摘要：随着人们对健康的认知越来越全面，特医食品的崛起，正逐步丰富并深化着健康领域的内涵。但其实特医食品尚未广泛进入公众视野还属于认知盲区，其服务对象又是具有特定的健康需求显得相对小众。然而正是这份“小众”与“精准”，使得特医食品能够为那些有特殊营养需求的人群提供更为
随着人们对健康的认知越来越全面，特医食品的崛起，正逐步丰富并深化着健康领域的内涵。但其实特医食品尚未广泛进入公众视野还属于认知盲区，其服务对象又是具有特定的健康需求显得相对小众。然而正是这份“小众”与“精准”，使得特医食品能够为那些有特殊营养需求的人群提供更为个性化的健康支持。今天，让我们借助百度发布的行业洞察报告，一同揭开特医行业的神秘面纱，洞悉其背后的无限可能与趋势。（注：本报告仅针对1岁以上特殊医学用途配方食品）
首先，我们来了解一下什么是特殊医学用途配方食品？特医食品是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，包括适用于0-12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品、1岁以上的特殊医学用途配方食品。
市场空间逐步扩大
当前，中国拥有14亿人口基数，其中慢性病患者群体庞大，达4.8亿人；2022年，新发癌症病例数高达482万。据媒体报道，中国在全球范围内无论是癌症新发病例还是死亡病例上，均位居首位。此外，中国老龄化进程显著加快，60岁及以上老年人口已攀升至2.9亿。这些沉甸甸的数字背后，凸显了对特殊医学用途食品（特医食品）的巨大且迫切的需求。
“新品牌”崭露头角
我国特医食品起步较晚，最初以药品身份注册。直至2010年，首部特医食品法规《特殊医学用途婴儿配方食品通则》发布，2013年相关标准及生产规范进一步确立，至此我国特医食品概念及相关标准初步形成，特医食品正式从药品转为食品。2023年起，特医食品进入高速发展期，1岁以上人群的特医食品成“主流”，占审批总量72%。在政策利好和需求驱动下，新品牌涌现，逐渐侵蚀成熟品牌的市场份额，成长类新品牌占比上升。
探索行业信息
消费者自发学习并主动深入了解品牌信息。在百度的搜索行为中TA需要信任的、官方权威信息来验证需求，TA对品牌的检索行为中表现出更多具有明确意向的检索需求，且不同阶段的品牌在需求侧重上也有所不同。检索成熟品牌时，检索意向中对品牌或产品的功效作用、适用人群更为优先，而面对成长型品牌TA检索时，优先检索品牌或产品词，验证品牌力确保其值得信赖。
但需求特点明显
从百度近两年的搜索数据来看，特医食品行业月均检索量达到537万次，且年同比增幅为9.2%，这表明用户的搜索需求持续保持在一个相对稳定的增长态势。其中，两个显著的搜索峰值尤为值得关注：
2022年12月的搜索高峰：随着疫情形势的变化，公众对于如何提升自身免疫力的关注度显著提升，因此寻求相关解决办法的搜索行为也随之增加。
2023年3-5月的搜索高峰：这一时期搜索量的再次攀升，则与特医食品获批的政策加持密切相关。政策的推动不仅提高了特医食品的知名度和认可度，还激发了用户的搜索兴趣。
然而，值得注意的是，尽管有很多人在百度上检索与特医食品相关的内容，但他们尚未形成将特定需求与特医食品直接联系起来的认知。这意味着，在推广和普及特医食品的过程中，还需要加强用户教育和市场引导，帮助用户更好地理解特医食品的概念、功效和适用场景。从用户的检索需求中分析发现，其认知路径可分为三类：吃什么、怎么吃、去哪买。
“吃什么”占比76%。这类用户属于较盲目型型用户，TA在百度寻找口碑推荐和多元的补充方式，如传统中药、滋补、保健品、特医食品、药品等；
“怎么吃”占比54%。这类用户属于进阶型用户，TA讲检索细化为怎么吃，会在百度检索功效、用法用量和饮食搭配；
“去哪买”占比近16%。和普通的食品不同，由于属于特殊营养支持， TA会额外关心购买渠道，例如是否医院能买，网上能不能买等等。
因此特医品牌们需要在用户的需求路径中介入，针对用户需求，加强特医食品的教育和市场引导，以提升用户认知与接受度。
五、聚焦三类人群
提供针对性“服务”
研究发现，特医食品对三类人群尤为重要，是特医品牌在传播时需要关注的重点群体，TA们分别是
◆直面疾病的中年主力军
占特医行业70%的目标群体，主要是高线城市已婚中青年及其家中老人。TA们重点关注疾病相关知识与解决方案，展现担忧情绪，兴趣点围绕家庭与健康。高消费水平使他们成为重要市场力量；
◆进击养生的老年先锋派
以45岁以上一、二线城市高收入银发族为代表，TA们关注免疫力提升与养生保健，热爱传统中医及养生，同时积极接纳科学新知，如新成分、科学食谱等，展现开放与探索的特质；
◆心意礼赠的高知中青年
与特医食品电商用户高度重合，多为高线城市高学历中青年女性，消费力强。她们在寻找送礼佳品时，70%无特定品类偏好，近年来营养品与补品增速最快，表明特医食品作为礼物具有巨大潜力，需加强教育引导，使之成为表达关爱的新选择。
六、行业营销解决方案
带动品牌生意增长
◆首要任务及其解决方案
问题：行业认知度不足，品牌沟通欠缺，高需求人群有待进一步拓展。
解法：实现广泛覆盖，提升品牌知名度。通过SEM、信息流广告、开屏广告及聚屏等多种传播渠道的综合运用，精准触达目标行业人群，有效拓宽品牌在市场中的认知边界。
◆关键任务及其解决方案
问题：信任沟通成为高需求，用户更看重口碑与权威，需强化心智认知。
解法：强化品牌背书，构建信任基石。借助品牌专区和百科等权威平台，为品牌提供官方认证与知识普及服务，从而增强品牌的公信力，赢得消费者的深度信任。
◆战略任务及其解决方案
问题：认知科普需求迫切，行业氛围尚待提升，用户渴望推荐与验证。
解法：深化专业形象，强化内容影响力。通过与医生和患者的紧密合作，发布专业解读、经验分享等内容，拉近与消费者的距离，进一步塑造品牌的可靠性形象，有力推动购买决策的形成。
综上所述，我们通过精准触达、构建信任、深化专业形象等策略，全面提升品牌在市场中的认知度、公信力和影响力，进而实现高需求人群的拓展和购买决策的推动。在营销策略的制定上，我们也针对不同发展阶段的品牌，进行了侧重点的明确划分与说明：
随着健康意识的不断提升和对特殊营养需求的日益关注，特医食品正逐渐走向更多需要的人，成为守护健康的重要力量。百度最新发布的这份行业趋势洞察，不仅深度剖析了行业的广阔发展前景，更为品牌提供了切实可行的策略指导。展望未来，我们期待与行业同仁携手，共同推动特医食品行业的繁荣发展，将健康之光洒向更多有需要的人群，携手共创一个更加健康、美好的未来。
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来源：小王科技讲堂
