文旅“花式内卷”，“泼天富贵”该如何接？

摘要：随着国内旅游市场的迅猛复苏，文旅产业正成为拉动经济增长的新引擎。各地文旅项目如百花齐放，竞相以“花式内卷”争夺游客的目光。在这场竞赛中，如何才能把握机遇、接住“泼天富贵”？请随本文一起来看。

作者：华略智库北京公司

随着国内旅游市场的迅猛复苏，文旅产业正成为拉动经济增长的新引擎。各地文旅项目如百花齐放，竞相以“花式内卷”争夺游客的目光。在这场竞赛中，如何才能把握机遇、接住“泼天富贵”？请随本文一起来看。

全文3551字，阅读约9分钟

2024年，随着国内旅游市场加速恢复，“旅游热”带动消费持续升温，成为拉动经济增长的重要引擎。10月21日，文化和旅游部发布2024年前三季度国内旅游数据情况显示，根据国内旅游抽样调查统计结果，前三季度国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，市场整体发展态势积极向好。为了接住这“泼天富贵”，各地均积极推动文旅产业创新发展，在构建多元化文旅消费场景上做出了诸多尝试，“花式内卷”逐步拉开序幕。

多地文旅出圈爆火

与近来国内文旅市场捷报相匹配的，是各地文旅以意想不到的方式纷纷走红出圈：淄博烧烤走红，贵州村超火热出圈，天津跳水大爷走红，哈尔滨成为顶流，开封王婆说媒爆火，天水凭借一碗麻辣烫闻名大江南北，阿勒泰成为人们心目中的“诗和远方”，山西与《黑神话：悟空》双向奔赴成就百亿流量……文旅行业百花齐放、竞相发展的背后，不难发现其共性之处：

图：游客在云冈石窟参观，来源：新华社

一是宣传推广。上述现象级流量无一不是通过互联网得到了发酵和爆发，以“两微一抖一书”为代表的社交传播媒介在地方文旅走红出圈过程中发挥了巨大作用，既有偶发形成又有刻意为之。以哈尔滨走红为例，从冰雪大世界邀请达人宣推，到官方文旅账号下场，再到“南方小土豆”旅游后的二次创作，形成了“景点营销—城市营销—IP文化营销”的国民现象级热点，一圈又一圈地热起来，不断产生新的话题。

二是资源禀赋。即便有互联网传播媒介的加持，但是深厚的地方特质和丰富的人文自然资源才是吸引人们关注的关键。《我的阿勒泰》带火阿勒泰是因为游客对当地自然风光和异域体验的向往，山西因《黑神话悟空》而走红根本在于“五千年中国看山西”的历史沉淀，天水麻辣烫和淄博烧烤出圈是得益于当地长期形成的饮食特色，天津跳水大爷打造出“8A”景点是借助游客对地方独特社会氛围的新奇。

三是政府支持。一旦流量来临，地方政府纷纷展现“花式宠客”手段，以服务赢得口碑，稳住文旅热度。比如，哈尔滨从冰雪大世界退票事件中的《致广大游客的一封信》，到《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》，及时响应治理结合真诚回应，发挥文旅、交通、市场、公安、城管五大执法专班，形成全线联动、快速反应、妥善处置的执法监管态势；烧烤打开淄博“流量入口”后，淄博当地的文旅局纷纷出战，文旅局长成为“淄博文旅推荐官”，在高铁上开直播教网友如何品味“淄博烧烤”，让淄博的热度持续升温；在天水麻辣烫形成爆火趋势后，当地文旅部门连夜刷墙、修路，巩固硬件，市政府甚至在机场组织了专车服务，开通了“麻辣烫专线”。

流量热背后的冷思考

随着近年来旅游市场兴盛，各地将旅游业的发展作为推动地方经济增长、提升城市形象和文化影响力的重要引擎，通过各种途径加大培植力度。守成开新过程中，凸显出以下几个不容忽视的问题：

1.内容同质严重，盲目跟风盛行

从青砖黛瓦到网红装置，从民俗市集到小吃一条街，众多文旅项目反复复制粘贴，地域文化的独特韵味被稀释殆尽。在许多旅游目的地，相似的旅游项目、雷同的文化展示、类似的特色活动，以及千篇一律的商业街区屡见不鲜。

以古镇旅游为例，有历史文化背景的特色小镇热衷于青砖瓷瓦和仿古建筑，有民族文化底蕴的特色小镇热衷于民族风格，导致建筑风格雷同、缺乏特色；项目活动大多以古建筑参观、传统小吃售卖和民俗表演为主要内容，缺乏独特的文化内涵和创新的体验形式，导致游客在不同古镇之间难以感受到显著差异。又如在去年淄博烧烤走红之后，很多地方都借势效仿，然而结果并未达到预期，也是其中一个实证。

