摘要:工作日早晨,北京地铁六号线上,郝然(化名)一边尽力保持平衡,一边聚精会神点击屏幕、摇晃手机。时不时地,郝然面露愠色,背过手机屏幕,隔半分钟再重复上述操作。
中新经纬11月23日电 (王玉玲)工作日早晨,北京地铁六号线上,郝然(化名)一边尽力保持平衡,一边聚精会神点击屏幕、摇晃手机。时不时地,郝然面露愠色,背过手机屏幕,隔半分钟再重复上述操作。
郝然是在玩名为《抓大鹅》的小程序游戏,属于“三消类”游戏,通常是将三个同样的元素配对消除。他需要完成所有元素消除以抓住大鹅,摇晃手机是为“颠锅”重新排列,暂停则是失败后需要观看广告才能重启。
“有时候一玩能玩两三个小时,很烦人,抓不到大鹅的话就会一直想玩。”谈到该游戏时,郝然告诉中新经纬。
郝然或许不知道,他的点击,与几亿人一道,创造了一个崭新的百亿市场。
用户总量破10亿
已是午夜时分,结束一天工作,身心俱疲的白领李渝(化名)还是无法放下《砖了个砖》这个小程序游戏去休息。点击、移动、凑位、消除,虽然只有几个操作步骤,但为把全屏的卡通元素全部消除,李渝已重复了二十多局,历时三个多小时。
《砖了个砖》与此前爆火的《羊了个羊》同样属于北京简游科技有限公司。《羊了个羊》火热时,李渝对于诸如此类的小游戏不屑一顾:“其实都是程序设计好的,玩家自己的消除行为根本没法闯关。”但偶然点进《砖了个砖》后,李渝感觉自己被“硬控”了。
李渝告诉中新经纬,小程序游戏跟之前玩的大型网游有显著差异,一方面,小程序游戏很短时间就能上手,操作简单,对于不同年龄群体的玩家友好;另一方面,小程序游戏通常有比较魔性洗脑的音乐、简单但吸睛的美术画面,再加上小游戏启动不需要下载,点开即玩,容易让玩家在短时间内上瘾。
所谓小程序游戏,简称小游戏,是通过微信、抖音小程序及类似平台发布和运行的游戏,这类游戏无需下载安装,点开即玩,与手游类似,包括模拟经营类、休闲益智类、竞技对战类等。
2018年初,《跳一跳》在朋友圈刷屏。据微信官方,该游戏上线不到20天,累计用户达到3.1亿,其中更有22%是从未玩过游戏的用户。
《跳一跳》将小程序游戏带向公众后,历经6年发展,小程序游戏的玩法与类型不断迭代更新,诞生了《旅行青蛙》《球球大作战》《羊了个羊》等多款热门小程序游戏。
此前喜欢乙游的左左(化名)最近喜欢上了一款名为《合成高手》的小游戏,玩法是先合成武器,再利用武器来攻打BOSS(强敌)。她同样提到,小程序游戏简单易上手,容易短时间内沉迷,但也容易“脱坑”。“最开始是在朋友圈推广点开,然后就每天打怪升级闯关,最上头的时候,周末的时候可能一直都在玩,玩一整天,不过,玩了一个月之后就不想继续玩了。”左左说道。
受访者供图
像郝然、李渝、左左一样,喜欢小程序游戏的玩家人群日益庞大。
2024年7月进行的微信小游戏开发者大会透露了一组数据:微信小游戏用户已达到10亿,月活用户达5亿,用户使用时长持续增长。腾讯控股在半年报中提到,小程序的总用户使用时长同比增长超20%,通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长,小游戏总流水同比增长超30%。
移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察》显示,小游戏在发行、变现、持续运营等方面正在发力。2024年2月,《寻道大千》《咸鱼之王》用户规模分别达到1.6亿、1.17亿。
靠啥赚钱?
不过,对于小程序游戏,不少网友也吐槽称广告太多,甚至是在广告中找游戏。“每次都被这种小游戏广告控十几秒”“朋友说我是在广告里玩了个游戏,现在的小游戏广告也太多了吧”。
中新经纬测试多款小游戏发现,小游戏通常通过限制游戏次数、提供复活机会、提供游戏装备提示道具方式吸引玩家观看广告,广告时长通常为30秒。
以《抓大鹅》为例,玩家每天拥有3次免费挑战机会,如果超过3次,需要通过观看广告或者转发链接方式获取游戏机会。在游戏进行过程中,也会通过提示道具、延长时间等方式让玩家观看广告。广告内容主要包括网络贷款推荐、美妆类、其他小游戏推荐类等。
历时近8个月,毛线(化名)在小游戏《咸鱼之王》上打到5000关,战力达到1.8亿,现在,每日升级装备与做任务已成为她生活里的固定选项。除了《咸鱼之王》,她还玩过《羊了个羊》《拔了个罐》《全民企业家》等多款小程序游戏。
对于小游戏中的广告,毛线已从无奈到接受。“我一开始会有点抗拒看广告,如果后期确认喜欢这款游戏,我会愿意看,可以在看广告的同时做一些其他事情。有的游戏我一天打了20多次才过关,每次要看3次广告,相当于看了48分钟广告,我在那儿就是一边看剧,一边等广告时间过完,互不耽误。”毛线说道。
左左也提到,到了游戏后期,因为游戏难度变高,也为了获得更好的装备,需要看的广告越来越多,看最少的广告来通关,与开发者“斗智斗勇”,也成为左左游戏体验的一部分。
公开资料显示,小程序游戏总体商业模式可分为两种,一是IAA(广告变现),二是IAP(内购变现),其中IAA又分为纯广告变现与混合变现两种模式。
四川某游戏公司负责人王焱此前已开发过几十款小游戏,他向中新经纬表示,此前业内调侃称,IAA模式下,游戏不是游戏,就是个广告播放器,游戏公司就是广义上的流量主,给广告主提供看广告的人,游戏公司需要做的就是尽力让玩家多看广告。
但王焱认为,现在小游戏广告的“狂轰滥炸”已有一定改善。他认为,现在抢占玩家碎片时间的产品很多,比如短剧、短视频等,这倒逼小游戏开发者要有更加创新的题材跟玩法,大家开始把小游戏当作流量生意,要有原创的文化创意。
对于小程序游戏IAA的运作模式,某游戏开发运营公司策划阿鱼向中新经纬分析,平台(即微信、抖音等)直接通过玩家在小程序游戏以及其他社交行为,判断玩家的用户喜好跟特征,将其与广告商(包括商家与游戏厂商)提供的广告匹配。广告商为了获得这些曝光资源,会进行竞价,并提供广告素材。此后,平台与游戏厂商进行分成。
而IAP更适用于中重度游戏,阿鱼称,例如《无尽冬日》《咸鱼之王》等,玩家通过充值的方式购买道具或其他权益。这类游戏与IAA模式不同之处主要体现在变现方式,IAA的关键指标为每千次展示的收入(eCPM),由此用户体量相对较大,而IAP关键为用户付费能力,由此需要更加精准的游戏用户和深度参与。
有多吸金?
