求做到极致舒适。

除了品质上的精益求精，蒂埃里也把握住了当时消费者的高端消费心理，他用来自新大陆的金银，点缀皮革制品。再加上套车环、马衔环、贵族家族的个性盾形徽章，把马具的高级感一下子拉满。

爱马仕马具的精良工艺，使得自身口碑在贵族阶级中迅速上升。他们争先恐后地去拥有一个爱马仕的马具，来彰显自己的身份和品位。

这就是爱马仕的第一代成功创业的底层逻辑：通过聚焦业务，在材料和工艺上精益求精，创造了稀缺。

乔布斯说：“伟大的艺术品不必追随潮流，它们本身就可以引领潮流。”

爱马仕的马具，安全精致，引无数上流人士“竞折腰”。但时光来到20世纪，世界又震了一震。第二次工业革命的浪潮袭来，马车时代渐渐远去，汽车时代已经来临。

当行业突发巨变时，爱马仕引以为豪的马具制作该不该做业务转型呢？

这时的爱马仕家族也来到了第三代——埃米尔·莫里斯·爱马仕（下称“埃米尔”）。

聪明的产品经理永远把产品基因埋在细节里，而不是妄图与时代抗衡。埃米尔想，汽车时代意味着人拥有了更大的活动半径，所以人们对旅行用品的需求是会不断增加的。埃米尔意识到，爱马仕必须“下马上车”，得转型了。

此时的低级做法是：把过去的经验直接搬过来，围绕车的内饰作文章。而高级做法，就是整合爱马仕马具时代的精湛工艺与渠道，开辟时装配饰路线。

如今很多时装的样式，包括刺绣、缝线的技术，也是从马具当中来的。因为马具曾经代表着更高技术的产品，人的穿衣要求反而没那么高。所以用高维技术打低维技术，做高端，爱马仕水到渠成。

埃米尔把“马鞍双针”工艺用到产品设计里，开发出手提包、行李箱、皮带等皮具。

他还把拉链从美国带回了法国，并在1918年注册了拉链专利。这个如今遍地都是的玩意儿，在那个年代的欧洲还是新鲜物种。爱马仕做出了第一款带有拉链的高尔夫夹克。当时正值英伦时尚兴起，这件夹克被当年还是威尔士亲王的温莎公爵穿着去打高尔夫。有KOL示范，一时间，人人效仿。

坚持手工也是爱马仕打造稀缺皮具的秘诀。二战后，奢侈品行业迎来品牌诞生的又一高峰，很多设计师品牌出现。比如迪奥、纪梵希、巴尔曼等等，它们推出了更平民化、可以批量生产的手袋，转身走向工厂流水线，迎合需求，加大供给。

但爱马仕在这一点上是保守的，埃米尔并没有跟风，他坚持用传统的技术，提供机器难以模仿的品质。它在内部建立培训班，挑选、培养和雇佣皮具工匠。几百个工匠在巴黎郊区的作坊，一针一线缝制每一个作品。

无论是“马鞍双针”还是一条小小的拉链，我们都能看到：创新技术与坚持手工，既强化了品牌记忆点，又建立了差异化的竞争优势。

顶尖的公司永远是跟着科技，跟着新的生活方式一起往前走。这离不开每代爱马仕掌门人对时代洪流的预判，与站定潮流之上的坚持。由此，方能铸就爱马仕皮具的稀缺性和高价值。

到了二战之后，爱马仕的产品线已十分丰富，马具、手袋、服装、丝巾、手表、珠宝应有尽有。

1956年，好莱坞女星格蕾丝·凯利带火了Kelly Bag，也就是凯莉包。这个摩纳哥王妃同款，霎时间风靡时尚界。

但当时是个品牌大爆炸的时代，我们所熟知的很多品牌，包括迪奥、香奈儿都是那时诞生的——竞争空前激烈。所以爱马仕亟需另外一个超级大单品，来压制住风头正健的迪奥和香奈儿们。

爱马仕家族第五代让·路易·迪马（下称“让-路易”），埃米尔的外孙，成功继承了祖宗的营销天赋。

有一次，让-路易在飞机上偶遇时尚女星简·铂金。翻包时，铂金的东西洒了一地，她抱怨市面上没有一款适合妈妈的包，然后在飞机上当场画了理想手袋的草稿，并反问杜马斯：“为什么不做比凯莉包大四倍的包呢？”

后来让-路易真的把这款手袋做出来了，并以她的名字命名为“Birkin”，就是今天鼎鼎大名的铂金包。

之后的故事我们也知道了。铂金包成了奢侈品鄙视链的金字塔尖。2022年，一个喜马拉雅钻石铂金包在苏富比以超过44万美元成交，价格从来有增无减。而铂金包是如何成为全球顶奢的呢？