2.追求眼球效应，文化内涵缺失

随着多地出圈爆火，其他地区不甘落后加入内卷战场，营销竞争陷入白热化阶段，花活整“翻车”、“打擦边球式”营销频现，已经饱受诟病。

比如以发布“湘西赶尸”视频作为卖点宣传，沃柑宣传片中种植户表演“吃土”，秦始皇带领兵马俑跳“科目三”，“男女妲己”现身景区与游客亲昵互动等各类奇葩营销手段频出。

图片来源：抖音@广西文化和旅游厅

正如《人民日报》评论所指，文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。在互联网时代各地文旅内卷追求流量是情理之中，但需要把握尺度、强化正向引导和价值观传播，不应以流量至上博眼球而忽略边界和底线、片面“造梗”“蹭热点”“玩花样”而导致文化品位的下降。

3.形象工程多样，内功修炼不足

近来，新一轮整治“新形象”工程行动在全国范围内展开，这一行动源自中央纪委国家监委罕见的发出《关于坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题的工作提示》，提示中明确的8类典型“新形象工程”有2类直指文旅行业：一类是为追求短期拉动效益、表面风光、盲目上马的大型景观项目，另一类是豪华“办节”、片面追求“人气”、表面光鲜，人气热闹却毫无实际效果的文旅活动。

尤其是在如今文旅火爆且内卷严重的情况下，诸如动辄“规模最大”“世界唯一”“档次最高”“国际首个”项目频繁上马；某些文旅局长千方百计博出位出镜拍摄宣传片，花费高额费用邀请直播团队做形象宣传做“带货”，一门心思只关注打造“网红打卡地”而无心修炼内功等乱象迭出，必须遏制“造景冲动”和“造人气活动”，谨防文旅产业成为“新形象工程”的粉饰工具。

要出圈更要出彩，才能接住“泼天富贵”

旅游的本质在于对“地方”的消费，地方对于游客的吸引之处则在于“地方性”，即长期积淀形成的地方独特性，它是一个地方与外界建立功能联系时形成的、其他地方所不具备的独有特质，涵盖了自然风光、文化积淀、民族习惯、生产生活方式等多方面内容。文旅发展应当回归本质，从强化“地方性”这一角度，推动旅游目的地有流量更有留量、出圈更出彩。

1.原真性开展地方营造

地方营造是一个旅游目的地形成吸引力的重要手段，保持其原真性是地方营造的核心，也是形成差异化吸引力的关键因素。

如今，以文旅发展为目的的地方营造已经无法通过大拆大建的形式实现，而是更应注重以原真性文化为核心的IP打造。要深度挖掘、精准定位，紧紧围绕城市的内在气质和鲜明个性“量身订制、量体裁衣”，赋予城市IP蓬勃生命力；依托深厚的在地文化，将日常生活、历史文脉、特色美食、美丽传说等人文资源进行集成体现，外塑其表、内塑其魂，再造城市的文化附加值；构建新场景、全媒体推广，对城市IP长期打磨和持续更新，利用互联网传播快、互动度高的特点，做出新产品、新业态。

2.多元化创造产品供给

要结合地方特征挖掘新需求，摆脱同质化重复开发，从存量资源中塑造新资源，从新开发中形成新质供给，以多元化供给应对多样化需求。在相对单一的传统产品基础上，形成有针对性的多元化供给，推出更具个性化、差异化的文旅消费产品和服务方式。

比如，研学旅游集沉浸式互动与情境化体验于一体，用旅行的方式提供更为深入、富有内涵的经历，让旅游成为生活方式、学习方式、成长方式；夜间旅游借助灯光照明技术，依托地标建筑等具有文化底蕴与历史积淀的空间载体进行光影造景，打造以沉浸感、氛围感为特色的文旅消费新空间；文博旅游以文化为内核，通过“文博+展览”“文博+演艺”“文博+研学”等呈现方式，提供全新的旅游感知。

3.沉浸式丰富具身体验

随着旅游消费正从景点观光向深度体验转变，如何通过创新将地方性转化为游客现场的身体涉入和多种形式的感知体验，是满足游客体验需求的关键。

一是将科技创新和旅游相结合，利用虚拟现实、增强现实、全息投影、人工智能等数字技术融合文化创意元素，增强旅游体验的科技感。如扬州中国大运河博物馆带来的5G大运河沉浸式体验区，“一镜到底”纵览运河沿线8个省市、17座城市；敦煌莫高窟对出于文物保护需要、不宜对外开放的洞窟、壁画、彩塑以数字化形式进行展示等。

二是将非物质文化遗产与旅游深度融合，使游客在体验魅力中感受创新与传承，提升体验深度。如被列为2024年非遗旅游体验创新十佳案例之一的“泉州蟳埔：头上花园非遗体验”“潮汕英歌舞”“横山腰鼓”“醉酒关公”等非遗表演，以及各景区打造的祭祀、剪纸、打铁花等项非遗体验项目为游客带来了新奇体验。