摘要：我国电商市场是全球范围内销售规模最大的市场，庞大的消费群体构成了基本盘。据国家统计局相关数据，去年1—11月，全国网上零售额达14万亿元，增长7.4%。在经历了从集中走向多元发展的市场格局变化后，增长的压力变大，我国电商行业正面临“多强”和“新贵”同时在存量市

我国电商市场是全球范围内销售规模最大的市场，庞大的消费群体构成了基本盘。据国家统计局相关数据，去年1—11月，全国网上零售额达14万亿元，增长7.4%。在经历了从集中走向多元发展的市场格局变化后，增长的压力变大，我国电商行业正面临“多强”和“新贵”同时在存量市场“夺食”的局面。电商行业调整不断，互联互通则给电商平台带来新的机遇。

“生意的增量感觉不明显，更多的是同行内卷严重，好多同行都在降价，有的降价幅度超过50%。”一位业内从业者透露，去年年初的销售数据让他身边的很多商家朋友都意想不到，店铺流量直接砍半。相比前年，他的老店铺去年全年销售都不好。这种现象也在向各个平台蔓延。

去年，阿里巴巴2月就以5%的同比营收增速，创下当时近3个季度以来的新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。1个月后，菜鸟撤回上市申请，集团需要菜鸟“更好加强与阿里电商业务协同”。去年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。在以高营销开支投入市场推广活动的基础上，去年二季度京东营销开支达到119亿元，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上涨至4.1%。拼多多更是在去年提前做出了“未来利润将逐步进入下降趋势”的预判。去年8月，拼多多管理层在财报发布会上表示，竞争的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。二季度，拼多多在线营销服务及其他服务的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速相比大幅下滑。

同时，直播电商正进一步冲击综合电商的市场份额。星图数据发布的报告显示，2024年“双十一”期间，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖音、快手为代表的直播电商增速是综合电商的近3倍。

但这并不意味着2024年抖音、快手没有“增长焦虑”。去年8月，抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音电商商品交易总额（GMV）同比提升46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增长为80%，2022年抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据显示，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。

去年年末，一股优化平台经营环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台宣布，自8月9日起优化“仅退款”策略；拼多多提出，退款订单可将基础技术服务费退回商家，同时表示将大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。如何在保障消费者权益的同时，整治“仅退款”滥用、运费险骗保等乱象给商家经营带来的影响，同样受到平台的关注。对众多电商平台来说，增长失速下，需要做的事情更多了。

互联互通是去年电商行业的重大举措，也给电商平台带来新的机遇。

淘宝天猫接入微信支付、京东物流；阿里和美团的新合作；京东接入支付宝支付……各个平台“拆墙”动作不断，电商平台的互联互通，带来了更多的流量和数据。

一种新的竞合关系正在各大平台之间形成，新的增长也从中而来。此前，摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20%—30%增量用户，总规模达2亿元至3亿元。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%。

电商平台推倒“围墙”，也催生出更多新的体验和服务。去年，平台之间不再一味地卷低价，转而强调塑造好的营商环境，以及消费体验的升级。

一个具体的举措就是电商平台“仅退款”政策在逐步调整，为商家营造一个更加公平、合理的经营环境。比如，淘宝、天猫平台优化了“仅退款”策略，升级商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出商家售后申诉不限次数，从活动商品扩大到全部商品。京东通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，低价的同时也减轻了商家的成本压力。

互联互通之外，政策的助力也为各平台寻求新增长提供了动力。去年“双十一”，政府推出补贴政策首次可与平台优惠叠加使用，补贴力度高达20%，刺激了居民在家电大件上的消费。据国家统计局数据，去年1—11月，全国网上零售额达14万亿元，增长7.4%。以旧换新、数字产品是亮点，据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统增长62.7%、22.2%。网络服务消费增长较快，增速18.3%，其中在线餐饮、在线旅游增长48.2%、18.2%。

技术创新是驱动电商行业发展的重要力量。目前，AI正从电商运营端、供应链端、消费者端深度赋能电商行业，推动电商持续向全方位智能化、个性化方向发展。2024年，AI大模型技术的应用不仅提升了电商平台的运营效率和服务质量，还为消费者提供了更加个性化、便捷的购物体验。

去年5月，抖音电商测试其首款面向消费者的AI电商服务“AI购物小助手”，该服务内嵌于抖音商城，能根据用户的购买需求，整理并展示相应的商品，包括图文介绍和价格信息。拼多多的人工智能和大数据技术应用，进一步优化了农业产业链的各个环节。通过深入分析消费者的购买行为和市场趋势，拼多多能够预测市场需求，为农户提供生产指导，从而减少资源浪费、提高生产效率。这种技术的应用不仅提升了农业生产的智能化水平，也为消费者提供了更加精准和个性化的服务。京东全面深化了AI技术在电商领域的应用，推出了包括“开店AI助手、AI工具免费生成图文、视频和直播以及AI客服”等在内的20余条创新举措；对发品环节中的AI算法能力进行升级，并优化了交互界面，推出了图片智能发品功能等。

相关机构预测，今年，人工智能将为零售业每年节省540亿美元成本，同时创造410亿美元新收入。由此可见，电商平台通过大模型，或许可以打造出一个全新的AI电商体系。

来源：中国食品报一点号