10亿用户参与,催生的小程序游戏市场赚钱效应显著。
中国音数与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示,小游戏在中国游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势,今年上半年实销收入为166.03亿元,同比增长60.5%。其中,内购产生的收入为90.98亿元,实销同比大幅增长81.56%,广告变现收入75.05亿元,同比增长40.75%。
此前的《2023年中国游戏产业报告》显示,2023年,中国小程序游戏市场收入200亿元,同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前由于内购付费的占比快速提升,带动了小游戏市场规模的较快增长。
世纪华通2024年上半年互联网游戏业务实现收入85.12亿元,同比增长72.92%。该公司称,旗下的小程序游戏《无尽冬日》大获成功,长期在小程序游戏排名第一。
巨人网络在半年报中称,《王者征途》累计新增用户超800万,2月上线后流水连续5个月环比增长,在微信小游戏畅销榜排名最高至第四,华为小游戏畅销榜排名最高至第二。得益于小程序游戏《王者征途》上线后的优异表现及各成熟产品线的稳定运营,上半年实现营业收入14.27亿元,同比基本持平;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润8.84亿元,同比增长27.92%。
对于小游戏产业的未来,机构预测也呈乐观态度。数字化内容营销智库DataEye发布的《2023小游戏发展趋势与买量投放情况》中称,2025年小游戏市场规模500亿可期。
对于2024年上半年小游戏的增长态势,游戏产业观察人士、有饭研究创始人王薇对中新经纬表示,上半年小游戏增长幅度比较大的原因,一方面是有更多好的产品出现,厂商愿意把好的产品放在小程序端口。另一方面是以休闲为主的小程序游戏比较容易吸量。
从小游戏行业的参与者构成来看,呈现“杠铃”式的两极分化特征。有类似于三七互娱、世纪华通这样的大型游戏公司,也有诸多中小型轻量的游戏公司,二者的运作模式不尽相同。
在上述微信小游戏开发者大会上,微信小游戏团队表示,过去一年平台累计服务超过40万的开发者,其中超过八成是30人以下的小团队,有240多款游戏季度流水超过千万元。
在做小游戏前,阿鱼一直在手游(移动端游戏)与端游(PC端游戏)公司做游戏策划。目前,他在一家中小型游戏公司任职。
对于此类公司的运行机制,他表示,小游戏因为相对轻量,开发周期相较于手游端游更短,能够根据市场需求快速更迭匹配,这也是小游戏公司的核心竞争力。“比如一款三消类小游戏火了,对于这种经过验证过的玩法,开发者可能几周就要结合当下市场的环境和用户需求,加以改进,搭配现阶段比较流行题材,把新的游戏做出来。”阿鱼说道。
阿鱼进一步告诉中新经纬,小游戏制作周期短平快的原因,一方面在于市场竞争激烈,新的玩法跟产品层出不穷,旧的游戏的留存率跟活跃度会随着新游戏出现而快速下降,另一方面,小游戏的生命周期相对较短,数月,甚至只要一个月就会出现减少投放的态势。
王焱告诉中新经纬,从他们公司及行业内同体量的中小型游戏公司来看,开发一款小程序游戏的毛利率在20%~30%就已比较可观,所以对于单个小游戏配置的人员与资金不会非常高,试错成本比较低,而能否出现爆款(通常以日活跃用户数量测算)存在不确定性。
而在大型游戏公司,会通过大金额的买量(即向用户投放宣传广告)方式获得曝光率高的广告位。以三七互娱为例,2024年半年报显示,三七互娱的销售费用达到53.60亿元,同比增长25.26%。三七互娱称,增长原因是持续增大《寻道大千》《霸业》《无名之辈》《灵魂序章》等游戏的流量投放。
而大额的买量带来游戏营业收入增加也十分显著。三七互娱上半年营业收入达到92.32亿元,同比增长18.96%。三七互娱称,是《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游戏业务表现良好,带来收入提升。
中信建投2023年8月发布的研报分析称,“小程序”游戏不是简单的渠道概念,是崛起的新“游戏生态”(包含渠道/用户/玩法)。核心增量在于,依托微信、抖音等超级APP流量的打通,更方便转化非游戏用户,非常类似2018—2020年APP游戏在短视频等平台的买量热潮,有望为游戏市场带来百亿级增量。
下一个刷屏式的《羊了个羊》会是谁,还有待观察。
来源:中新经纬