摘要：因长期研究KOC（关键意见消费者），作为第一个系统性研究KOC的学者，我今天想就“KOS”这一概念写篇文章，谈谈我的看法与回应。

引言：KOS为何引发争议？

因长期研究KOC（关键意见消费者），作为第一个系统性研究KOC的学者，我今天想就“KOS”这一概念写篇文章，谈谈我的看法与回应。

KOS（Key Opinion Sales）作为一种新兴营销概念，吸引了不少关注，尤其在金融和快消行业。不少品牌甚至连小红书这样以“种草”为核心的平台，也开始尝试通过“KOS矩阵”实现从流量到销售的高效转化。然而，KOS这个概念真的站得住脚吗？

从企业的角度来看，KOS不过是将“传统销售员”的角色搬到社交媒体上，通过个人IP的包装，为“传统销售员”赋予了更多‘人性化’的外壳，试图拉近与消费者的距离。但从消费者的视角来看，无论你是“普通销售员”还是所谓的“TOP Sales顶级销售员”，本质上依然是企业的一部分，消费者很清楚你的目的就是“卖货”。相比之下，KOC（Key Opinion Consumer）以消费者为核心的视角、独立性与真实性，使其在与消费者的连接中更具信任优势。

1. KOS本质上是“售货员”的社交媒体化

KOS的定义拆解

KOS（Key Opinion Sales）直译为“关键意见销售”，强调员工通过个人IP在社交媒体上实现销售转化。表面上，这种模式打破了传统“销售员”的刻板印象，试图用更个性化、更人性化的方式拉近与消费者的距离。

但本质上，KOS并没有跳出“企业销售员”的范畴。无论是在传统商场中接待顾客的“售货员”，还是在社交媒体上展示生活的“品牌员工”，他们的目标始终是“卖货”，是品牌内部运作的一部分。

KOS的局限性：消费者的视角

从消费者的角度看，KOS并不能掩盖其“销售员”的身份：

• 不具有独立性：KOS直接受雇于品牌，其言行天然带有“宣传目的”，消费者很难完全信任其推荐的真实性。

• 目的过于明确：消费者对销售的目的性非常敏感，无论是传统销售员还是KOS，都容易被视为单纯的“促销角色”。

• 信任难以建立：KOS的个人IP再强，也无法摆脱“站在品牌立场说话”的局限，这与消费者视角的KOC形成鲜明对比。

2. KOC为何更具真实价值？

1）KOC是消费者中的“自己人”

KOC（Key Opinion Consumer）强调消费者之间的真实分享，属于从消费者内部自然涌现的影响力个体。他们并非品牌雇员，而是站在消费者立场上，基于真实体验分享自己的看法。

举个例子，我在视频号发布的视频中提到，我作为品牌方（书的作者），我的“书的KOC1闫跃龙”和“书的KOC2姬永锋”，他们因为看过我的书并觉得有价值，才在社交媒体上进行了真实的推荐，从而产生了后续的合作。如果你有兴趣，可以去看一下这条视频，了解这一过程的具体逻辑。

结合博士研究模型，进一步解释KOC如何通过真实分享影响消费者决策，以及它如何创造“赚钱价值”：

• 来源可靠性：KOC的内容来源于真实的使用体验。例如，我作为作者，提供了一本基于5年博士研究、全球首个系统性研究KOC的高质量书籍。这使得“闫跃龙”和“姬永锋”的初次推荐并非为了销售目标，而是他们的真实反馈，这种真实性让其他消费者更容易信任他们的推荐，并进一步购买我的书或课程。

• 互动性：例如，姬永锋在推荐我的书或课程后，主动与其他感兴趣的消费者进行互动，通过这种互动进一步强化了信任，让更多人因为信任他而购买了我的课程。

• 来源可达性：“闫跃龙”和“姬永锋”这两个我书的KOC借助社交媒体的便利，快速分享了我的书/课程的内容。其他消费者可以轻松看到并获取这些信息，这种传播的便捷性进一步增强了来源的可靠性。

• 独立性：KOC“闫跃龙”和“姬永锋”在最初的分享中不带任何商业目的，他们的身份是我的书的消费者本身。我在书中也提到过，如果KOC与品牌建立了“雇佣关系”，其影响力会下降。但必须强调的是，他们的第一步分享源自真实的使用体验，这是真正建立信任、促成购买的核心基础。

2）KOC的影响力来自信任而非销售能力

KOC能够推动消费决策的原因，不在于他们“卖得好”，而在于他们的真实体验让其他消费者感到共鸣和信任。KOC的分享是“我用过这个产品，这真的不错”，而不是“快来买这个产品，它会让你满意”。这种基于信任的传播，比任何销售话术都更能触动消费者。

3）消费者不会把KOS当成“自己人”

无论KOS的个人IP多么鲜活，本质上它还是品牌的“发言人”。消费者很清楚，KOS的推荐是为了完成销售目标，而KOC的分享则更像是消费者之间的真诚对话。这种区别让KOC能够与消费者建立更深层次的情感连接，而KOS则始终停留在品牌立场上。

3. 为什么KOS是伪概念？

1）企业的内部评估工具，与消费者无关

如果我们把KOS比作传统企业的“Top Sales”（顶级销售员），它更适合作为品牌内部的评估工具，而非消费者关注的焦点。消费者并不关心你是普通销售员还是顶级销售员，他们只关心产品本身是否值得购买。而这一点，KOC通过真实分享的方式，显然更有说服力。

2）缺乏“消费者视角”的概念基础

KOC是消费者中的关键意见者，能够从消费者视角出发影响他人；而KOS是企业销售的延伸角色，本质上还是站在品牌的立场上。在一个强调用户体验和信任经济的时代，缺乏消费者视角的KOS，很难在长期营销中建立真正的价值。

3）与传统销售并无本质区别

KOS只是把销售员的角色从线下搬到了线上，但这种转移并未改变其根本特性。相比之下，KOC真正代表了社交媒体思维的“连接为王”，通过消费者间的真实互动，创造了全新的信任链条。

4. 社交媒体思维下的KOC启示

1）KOC是“连接为王”的核心实践

在社交媒体思维中，连接比单纯的流量或转化更重要。KOC通过真实的体验分享，让消费者之间形成自然的信任和连接。这种去中心化的传播模式，能够帮助品牌在长期中积累信任资产，而不是只关注短期销售。

2）品牌应该回归信任经济

与其盲目追逐KOS概念，不如思考如何让更多消费者成为你的KOC，通过真实体验的分享，帮助品牌建立可持续的信任关系。这才是社交媒体思维的连接为王真正价值所在。

结语：营销的未来在于真实与信任

KOS的出现让我们再次关注销售转化的重要性，但它并不是营销的终点。相比之下，KOC才是社交媒体思维的“连接为王”逻辑的最佳实践。通过消费者间的真实互动，KOC能够帮助品牌积累信任、建立情感连接，实现长期价值的创造。

营销的未来，不在于制造更多的“销售角色”，而在于找到消费者与品牌之间的真实连接点。

作者 | 赵灵慧 管理学博士，《KOC关键意见消费者》新书作者， 法国商学院“社交媒体管理”教授，品牌数字营销专家。

来源：运营学社