摘要：“商标”一词为外来语，源于英文“TRADEMARK”。1904年清政府颁发的《商标注册试办章程》正式将“商标”一词引入我国。从此不仅统一了商标一词的固定译法，而且使之逐渐在我国通用开来。由于这种历史源缘，至今我国仍有不少人称商标为“牌子”“品牌”，称著名或驰名

《现代商标·品牌管理第四十六讲》

主讲人： 郭守祥 山西资深实战派品牌专家

“商标”一词为外来语，源于英文“TRADEMARK”。1904年清政府颁发的《商标注册试办章程》正式将“商标”一词引入我国。从此不仅统一了商标一词的固定译法，而且使之逐渐在我国通用开来。由于这种历史源缘，至今我国仍有不少人称商标为“牌子”“品牌”，称著名或驰名商标为“名牌”。

鉴于此种情况，实施品牌创建战略，深入探究商标定义与基本作用，应是提升品牌创建绩效绕不开的一门基础课。

一、商标定义及其特征

对于“商标”，各国的定义并不完全一样，但就商标本质的理解是一样的。如:有的将商标定义为“用以将一个企业的商品(或产品)区别于其他企业的商品(或产品)的一种标志”；有的定义为“商标是指由文字、图形、符号或它们的结合或它们与色彩的结合，作为以生产、加工、证明或转让商品为业者在某种商品上使用的标志”; 有的定义为“商标是指区别某一工业或商业或企业集团商品的标志(如同“服务标志”是用来区别服务一样)。这种标志包括一个或一个以上明显的单词、字母、数字、图形或图画、章、交织字母或签字、颜色或各种颜色组合，等等”；世界知识产权组织(WIPO. ) 在《商标保护法律协调条约》(草案)中称: “商标是一种显著的标记，它可以用来或准备用来识别市场上某些产品或服务”; 美国专利商标局前任局长杰拉尔德.莫辛霍夫引用美国最高法院1928年的判决中对商标的表述以阐明自己对商标定义的理解: “他(商人)的标志是他权威性的印记，用附在商品上的标志来保证商品的质量，它包含商人信誉的好坏。如果另一个人使用这一标志，即他就是假借标志所有人的信誉。标志所有人不再能控制商品质量，即使借用人没有玷污标志信誉或用它来转移销售，也是一种对人的损害。信誉就像一个人的脸一样，是占有人和创立人的象征，其他人只能把它当作面具来使用”。

上述种种说法，不仅从不同侧面揭示了商标的本质属性，而且包括《保护工业产权巴黎公约》第七条之二的“集体商标”以及“证明商标”。商标是商品经济的产物，商标定义应当随商品经济的发展而不断演绎与深化，并将赋予“商标”定义以符合商品经济发展需求新的内涵。

依据我国现行商标法律的有关规定，商标是指：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务区别开来的文字、图形、数字、声音、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。

综上所述，商标定义的内涵特征主要有以下几点:

第一、商标是使用于商品或服务的标记。

人类劳动创造的成果有两大类，一类是有形物(产品或物质)，另一类是无形物(智力与行为)。而商标仅是用于交换的劳动成果而使用的标记。商王祭祀其母戊所刻的“司母戊鼎”、越王勾践的宝剑上刻的“越王勾践宝剑”，前者为祭器，后者表明物品的归属，都不是为了交换，上述字样虽为标记，但不是用于商品的标记。

第二、商标是商品或服务的提供者使用的标志。

第三、商标是区别商品或服务来源的标志。

商品上的标志有许多种，不能笼统地说商品标志都是商标。只有生产、经营者创设的，用来把自己提供的商品或服务与他人提供的商品或服务相区别的标志，才能称商标。商品或服务的通用名称或图形，国家规定的各种通用标志，以及标示商品用途、用法或注意事项的标志，虽然也用在商品或包装上，但他们都是共用公知的，并不具备区别商品来源的功能，因此，不能称其为商标。

