打文化牌，Prada 从不设限

摘要：最近几天，Prada 蛇年春节广告大片及短片到处刷屏，蛇在中国传统文化中象征着神秘、智慧和灵性，Prada 在春节之际将其引入品牌叙事，做法高明且引人遐想。

最近几天，Prada 蛇年春节广告大片及短片到处刷屏，蛇在中国传统文化中象征着神秘、智慧和灵性，Prada 在春节之际将其引入品牌叙事，做法高明且引人遐想。

时尚品牌要想在春节宣传大战中脱颖而出，并不轻松，一边是品牌自身的经典符号和风格元素，一边是传统生肖元素，两者兼而有之的前提之下，拼的是创意和品位。

拆解 Prada 2025 蛇年春节大片，可以看到代表集体的人物群像、表现魅力的优质偶像、表现智慧的知识分子、表现想象力的人像蛇形剪影，所有素材最终幻化为一枚蛇年特别徽标，其原型是 Prada 经典绳结徽标，原本闭合的绳结，变成首尾呼应的灵蛇。

徽标，即 LOGO，通常是品牌最被人熟悉的符号，承载了无数粉丝的向往和梦想。因此，当时尚品牌在春节期间推出一枚由品牌 LOGO 延伸而来的生肖徽标，就显得特别可贵且诚意满满。

Prada 不是第一次这么干。2023 兔年春节的生肖徽标，以品牌经典三角徽标表现出一只飞跑的抽象兔子。2022 虎年、2021 牛年、2020 年鼠年的生肖徽标，都以经典三角徽标表现出虎、牛、鼠的抽象头型。

从经典的绳结徽标和三角徽标，到延伸出来的生肖徽标，品牌符号在转译的过程中，匹配了现代神灵般的地位，与各种春节限定单品合体出镜，成为被喜爱、被讨论、被崇拜的对象，从而扩展了品牌的相关性和影响力。

Miuccia Prada 曾说，“衣服是生活的一部分，但不是生活的意义。”对于广大粉丝而言，Prada 服饰总是比较正式，但又不仅限于正式，虽然每一季作品都在怀旧，给人的感觉却是全新的，粉丝们会使用不拘一格、古怪、身临其境等关键词进行总结和描述。

2025 蛇年春节大片中，画中人物上身的春节限定造型，属于 Prada 一直以来讲究的知识分子穿搭，虽然看起来有些许不协调感，但是人物自身的气质很好地平衡了这一点。

造型还浅浅表现了近期很火的失序感穿搭，这种看起来不那么完美的造型，体现了穿搭层面的新思考，表现强烈个人化的外观，强调不完美才是生活常态。失序感穿搭不是某种特定风格，只需与常规不同即可——不同材质、不同比例、各种色彩、各式叠穿，目的是扩大时尚单品的穿搭丰富度和多元性，春节期间尝试新造型时不妨一试。

人物造型作为品牌叙事的引文，还反映了当今文化中反复出现的讨论，即身体与当下的关系。短片画面中的人物，或独自一人，或三五结伴，属于心照不宣的生活常态。12 人集体亮相时，呼应了春节时的欢聚，人与人的联结，以及中国传统文化中讲究的圆满和完整。

这 12 人来自不同行业和不同领域，包括演员贾玲、马伊琍、李现，运动员马龙、杨舒予，艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利，建筑师胡如珊，超模杜鹃、雎晓雯、赵磊，作为所在行业的翘楚，集体亮相正好呼应了 Prada 一直追求的跨域姿态。

尽管时尚品牌是潮流引领者和品味创造者，粉丝却是当下任何时尚品牌叙事的成败关键。

坦率来说，时尚品牌要建立强大且吸引人的品牌叙事，除了经典符号和造型语言的支持，还需建立起一种能反映其价值的文化。在文化认同的基础之上，构建强大的粉丝群体，并对粉丝进行研究和培养，将其转化为认可品牌价值观的忠实追随者。尤为关键的一点，品牌为粉丝供养的文化养分，绝非仅仅是“旁白”，而是必须与粉丝的现实生活相关，双方才能真正形成牢固且长远的关系。

于 Prada 而言，成立于 1993 年的普拉达基金会起着关键作用，该机构旨在研究人类文化的多样性与复杂性，由 Miuccia Prada 与其丈夫 Patrizio Bertelli 共同管理，第一个实体空间于 2011 年在威尼斯开幕，随后相继在米兰、上海、东京及纽约落地，在这些空间内，每年会举办展览、会议、表演、观影、对谈等各种活动，以体现该机构的跨域态度。

普拉达基金会米兰总部

Prada 荣宅内部空间

基金会米兰总部的几个展馆，建在 1910 年代运营的酿酒厂的空间内，塔楼和电影院等建筑是建筑师库哈斯领导的 OMA 事务所的新设计。而位于上海的 Prada 荣宅，原址是建于 1900 年代的洋房，1918 年被清末民初企业家荣宗敬买下成为家宅，耗时六年修缮后于 2017 年重新对外开放。这些新旧融合的建筑，从形式到材料，再到里面举办的各种活动，展示了普拉达基金会及 Prada 追求的开放、多元、复杂和变量。

不受限的线下空间，可以容纳海量且庞杂的内容，对于着眼于长远文化规划的 Prada 而言远远不够，于是当代文化社交俱乐部 Prada Mode、多学科研讨会 Prada Frames、私享音乐俱乐部 Prada 之声等活动在全球各地上演，同时还与学校和研究机构合作开展视觉艺术、人文和科学方面的教学项目，甚至把文化触角延伸到了线上，比如前两年火出圈的线上对谈“可能的对话”，以及新开播的品牌播客。

何以至此？原因在于我们正处于传统被颠覆被重组的漫长过渡时期，一方面是集体向右的社会思潮毫无扭转迹象，另一方面是媒体、出版、艺术、时尚、电影、音乐等领域之间的相互渗透，公众被信息茧房区隔在无数个细分市场里，品牌要完成从产品到信息传递的一致性，唯有借助当下的工具和技术，才能收获更年轻、更活跃、更广泛的粉丝群体。

像在 2025 春夏时装秀场，Miuccia Prada 和 Raf Simons 发起了对于算法的讨论，让更多人对算法的合理性产生质疑，从而借助社交媒体的力量共建与共述。再比如在疫情期间发起的“可能的对话”，让被阻隔的面对面交流透过屏幕变得顺畅，并且还延伸到线下举办私享对谈。

刚刚在蛇年新春之际推出的品牌播客，以“蛇年说蛇”主题开播，由策展人、写作者汪汝徽参与策划并主持，分别邀请到代言人贾玲、艺术史学家巫鸿、艺术家张恩利和彭薇、建筑师胡如珊，围绕蛇的形象展开对谈，探讨蛇在不同文化、不同语境和艺术形式中扮演的角色。第一期节目中，巫鸿从墓葬艺术与古代传说中蛇的意象谈起，以自身经验帮助大家了解蛇在东西方美术史中的创造与演变，感兴趣不妨听一听。