这就来到爱马仕打造奢侈品神话的第三层，制造认知稀缺。

为了在顾客的认知中制造稀缺感，继而催生向往和渴望，爱马仕使用了三大策略：

首先是严格控制产量。

爱马仕很清楚，不能让铂金包在市场上泛滥。正如爱马仕前任CEO帕特里克·托马斯（Patrick Thomas）所说：“奢侈品行业建立在一个悖论之上，一个品牌越受欢迎，它的销量就越高；但它卖得越多，就越不受欢迎。”

1985年，全世界55%的奢侈品都卖给了日本人。而爱马仕没有分得一杯羹，就是因为爱马仕坚持手工制作，产量限制了增长。反观LV，为了迎合更多消费者需求，疯狂扩大产量。巅峰时期，日本人均持有14个LV包，92%的女性都拥有一只属于自己的LV。

但后来日本泡沫经济破灭，陷入漫长的“平成不景气”。“就业冰河期”也汹涌而至，半数日本年轻人毕业即失业，在被迫打零工、收入骤降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是橱窗里的梦想，而变成了流入中古市场的折旧资产。LV尝到了时代红利，但最后也因极速的扩张，被经济泡沫所吞噬，走到了被收购的局面。

在一个竞争对手转向机械化、装配线和外包生产的行业中，爱马仕依然坚持使用顶尖的原材料，在人工成本昂贵的法国，雇用工匠手工制作皮革制品。

截至2023年底，爱马仕全球员工达到22040名，其中7300名都是工匠，占比约33%。在一部纪录片中，爱马仕每个包需要一名工匠独立工作18-25小时才能完成，而且工匠上岗前还要接受多年的培训，所以爱马仕产量十分有限且增长缓慢。

爱马仕55%的产品都在品牌专属工坊制造生产，全程纯手工制作，这种一体化的生产模式，可以保证皮具的细节是完整和专一的。

第二，是对买家的严格筛选。

爱马仕拥有独特的会员制度，会员从不打折，不同门店也不共享。最高端的两大皮包Kelly和Birkin一直拥有着长达数年的等候名单。

还有爱马仕并未言明的“神秘”配货制度。它不是“不同地区的配货制度不同”这么简单，核心客户和新客户、小客户也有不同的门槛。

比如热门包款Birkin 25，国内专柜公价为93900元，但对于新客来说，基本上无法直接购买。而核心客户拿包很容易，比如配货12-13万就能买到Birkin 25，但是新客户和小客户可能配25万都碰不到Birkin25。此外，配货细则也不一样。有消费者称，“核心客户基本随便你买什么品类，买够金额都会满足给包的要求，当然需要长时间等待。对于新客户，配货规则会很高，比如想要买到热门手袋，基本都要求配男装和家居用品。”

种种规则，一方面打造出爱马仕只有极少数人才能负担得起，不易获得，甚至有钱也不一定能买到的形象；另一方爱马仕也在挑选自己的客户，它只服务最忠诚的客户，而证明忠实的方式自然是接受所有规则。

第三，是与众不同的营销逻辑。

品牌如Dior、LV、Gucci、Prada，光中国区代言人就不下几十位。但爱马仕完全不同，它从未邀请任何明星作为代言人。

爱马仕靠的是“贵妇”阶层驱动，是人际较量和传播。还记得电视剧《三十而已》里，顾佳背着限量款香奈儿参加贵妇聚会，结果发现太太们清一色背着爱马仕吗？这就是爱马仕浓厚的圈层社交属性，包包是顶级社交圈的一环。

爱马仕不走寻常路，一方面是因为产品本身对爱马仕而言就是明星，爱马仕是为消费者创造产品，而不是追赶风潮。另一方面，爱马仕的消费者定位高于其他品牌，过于强调明星代言，反而会引起核心用户的反感。

就这样，高冷的爱马仕，通过高净值顾客的购买和使用，引起了一大波普通消费者的向往。

于是，“认知稀缺”就一步步成了爱马仕的铠甲。它绝不会因为“流行”而改变自己的笃定。因为消费者只需要一个爱马仕，一个绝对意义的财富符号。

金字塔越是向上，空间越是有限。头部的竞争容不下任何相似，它比拼的是站位的刁钻，和角色的不可替代。

结语：稀缺是一种战略

近年中国本土品牌也开始竞逐高端，希望在品牌的价值阶梯上更上一层楼。但是，我们距离打造出下一个奢侈品牌还有多远？

要回答这个问题，我们需要先弄明白，“奢侈品到底是门什么生意”。

LVMH的掌门人伯纳德说，是“激发渴望”。爱马仕前任CEO托马斯说，是“提升价值”。