所谓“区别商品、服务来源”，绝非指看到某一商标就可以知道是哪个厂生产，并可叫出厂名。“区别商品、服务来源”，是指用户或消费者看到使用同一商标的同种或类似商品或服务，从心理认知上判定为这种商品或这项服务来自同一生产者或经营者。在社会化大生产和资本扩涨形式多样化的今天，同一生产者或经营者，可能是指同一集团公司、跨国公司或该公司的子公司、联营公司以及与商标权人有着密切联系或许可关系的经营者。比如“可口可乐”大家知道是美国可口可乐公司的驰名商标，在品牌扩涨的今天，我们喝到的“可口可乐”并不一定是来源于美国公司，而是来源于美国可口可乐公司有着密切关系和商标许可关系的中国某可口可乐公司。

第四、商标是以文字、数字、图形、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成的显著性标志(有时还包括特有气味和音乐旋律)。

商标属于标志范畴，具有标志的一般特征。如功用性、识别性、显著性等。标志即标记、记号。商标作为商品标志，其目的是供消费者在商品海洋中辨认自己，并以其特有方式传递的商品信息、文化信息吸引顾客。消费者凭借商标选购商品，经营者凭借商标树立信誉、塑造形象，拓展和占领市场。

商标的显著性，指对于商品或服务的区别能力。这种区别能力一方面可以从商标设计的独创性来取得，亦可以通过长期有效的使用、宣传而获得。

商标标志突出醒目、易认易记，便于识别呼叫，能给人以感官认知冲击的则识别力强，即显著性强; 反之区别能力弱，显著性就差;完全没有区别能力的标志，则不具有显著性。从商标构成要素看，一个或者两个普通表现形式的字母、普通形式的阿拉伯数字指定使用于习惯以数字做型号或货号的商品上，其排列组合结果非常有限，极易混淆，缺乏显著性; 过分简单的线条、普通几何图形，不具有显著性; 过于复杂的图形、文字、数字、字母或上述要素组合，内涵主次不清，称谓无法确认，不具备商标的显著性; 指定使用商品的常用包装、容器或者装潢性图案和非独创的表示商品或者服务特点的短语或句子，缺乏显著性; 本行业或者相关行业常用的贸易场所名称、商贸用语或者公用标志，企业的组织形式，本行业通称或者简称等均不具有商标的显著性。但上述情形如与其他要素组合构成整体显著性的除外。

商标与其他标志最本质的差异就在于它是区别商品或服务来源的。这是商标家族之所以兴旺发达，成为商品分配不可替代的重要工具和最为复杂的生产经营机制最强大的原动力。因此，从商标的出现、使用、立法，各国商标审查、管理、商标纠纷与商标诉讼理论都特别强调和强化这种“区别”，并着力禁忌商标使用中的混淆与欺骗。

二、商标对品牌价值塑造的作用

商标产生于需要它们的时候，即当经济发展到一定阶段，在以诚信竞争原则为基础而建立起来的经济生活中，没有商标就难以应付的时候。商标的采用，使人们找到了标指产品出处的方法，找到了标示产品同一质量的方法，找到了标明本企业商业信誉的方法。但是，在现实生活中，所有的人都不同程度地承认广告的作用很大，并不是每个人都对商标所具有的特殊功能予以应有的评价。

商标，从其形成发展所经历的过程告诉我们，它已经从一个单纯的区别商品出处的标志上升质变为一种保护智力劳动成果的法律手段，拓展市场的竞争利器。

正如对商标基本问题有深透研究的波.勃隆科先生指出的那样: “在20世纪，商标变成我们这个时代极为复杂的生产机制和商品分配不可替代的服务工具”。

概括讲，商标对于品牌价值塑造的主要作用有以下三个方面:

1、区别功能

. (1)区别同种或者类似商品、服务。

商品生产日益发达的结果，许多经营者生产同一种或类似商品，提供相同或近似服务的情况越来越普遍。为了使顾客能认识某一具体的产品与其它相同的产品之间存在的区别，商品或服务的提供者则给自己的产品打记号，这种记号或是图形、印记，或是工匠、店肆、厂商的名字，如“张小泉”刀剪、“同仁堂”药品。这种记号就是我们今天所指的商标。

