摘要：“自嗨”是营销推广中常见的一大窘境，无论是过去的传统广告或者线下促销活动，还是互联网线上运营活动，大部分市场营销人员都经历过这样的尴尬。当然，也有不少产品的诞生也是出于自嗨，而后不被市场接受，迅速消亡。
用户调研其实是一件很专业的事情，但不少同学都是半路出家，总是做了只感动自己，结果没什么用。这篇文章，作者总结的调研中的5个误区，可千万别犯了。
“自嗨”是营销推广中常见的一大窘境，无论是过去的传统广告或者线下促销活动，还是互联网线上运营活动，大部分市场营销人员都经历过这样的尴尬。当然，也有不少产品的诞生也是出于自嗨，而后不被市场接受，迅速消亡。
早期，广告媒介还依赖印刷媒介，如：报纸、杂志阶段，广告的效果反馈是相对比较滞后的；就算到了后续的广播媒介和电视媒介时代，广告效果好坏，广告主也是无法即时感知到的，大部分广告主只能通过购买第三方广告监管机构的数据来分析广告效果。可能也是因为效果的滞后性，导致很多方案的“自嗨”属性没有被及时暴露，长此以往，自嗨，好像成了一个常态化的“现象”，而不是“问题”。
到后来，“用户研究”和“市场研究”开始出现在大众视野。但是真的可以聘请专业的用户研究团队的大厂毕竟是少数，大部分中小企业还是处于“空有用户研究意识，无法落地研究用户”的状态。“自嗨”现象依旧普遍。
到互联网蓬勃发展的阶段，越来越多的企业开始在内部搭建用户研究团队。慢慢地用户研究开始常态化，同时也变得越来越“形式化”。所以你常常会看到：为什么做了用户调研，按照调研结论来设计产品或者方案，依然“自嗨”！
再往后，可能运营和产品经理就需要具备用户调研的技能，过程中，不少小伙伴会把【用户研究】和【用户调研】画等号，所以“自嗨”现象并未得到有效改善。用户研究其实是个大话题，我们放到下次聊，今天聊一聊【用户调研】——一个被高频提及，但是又充满陷阱的话题。看看我们是怎么在调研过程中，一遍一遍的走进误区的。
用户调研的场景很多，为了方便分享，我们先假设一个场景：一个SaaS类产品，刚上线，出现用户新增困难，且出被转化用户逐渐流失的现象。需要通过用户调研，辅助定位问题。
常见误区一：找错调研画像或者遗漏关键调研画像可能会出现一种情况，产品经理或者推广运营会请用户运营/社群运营，帮忙寻找调研用户。从直接和用户打交道的运营伙伴视角来看，会觉得平时活跃的高价值用户，是更愿意给平台交流的用户，于是会把更愿意互动的高价值用户做为调研对象。
当然，我们是可以找高价值用户调研，他们从知道产品，到深度使用的完整链路是如何转化的，这个可以帮助我们沉淀成功经验。
但是，一定不能漏掉的就是那群流失用户和从一开始就不愿意使用产品的目标用户。只有真正撬动大部分目标用户的转化，并留住那些进入产品的用户持续使用，才是我们创造并上线一款产品的初心。
常见误区二：调研过程中设置太多引导式/单选型提问比如直接问用户“请问您觉得这款产品有哪些吸引你的地方？”、“请问您觉得这个产品的字体及大小/页面配色/icon设计美观吗？”…… 这些问题全都是误区式提问。
第一个问题的误区是：直接假设了是因为产品好，所以用户才使用，且该提问在引导用户说出产品好的地方。设想：万一这个产品是领导强制使用的呢？SaaS类产品通常存在存在一种情况【使用者可能并不是决策者】，那当前这种提问方式引导用户给出的答案，可能和实际情况大相径庭。
第二个提问的误区在于：抛开人的审美本身是主观的这件事不论，提问者直接假设了字体/配色/icon等元素是决定产品使用的关键因素，且提问是选择型提问，即用户只需回答美观/不美观，该问题就可以被终结。很多时候，产品的交互设计是否存在问题，是可以通过观察用户操作行为来得结论的。但是当你把细节拎出来，用一些比较专业的文字向用户提问，而恰巧这可能是用户不擅长的部分，在面对自己不擅长的问题面前，可能就想通过正面回复快点结束这个话题。
常见误区三：以偏概全式定位问题点这个误区很好理解，字面意思。我们日常运营的用户量级可能是十万、百万甚至千万级，可能会因为单个用户的反馈去定位问题，或者给问题定性。
比如用户反馈产品卡顿，有没有一种可能，不是产品性能问题，是用户所在场景存在网络问题？这就需要我们有一定体量的调研量才能支撑我们定位问题。所以和用户打交道的过程中，时刻提醒“每一个用户声音都很重要，但别把单个用户声音等同于所有用户”。
常见误区四：把现象等同于问题这个误区，可能会被大部分人忽略。“现象”，即能够被人看到、听到、闻到、摸到感觉到的一切；“问题”，即要求回答或解释的题目，或需要研究讨论并加以解决的矛盾。如果从名词解释来看不够直观，那咱们来举个例子：
“我看到100个用户在使用竞品”，这是现象，这个阶段可以引发反思，但不能得出任何结论。因为当前现象下，用户存在至少2种情况，一是只使用竞品，二是同时使用竞品和我们的产品，另外还可能存在阶段性使用等细分情况。所以它只能称之为现象陈述。
“我发现100个用户在使用我们的产品期间，因出现无法登录账号情况超过3次，陆续从我们的产品流失，而后开始使用竞品”。这就是一个问题了，需要分别通过用户调研和产品问题排查两条线，去定位用户流失根因，以及选择竞品的决策原因，同步预判使用召回的可能性。
常见误区五：主观地给出结论造成大家走进这个误区的因素较多，你走进前面任何一个误区，都容易得出主观性结论。
比如当你问一个深度使用功能的用户：“了解到您一直坚持使用我们的产品，能请您说说我们的产品好在哪里吗？” 当这个引导性问题问过后，你再想问用户“对产品有什么优化建议”的时候，大概率得到的回复就是“很好，没有需要改变的”。所以这个时候你如果得出“产品是被用户认可的，暂时没有需要优化的地方”的结论，这大概率就是一个极度主观的结论。
当然，如果再调研过程中，尽可能避开前4个误区，那第5个误区，也比较容易避开了。
来源：人人都是产品经理