商标在发挥区别同种或类似商品作用的时候，当然还要借助于能够使商品相区别的其它手段一一包装、装潢、色彩、外观及质量、价格等等。商业活动一再说明，在商品型号、用途、通用名称基本一样的条件下，不创造或不借助商标之间的差异，消费者极难区分出，甚至不可能区分出众多的同种或相类似的商品或服务。

(2)区别商品或服务的来源。

商标本身完全没有义务成为某种指示器，以标明某种产品是由这个或哪个具体的公司所生产的。商标在实践中仅仅指明，带有某某商标的某件商品在市场上是与带有同样商标的其它商品一样受到同一生产者的监护或是来源于某一特定的文化圈。要不则认为带有同一商标的不同生产者之间存在着某种联系。比如，美国纽约州罗契斯特市的伊斯特曼柯达公司用在照相机上的“柯达”商标，对于千千万万的人们来说，他们并不一定很清楚该家公司怎样称呼，或公司设在什么地方，但人们对“柯达”这个商标却有着较明确的意义上的理解。如我国几家厂家生产的“可口可乐”饮料，谁都知道这种饮料与美国可口可乐公司的联系。

对于出口商品或持有许可证而制造的商品来说，商标起着标明“国籍”的作用。绝大多数商标本身传递的信息，尚能使消费者感受到它所标指的商品来源于某一特定的文化圈。

(3)区别商品或服务的质量。

经济学认为，商标作为使消费者认定他所寻求产品的方法，一方面为消费者识别、选择提供方便，另一方面则促进商品或服务的提供者不断提高质量，为维持该产品的质量稳定性提供担保。从此商标成了生产者和最终消费者之间的一种纽带式的联系更深刻、更重要，影响穿透力也更强。所以，在消费者眼中，商标已经成为带有同样商标的相同商品价值和相应质量的担保“契约”。人们通常认为，“皇冠”牌汽车质量可靠，所有带有“皇冠”商标的汽车也都具有相应的质量。因此，消费者便将“皇冠”汽车的质量与其它汽车的质量相区别，因此，给“皇冠”商标的所有者带来好处。若带有“皇冠”商标的其它汽车的质量不是如此，就如同撕毁了质量担保“契约”一样，得到的惩罚将是不再有人购买此种牌子的汽车。

2、广告功能

商标是极好的宣传工具。通过一个商标与一种产品或服务之间所建立起来的联系，商标可以使公众熟知这些产品或服务。因此，商标不仅可以帮助其所有人刺激消费需求，并可帮助商标所有人盈得这种需求。同时，它们还可帮助消费者了解市场上能够买到的商品或得到的服务。商标的广告功能主要表现在如下方面:

(1)给商品以名称

.消费者总是把构成商标文字的读音或有关图像的词汇意义称谓,看作商品的“名字”或者名字的等同物。在很多情况下，企业确实把商标当作名字一样广为宣传。比如“乐百事”、“健力宝”、“康师傅”等等。商标作为商品“名字”，是以自己富有情感的宣传作用而与一般标志相区别。它如同一个有性感的名字一样，不仅便于人们识别、呼叫，而且在商贸活动中，首先映入人们眼帘的便是这个“名字”。所以，它也最少被人们忘记，也最容易被深深地印在人们的记忆中。

(2)传递商品或服务信息

企业家使用商标，程度不同地都想通过表现在商标上的借喻、暗喻成分或者构成商标词义的文化内涵，向消费者传达直接的或间接的商品信息，展示自己产品的特有属性，在消费者脑海中树立企业家所希望的关于该产品的应有印象，以刺激销售。比如“娃哈哈”商标，它所传递的即是用于儿童，希望帮助他们能苗壮成长的商品信息;而“红豆”制衣所传递的商品信息，则是“红豆生南国，此物最相思”的文化内涵。不可否认，上述商标所传递的商品信息，在宣传商品方面发挥了不可替代的特殊作用。

但是，商标所传递的有关商品的信息，必须以适宜的方式与产品的属性以及消费者对产品的需求或期待相适应。如果商标夸大了商品某些个别属性，或者言过其实，虚张声势，那么关于商品的整体印象将受到严重歪曲，从而给它的生产者带来不应有的损害，甚至事与愿违影响该商品的销售。

(3)“不讲话的售货员”

在市场竞争日益激烈的今天，所有的人都不同程度地承认广告的作用是很大的，但并不是每个人都对商标在广告宣传中所具有的特有功能予以应有的评价。实际上，企业家为使他们的生产和销售获得最大利润，并努力塑造他们在广大消费者心目中的地位，以不断拓展自己产品的销售范围时，都在不惜血本地在广告中宣传自己的商标形象。而当商标形象通过创意使用于广告宣传的时候，首先映人人们眼帘的是商标，这时，商标就变成了凝聚消费者注意力最具感官冲击力的载体。这是一种强有力的心理推动力。所以，人们把商标称为“不讲话的售货员”。

在现实生活中，我们会惊人地发现，商标的宏亮声音已响彻在生产和交换活动的整个过程。

如上所述，商标的广告功能是显而易见的。但是，商标不应当导致混淆和欺骗，不应当用于虚假或导致误认的广告，更不应当用来进行任何其它方式的不正当竞争，这一点是十分重要的。

3、保护功能

按照习惯的说法，商标的作用原则上仅仅是区别商品来源、保证商品质量和广告三项作用，很少有人提及现代商标特有的保护功能。

不论人们是否认同这种作用，但仅从商标法立法宗旨和商标使用的实际看，商标的保护功能是十分显赫的。

（1）企业使用商标不仅仅是为与竞争者提供的商品或服务相区别，而且越来越多的为了在市场竞争中，用商标保护自己已开拓的市场，保护自己用商标创立的商业信誉，进而使自己的合法权益不受侵害。所以，近年来人们把商标的这种特有

作用形象地喻为:拓展市场的“通行证”，参与竞争的“护身符”，资本运营的“摇钱树”。

(2)商标是一种契约，是商标权人向消费者提供质量担保的契约。 因而，商标担当着保护消费者权益神圣的使命，我国商标法对商标的这种功能体现的尤为突出。谁都不可否认，一个商标，尤其是那些信誉卓著的商标，若其创立人不能专用独占，不能排斥、禁止他人非法侵占和使用，商标的区别作用、广告作用，必将是一句空话。然而，只讲商标注册人的权利，弱化他向公众社会和消费者所承担的义务，商标权将变成一种不公正的特权。

由此可见，在世界各国商标保护日益強化的今天，讲商标作用，只讲商标作为标志而固有的自然属性方面的区别功能是很不够的，还必须强调法律赋予商标的社会属性方面的保护功能，即依法保护商标权人和消费者合法权益的特有功能。

三、商标作用的重大变革

商标是商品经济的产物，商标的作用随着商品经济的发展而日益重要。在农业经济时代商标只是发挥着区别商品或服务不同来源的质朴的作用。在工业经济时代商标不仅区别商品的不同来源，而且成为参与市场竞争的重要工具，被公认为重要的知识产权。

在知识经济时代，商标对塑造品牌价值的作用，已在原来的基础上正在发生着变革性变化，其突出表现主要有以下几个方面:

1、商标将成为企业技术创新优势转化为市场竞争优势的主要载体。

在知识经济时代，采用新技术、开发新产品、增加产品的科技含量，将成为企业取得竞争优势的关键。而这种竞争优势只有通过一定的载体传递给市场，并为消费者认可，才能转化为现实的市场优势。商标是商品的提供者与消费者之间最重要的沟通载体。企业的技术进步和其他竞争优势可以凝聚在商标上，并在“认牌购货”过程中综合性的传递给市场。

在知识经济时代，日益成熟的消费者也往往要通过商标来判断有关商品的科技含量，从而决定是否购买。企业只有不断进行技术创新，使消费者在不断认知中产生依赖感和安全感，进而拥有一大批忠实顾客群体，企业才能实现可持续发展的战略目标，才能将新质生产力转化为现实的市场竞争优势。

2、商标将成为不可替代的商品分配工具。

当今社会，公司数量多不胜数，商品种类不计其数，而同类公司相同商品层出不穷。仅依靠科技的迅速转移，商品的差异性越来越少。尤其是与人民群众联系密切的一般商品，差异性减少和同质性增加的情况非常明显。消费者面对琳琅满目的商品往往无所适从，仅靠传统的简单市场经验和知识，对商品进行判断并做出消费抉择已是十分困难的事情。

随着知识经济的到来，消费者对商品的判断和抉择正在发生重大变化。从趋势上看：

一是从对商品的实际性具体分辨判断，正向依靠对信誉和形象的认同判断转变。

二是从直接性评估向间接性评估转变。商标是区分商品不同来源的商贸标志，凝聚着商品的综合质量，代表着企业形象，消费者根据商标的知名度和信誉度自行选购适合自己需要并使自己放心的商品。有区分就会有选择，区分和选择的结果则会大大影响不同企业相同商品的市场占有份额。

. 互联网经济时代，无论线上线下，认牌消费将成为消费者主要的消费方式，作为指导消费者消费的商标，不仅会影响关系企业生存发展的市场占有份额，而且会对市场商品流向产生不可替代的分配作用。

3、商标本身将成为超越对应商品价值的精神商品。

在科学技术不甚发达的条件之下，不同生产者生产的商品品质差异很大，消费者“认牌购货”的目的是为了选择商品的质量、性能或功效。随着社会进步和经济发展，在维持生理需求的物质消费已基本满足之后，人们在精神方面的需求就日显突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上、感情上的满足。随之而来的是商标内涵也在不断拓展，商标成了消费者对商品认知的总和，其中包含消费者对商品理性层面的认识: 如质量、功效、价格、外观等，也包含消费者对商品感性层面的理解:如品味、形象、魅力、时尚等文化意义。

由于人们生活水平的提高，商标内涵的感性层面正在越来越多的受到消费者的关注，并成为他们评价商品的主要依据。认牌消费将成为消费者日益推崇的消费时尚，进而形成品牌消费文化。

一般来讲，消费者认牌消费时，对满足生理需要的物质利益的追求，是通过商品本身来实现的，而对满足心理需求的精神利益的追求则主要通过凝聚着文化、品味、时尚和代表着一定身份地位的商标来实现的。

由此可见，在科技信息日益发达、生活水平日益提高的知识经济时代，人们根据商标购买某种商品时，购买的不仅仅是商品本身，同时也购买了对应商标蕴涵的特有价值,商标成了与商品本身相对应的精神商品。

4、商标在法律制度日益健全的条件下，已成为保护和促进知识创新极为重要的产权，将是构成支撑经济持续发展的主要元素。

科学技术是第一生产力，知识创新和科技进步形成的新质生产力，是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。

在知识经济时代，知识产权保护制度是促进发明创造人、商标所有人努力创造，勇于开拓的动力源和有力保证。在法律的有效保护下，企业通过在商品中运用和不断更新发明、专利等知识创新成果，精心培育商标在品牌价值塑造中的知名度和信誉度，从而占据消费者心智认知的有利位置，荣膺为社会舆情尊崇的著名品牌，以增强应对市场挑战的核心竞争力。

综上所述，中外驰名商标的成功之路和卓著业绩，一再证明商标法律制度对知识创新的保护和促进对提升品牌创建绩效意义深远，而且随着我国改革开放的高水平推进，以创造新质生产力为代表的经济深度转型，必然引起政府各级领导和社会的日益重视，商标将为推进知识创新、经济结构调整和名牌产品的升华存续，发挥不可替代的重要作用。

来源：山西好声音